眾所周知，獨家排他（Exclusive）是體育贊助最突出的原則之一。根據這個原則，一項體育賽事只允許一個行業的一家企業成為其官方贊助商。因為只有這樣，才能最大程度地保護贊助企業的商業利益，幫助其以合理合法的方式達到阻擊或者限制競爭對手的目的。反過來，獨家排他原則也是對體育IP商業價值強有力的保護，畢竟物以稀為貴，只有當營銷權利越稀缺，它的贊助價格才會越貴，贊助商也才會越珍惜。

當年，正是獨家排他原則帶來的商業回報，拯救了瀕臨倒閉的奧運會。相信很多人依舊還記得那個不能再經典的故事。我們在此簡單重溫一下：彼得·尤伯羅斯（PeterV.Ueberroth）之所以能夠帶領1984年洛杉磯奧運會扭轉辦奧運會虧損的局面，靠的就是在電視轉播權和贊助權銷售上的獨家排他原則。以贊助為例，在洛杉磯奧運會之前，1976年蒙特利爾奧運會拉了168家贊助商，1980年莫斯科奧運會拉了200個贊助商，但這2屆奧運會的贊助收入加起來都沒有超過1000萬美元。尤伯羅斯管理下的洛杉磯奧運會對贊助招商做出了大刀闊斧的改革：在這屆奧運會上，每個行業只選一家贊助商，總贊助商數量限定在30家以內，并且每個品類的贊助門檻不低于400萬美元。獨家稀缺的奧運營銷權，引發了同一行業內的競品之間產生了激烈的競爭。可口可樂為了擊退百事可樂，砸下1260萬美元，富士膠卷為了侵蝕柯達，拍下700萬美元…所有贊助收入加起來達到1.8億美元。再加上，售賣獨家電視轉播權而籌集的2.8億美元，最終這屆奧運會賺錢了，也為奧運會此后的商業化奠定了基礎。

自那以后，獨家排他原則歷來都是體育賽事贊助招商最重要的原則之一，不僅僅是奧運會，也包括世界杯等其他頂級體育大賽。這是奧運會、世界杯商業化成功的根基。

但近期，全球體育商業世界卻出現了兩家同行業企業贊助同一屆體育大賽的“奇觀”，那就是2026美加墨世界杯在已經擁有了卡塔爾航空的基礎上，又接納了美國航空進入贊助體系。4月17日，國際足聯官宣美國航空（American Airlines）成為了FIFA 2026年美加墨世界杯的北美官方航空供應商。美國航空將與卡塔爾航空（Qatar Airways）合作，為美國、墨西哥、加拿大三國球迷以及各支球隊提供旅行等服務。

▲注意右下角的信息，美航將與卡航合作，服務2026世界杯。

眾所周知，卡塔爾航空此前一直作為FIFA國際足聯的官方合作伙伴以及官方航空公司，協議從2017年簽署，目前已經延續至2030年。更早之前，從2006年到2014年，國際足聯的官方航空公司則是由阿聯酋航空（Emirates Airlines）承擔，后來因國際足聯丑聞事件終止合作。

2018年，俄羅斯的阿爾法銀行（Alfa-Bank）成為了2018年俄羅斯世界杯第一個區域支持商，也是FIFA國際足聯三層贊助體系下的第一個區域合作伙伴。而美國航空也是通過這一身份進入到了世界杯的營銷體系當中。因為航空業的全球屬性，本地航空公司很少能夠直接作為區域贊助商參與贊助，區域贊助商的品類也大多聚焦于金融、消費品或電信行業。所以本次美國航空的進入可以說是一次難得的突破。

