乒乓球團體Standard Nerds Club（以下簡稱SNC）的創始人Toto喜歡把自己的俱樂部叫做“藝術乒乓團體”，她自己則像潮牌創始人一樣自稱是SNC的“主理人”。
從SNC新潮的設計風格看，SNC看起來確實更像藝術團體而不是一個體育俱樂部。但這家2019年成立的俱樂部，正在幫乒乓球運動“去油”，改變大眾對乒乓球是“老大爺運動”的刻板印象。同時，SNC還串起了三頓半等一長串炙手可熱的新消費品牌，成了運動社群和新消費品牌合作的典型案例。
兩個球臺和佛系生長
Toto是個標準海歸，她在紐約主修時尚設計，前前后后待了７年，在美期間，從小就喜歡乒乓球的ToTo，成了當地乒乓球圈子的活躍分子。對比之下，她發現雖然國球在國際賽場上孤獨求敗，但是民間的氛圍卻不如國外。“我有次回國找了一家球館打球，球館沒什么管理，人也很少，我當時想哪怕來個大爺和我打也行。我開始思考國球的狀況為什么是這樣？”Toto告訴懶熊體育。
▲曾在布魯克林做潮牌設計的SNC主理人ToTo，給運動俱樂部帶來了新鮮的玩法。
2018年Toto回國工作，把設計工作室開在上海延慶路的一個老弄堂里，裝修的時候還不忘在工作室放上兩張乒乓球臺，正是這兩張球臺成了SNC的伏筆。
工作室很快聚攏了一批潮流青年，“工作室開了之后發現大家都愛來，剛開始是圈內的朋友，然后慢慢地陌生人也來打球，莫名其妙就有了一些商業模型。”ToTo說，“因為我們在弄堂里，被國外媒體報道過，而且工作室的員工都有雙語背景，就有不少外國人要來做乒乓團建，我們的教練就開始教他們打球、組織他們比賽，慢慢地（發展起來），這部分費用就cover（負擔）了我們的成本。”
2019年，SNC早期社群開始成型，人氣越來越旺的SNC開始組織比賽，還組建了一支球隊，但在團隊打算擴大規模的時候，疫情來了，房東也收回了工作室的房子。一方面仍然有社群成員想打球，另一方面團隊又不希望在疫情時背上太重的包袱。在這樣的背景下，帶有快閃性質的移動乒乓球館項目誕生，而移動球館也成了團隊目前為止運營時間最長的活動IP。
移動球館項目很快吸引了品牌的關注，高峰的時候一個月有4家咖啡品牌同時找到SNC希望合作，但俱樂部人手不足，不能給每個品牌單獨定制一場活動，因此團隊就把有意向的品牌拉到一起，衍生出了“超業余乒乓賽”。這些活動和賽事為SNC貢獻了70%以上的收入，也成了承接品牌合作的主要方式。
▲由服飾品牌niko and...以及Converse贊助的第三屆超業余乒乓賽，集合了大批有頭有臉的新消費品牌，現場還集合了手沖咖啡和DJ打碟等多種潮流文化元素。
搭新消費快車，吃百家飯長大
從0到1打造一個社群并不容易。SNC中有國家二級運動員，甚至還有前國家隊球員，但作為一個業余社團，也有不少分不清直拍和橫拍的零基礎社員，把兩撥人捏合成一個有凝聚力的社群，成了讓人頭疼的問題。經過一段時間的磨合，社群到第二年才開始有精準的人群和比較強的粘性。
當被問到運營社群的經驗時，ToTo表示一是不能以賺錢的目的去運營，二是不能完全不賺錢。和一些社群不同，SNC并不收年費。“一開始有人說我做東西很佛系，但我的堅持是不通過社員賺錢，反而是我們提供東西讓大家來玩，社群是一個興趣小組，不是我們的商業模型。”ToTo表示，“但社群做到一定規模必然會有管理費用，這個時候品牌的加入就很重要。”
SNC出現在上海是一種偶然，也是一種必然。近幾年中國消費市場的一個重要現象是大批新消費品牌的井噴，上海本身就是消費中心城市，其對于新消費的需求，給了新消費品牌快速成長的土壤，成了“新品牌第一城”。
和早期市場不同，新消費品牌面臨的不是大片的空白市場，而更多是成熟品類的迭代品牌或者垂直細分品牌。因此先在小圈層精耕細作，積累圈層口碑和共識，為品牌定調就成了新消費品牌們的固定打法。
▲新消費品牌和希望跟上時代、更新營銷打法的品牌，讓優質社群成了香餑餑，素然旗下的子品牌安高若，除了SNC還和YONSEED飛盤等社群達成合作。
新消費品牌看重的年輕世代已經不愿意被社會最大公約數定義，開始自由選擇文化圈層，并圍繞各自的文化圈子聚集成社群。“現在的品牌都在關注社群，很多品牌都在搶一群消費者。”Toto說。在消費上，這屆年輕人掏錢的理由已經不是品牌生產什么產品，而是品牌“是否能代表我”。因此找到年輕人的圈子文化和KOL、KOC共創內容，就成了品牌運營的關鍵，品牌們也都有著某種程度的“社群饑渴”。