當然，美國航空能夠成為區域合作伙伴，一大重要原因還在于本屆世界杯3個主辦國、16個主辦城市、48支球隊所要求的航空運輸端的復雜性——卡塔爾航空僅憑一己之力，無法完全挑起這份重擔。國際足聯的官方數據顯示，美國航空每天有超過2200個航班飛往2026年FIFA世界杯的各大主辦城市，而這樣密集的運輸網絡顯然不是卡塔爾航空能夠在北美地區輻射到的。福布斯在2021年曾報道，卡塔爾航空在美國僅有12個目的地，且航班數量較少，其中芝加哥、洛杉磯、紐約、華盛頓每天兩班；波士頓、休斯頓、邁阿密、費城、舊金山以及西雅圖每天則只有1班。這樣一來，在世界杯周期內，卡塔爾航空將負責國際長途運輸（如歐洲、亞洲球迷飛往北美），美國航空則覆蓋北美內部的短途連接。兩者的優勢互補，能夠更好地服務2026世界杯北美區域內和全球范圍內的觀眾與游客。

另一個角度來講，FIFA之所以能夠突破“排他”限制，允許美國航空進入，其實也離不開兩家航空巨頭的緊密淵源。美國航空與卡塔爾航空，同為寰宇一家（one world）航空聯盟的成員，這為他們攜手提供了便利。寰宇一家成立于1999年，總部位于美國紐約市，與多個成員航空公司及其附屬航空公司保持著緊密的合作關系。這些合作涵蓋了航班時間、票務、代碼共享、乘客轉機、飛行常客計劃、機場貴賓室等多個方面。

2017年，卡塔爾航空一度試圖收購美國航空10%的股份，意圖拓展北美市場的商業版圖，但最終未能成行。雙方的合作關系也變得愈發緊張，后來還取消了代碼共享以及各類合作。直到2020年5月，疫情沖擊導致大量國際航班陷入停滯后，雙方合作才陸續恢復。所以從這方面來講，卡塔爾航空甚至有可能主動參與到推動美國航空進入世界杯的過程中。

▲截至2024年11月底，美國國內航線市場份額一覽。

此外，能夠進入2026世界杯贊助體系，在如此重大的頂級體育大賽期間服務美國乘客，對美航而言也是趕超競爭對手的一大機會。根據美國交通數據局的數據，美國國內航司之間競爭極其激烈。在截至2024年11月底的一整年里，達美航空以17.8%的市場份額位居行業第一，但領先優勢極為微弱。美國航空以17.5%的份額位居第二，西南航空17.3%排名第三，美聯航16.0%排在第四。如果能夠充分利用好這屆世界杯的服務機會，美航完全有機會搶下更多的用戶限制，躋身市場份額第一。

所以，美航與卡塔爾航空合作，經過FIFA同意，進入2026世界杯贊助商體系，不僅僅能讓卡塔爾航空與美航優勢互補，更好地服務球迷和游客，還能讓FIFA、卡航、美航、球迷四方各取所需、互惠共贏。總之，這也將成為全球體育贊助領域一個突破“排他性”原則的限制，最終同行業品牌、賽事方、球迷多方共贏的經典案例。

卡塔爾航空與美航的攜手給體育營銷突破“排他性”打了一個樣。未來2030年六國（西班牙、葡萄牙、摩洛哥、阿根廷、烏拉圭、巴拉圭）同辦的世界杯，或許也需要一家，甚至是兩家新的區域性航空業合作伙伴加入到贊助體系中，以更好地服務賽事與觀眾。而如果中國能夠在將來順利承辦世界杯，國內航空公司如何參與到世界杯的體育營銷中，同樣值得所有人的關注。

聊完這個案例，接下來我們再來看看全球體育市場的商業實踐。以下是過去兩周國內外其他主要體育營銷事件：

吉利控股成為成都世運會官方合作伙伴，世運會合作伙伴已達14家

4月17日，2025年第12屆世界運動會（以下簡稱“成都世運會”）官方合作伙伴簽約儀式在成都舉行。吉利控股集團（以下簡稱“吉利控股”）與第12屆世界運動會執行委員會正式簽約，成為成都世運會官方合作伙伴。這是繼杭州2022年第19屆亞運會與哈爾濱2025年第九屆亞冬會后，吉利控股再次成為大型國際綜合體育賽事的官方合作伙伴。