SNC就是運動社群和新消費品牌結合的典型案例。SNC的上海社群目前有接近500人，因為不少社群的初始成員都是ToTo的朋友和同行，因此社群集中了大批設計師、攝影師和街頭文化愛好者。他們不僅是新消費品牌最喜歡的一群人，也是各自朋友圈的消費意見領袖。精準的人群和高粘性的社群讓俱樂部突破了品類限制，吃上了“百家飯”，咖啡茶飲、運動、服裝都是俱樂部的常客，而豐富的品牌合作活動也為社群提供了新的內容和玩法，反過來增加了社群的活躍度和粘性。
用不那么體育的方式做體育
除了清晰的社群屬性，作為一個由設計師發起的俱樂部，設計力也是SNC吸引品牌的關鍵。審美調性是新消費品牌挑選合作社群的重要考量。三頓半的投資人黃海曾經發明了一個刷屏營銷圈和VC圈的指標“成圖率”——指每一百個購買產品的用戶，自發地拍照分享的百分比。黃海也曾表示，太多人關注流量紅利，太少人關注審美紅利，三頓半之所以能夠成功，也是因為審美紅利。
“大一點的品牌都是要面子的，他們對設計的視覺標準很高，對原創性的標準也很高。”Toto總結。除此之外，設計風格還是社群吸引同類人的互認暗號。SNC社群中有近一半的社員有乒乓球基礎，有些人只是因為乒乓球項目整體形象的老舊不愿意再打球，但SNC的出現，讓這批人重新找到了打球的感覺。
SNC也在利用團隊的設計能力做起周邊業務。“現在大家尤其是小朋友覺得乒乓很枯燥，而其他運動現在做得風風火火，尤其上海小朋友可以選很多新鮮的項目，所以為什么要選乒乓球？”另一方面，乒乓球女性的參與度要高于很多其他項目。SNC社員的男女比例接近1：1，而女性對運動周邊產品審美上的需求相對更高，這也是為什么SNC希望用設計重新包裝乒乓球。周邊產品由SNC團隊設計開發，再由合作藝術家完成圖案設計。SNC把周邊的圖片放在俱樂部的Instagram上，吸引了不少外國粉絲，甚至還讓一些設計師在國外打出了名氣。
俱樂部還孵化了周邊業務IP“Nerds Craft”。雖然SNC的周邊目前還沒有量產，但已然是SNC和品牌合作的抓手，獲得了和小紅書等平臺和品牌的合作機會。Toto很清楚周邊業務的定位，她認為國內生產乒乓球用品的品牌和代工廠已經不少，因此作為一個藝術設計品牌，SNC的周邊產品目前還是主要針對新手和藝術收藏愛好者，在定位上主打裝飾性和趣味性。
▲SNC和小紅書合作的“乒乓線上藝術展”中的作品，團隊還參加了INNERSECT等潮流活動。
沒拿到乒乓球品牌贊助的乒乓球團體
相比飛盤這樣的小眾舶來運動，乒乓球在年輕人中似乎并不怎么受歡迎。“乒乓球在國內斷層很嚴重，所以行業的人都很慌，不知道以后怎么辦。”ToTo 說，“我是學服裝設計出身的，一開始很多人質疑我為什么選擇這么老土的項目，剛開始大家覺得這個項目沒有商業化的可能性，因為年輕人不喜歡。”
年輕人不感冒導致相關市場也相當低迷。目前只有李寧等少數品牌投入乒乓球品類，SNC作為一個乒乓團體到目前還沒有拿到任何乒乓球品牌的贊助，“我認為乒乓現在的樣子大品牌應該承擔一些責任，單靠乒乓社群（推廣）很難，我們現在活下去完全不是由乒乓品牌支持的，而且乒乓相關的品牌還沒有支持民間社群的想法。”
▲跑步是很多品牌必做的品類，這是跑步社群得以蓬勃發展的原因之一，上海跑團DarkRunners和NIKE就保持了十余年的合作關系，但乒乓球團體目前還不具備這種優勢。
雖然賽道不紅，但SNC還是在去年拿到了天使投資。SNC在很長一段時間并不是以標準的公司形式運營，俱樂部也一度只有ToTo一名全職員工。拿到投資后，俱樂部已經開始招收全職員工，引入正規的公司體系，在業務上進行新的嘗試。
計劃之一是走出上海，用建社群的方式拓展到其他城市。SNC現在已經在成都組織起社群，還把下一個目標鎖定在北京，“我覺得SNC的擴張和復制應該從社群開始，而不是從一個商業模式去推。”，ToTo說。
SNC還計劃推出量產的乒乓周邊和服裝產品。在SNC成立第二年的時候，就有投資人希望把SNC做成潮流運動品牌。但是當時ToTo認為時機并不成熟，現在SNC已經成立三年多，團隊也覺得到了試水產品的時候。另外，SNC還計劃探索乒乓球空間的商業玩法，把產品和空間結合起來。
事實上國外已經探索出了一種乒乓球的線下空間模式“乒乓bar”。乒乓bar和普通球館不同的是，不但加入了沙壺球和投杯球等更具娛樂性的活動，還融入了音樂、餐飲和酒水等商業和娛樂元素，這也讓乒乓bar更像線下聚會空間，對非專業人士也更具包容性。目前，已經有創業者希望在國內復制乒乓bar這一模式，而乒乓bar也是SNC可借鑒的一種空間玩法。
雖然未來仍然面臨不確定性，但是ToTo仍表示SNC會專注乒乓賽道：“乒乓球雖然比較慢熱，但我相信它是一個隱形市場，所以SNC還是會堅守這項運動。”
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