截止目前，成都世運會的贊助商包括有：全球合作伙伴特步、四川航空；官方計時器TISSOT；官方合作伙伴中國電信、亞信安全、吉利控股；官方贊助商微博；官方獨家供應商安德瑞爾、百歲山；指定類別/產品/平臺，三葉家具、拉面范、統一企業、海之言、匯源。

美的與亞足聯達成2025-2029亞足聯俱樂部賽事全球合作協議

4月25日，美聯社消息，亞洲足球聯合會 (AFC) 官宣與美的建立新的全球合作伙伴關系。根據這項多年期協議，美的將成為亞足聯俱樂部賽事的全球支持者，其中包括2024-25賽季最后階段至2028-29賽季的亞足聯冠軍聯賽精英賽以及2025-26賽季至2028-29賽季的亞冠二級聯賽和亞足聯女子冠軍聯賽。

2024年11月，美的還正式官宣成為了南美杯、解放者杯兩大賽事官方贊助商。根據美的官方的數據顯示，美的在巴西、阿根廷，空調品類連續多年穩居市場頭部位置；而美的在智利家電多個品類也實現行業銷量第一。因此，此次攜手亞足聯，也可以看作是美的將拉美經驗復現于亞洲地區的一次嘗試。

李現成為阿迪達斯品牌全線代言人；王楚欽成為舒膚佳品牌全線代言人

4月25日消息，阿迪達斯官方宣布李現成為品牌全線代言人。過往李現曾代言過彪馬、HOKA等運動品牌。4月21日，日用品品牌舒膚佳官方宣布，王楚欽成為全新舒膚佳品牌全線代言人。

特步成為2025年世界田聯接力賽官方支持商

4月18日，2025年世界田聯接力賽新聞發布會宣布，特步正式簽約成為賽事官方支持商，將為組委會、技術官員及志愿者提供專業裝備。世界田徑接力項目最高級別的單項賽事——2025年世界田聯接力賽將于5月10日至11日在廣州天河體育中心舉行。本次比賽作為2025年東京世錦賽資格賽，將有來自全球50個國家和地區的約1000名精英運動員參與。

根據世界田聯接力賽官網信息，目前賽事合作伙伴包括有：世界田聯合作伙伴SEIKO、索尼SONY、TDK；世界田聯媒體合作伙伴TBS；世界田聯支持商德勤Deloitte；世界田聯供應商Corpay、MONDO、Pinsent Masons。

2026-2028亞足聯U17女足亞洲杯落戶蘇州

4月22日，中國足協官宣2026-2028連續三屆亞足聯U17女足亞洲杯落戶蘇州。未來三屆賽事的比賽日期為：2026年4月30日至5月17日、2027年3月31日至4月17日、2028年4月20日至5月7日。目前賽事的合作伙伴包括有：官方全球合作伙伴Credit Saison、Neom、卡塔爾航空（Qatar Airways）、沙特旅游局；官方全球贊助商卡爾美（KELME）。

MLS與TikTok續簽戰略合作伙伴關系

4月18日，MLS宣布與TikTok續簽多年戰略合作伙伴關系協議，雙方從2023年啟動合作。目前，TikTok將在MLS比賽中擁有露出權益，同時也擁有一系列剪輯、直播、節目制作等各類權益。根據MLS官方數據，自2020年加入該平臺以來，MLS已積累新增了490萬粉絲，其中65%的粉絲來自美國以外。目前TikTok 還與NFL、NHL、MLB和F1等各類頂級賽事具有相關合作。

巴黎圣日耳曼與Visit Rwanda續約，旅游相關營銷贊助成為熱潮

4月16日，巴黎圣日耳曼官宣與Visit Rwanda繼續延長合作至2028年。雙方從2019年開始合作，協議時長將接近十年。此前盧旺達還曾長期作為阿森納隊的合作伙伴，而英超聯賽正在成為整個旅游相關行業最炙手可熱的營銷選擇之一。

根據體育機構Sponsor United的數據顯示，目前已經有15支英超球隊與各個國家及地區的旅游局達成相關贊助協議。自2020年以來，英超聯賽的旅游交易數量幾乎增加了兩倍，其中美國地區的旅游合作有6個，處于首位。

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