在超級碗上做廣告，并非是一樁砸了大錢就穩(wěn)賺不賠的買賣。
一年一度的超級碗稱得上是美國體育圈、甚至是全社會的一場盛事，“美國春晚”絕非虛名。根據(jù)NFL官方提供的數(shù)據(jù)，2022年超級碗的觀眾總數(shù)為2.08億，接近美國人口總數(shù)的三分之二。而Sports Monitor根據(jù)民意調(diào)查推算，今年預計有三分之二的美國人收看超級碗，而且還有25%的受訪者表示，比起賽事本身，他們更關(guān)注超級碗期間“插播”的廣告。
除了比賽結(jié)果，每年超級碗播出的廣告都會引發(fā)廣泛關(guān)注，在中國，中場秀和廣告合集比比賽更吸引人，在全球都能吸引到不同圈層、不同興趣愛好的觀眾參與討論，這是超級碗影響力巨大的重要原因。“有意思的是，很多人看超級碗并不關(guān)心比賽，他們看的是廣告。”西北大學凱洛格管理學院市場營銷學教授蒂姆·卡爾金斯（Tim Calkins）在與CNN的交流中表示。
某種程度上，超級碗的比賽結(jié)果、過程中播出的產(chǎn)品廣告和影視預告片以及場邊盛裝出席的各路明星，都因為龐大的觀賽人群而成為了社交貨幣。如果你想?yún)⑴c到身邊人的討論話題中，就得關(guān)注超級碗。
如此一來，超級碗影響力和受關(guān)注程度就會進一步被推高，廣告位的價格肯定不會低。據(jù)雅虎財經(jīng)統(tǒng)計，1967年首屆超級碗舉辦時，一個30秒廣告位的價格僅為4.25萬美元，但到了1995年就已經(jīng)突破百萬美元大關(guān)。
即便受疫情等因素影響，經(jīng)濟沒那么景氣，超級碗的廣告位價格依然居高不下。福克斯體育廣告銷售部門執(zhí)行副總裁馬克·埃文斯（Mark Evans）此前在接受《財富》采訪時透露，今年超級碗30秒廣告位的單價大都在600-700萬美元之間，少數(shù)廣告位的單價超過700萬美元。但就是在這樣的情況下，不少廣告主們?nèi)栽敢庖粩S千金，爭取能在超級碗比賽期間登場亮相。
廣告主們絡繹不絕，搶著上超級碗，轉(zhuǎn)播方自然也是賺了個盆滿缽滿。
據(jù)咨詢公司Kantar統(tǒng)計，NBC通過獨家轉(zhuǎn)播2022年超級碗，在比賽期間的廣告收入達5.78億美元，其中中場秀的廣告收入就高達3200萬美元。如果將賽前、賽后的廣告收入也算上，與2022年超級碗相關(guān)的廣告收入則為6.36億美元。而據(jù)Front Office Sports報道，作為今年超級碗的轉(zhuǎn)播方，福克斯的轉(zhuǎn)播廣告收入預計將超過5億美元。
當然，廣告主大灑金錢也不是盲目而為之。根據(jù)Kantar的測算，廣告主們在2022年超級碗上每投放1美元，就能獲得4.6美元回報，其中T-Mobile、Verizon 、AT&T、Disney+、Sam’s Club和通用汽車的回報率最可觀，因為他們的廣告創(chuàng)意足夠好。
只是在超級碗這樣的大舞臺上，成功的營銷能讓品牌獲得可觀的加成，但如果搞砸了，后果也可以很嚴重。品牌顧問歐內(nèi)斯特·盧皮納奇（Ernest Lupinacci）在接受Front Office Sports采訪時表示，大多數(shù)觀眾不會記得平庸的超級碗廣告，“他們只會記住最好的和最壞的廣告，如果重注超級碗廣告，然后還輸?shù)舻脑挘究赡芎芸炀偷归]了。”
2007年，通用汽車的超級碗廣告有個橋段，一個流水線機器人因失職被汽車制造商開除后，選擇跳橋。通用汽車本希望以此證明品牌對于質(zhì)量的重視，但美國預防自殺基金會則認為，這是“將自殺視作是人遭遇困難或者失業(yè)后的一種選擇”。最終在廣告播出五天后，通用汽車決定撤下這條廣告。
而在2015年，保險公司Nationwide在其超級碗廣告中，讓一個小孩子來說自己永遠無法經(jīng)歷的事情，比如騎自行車、環(huán)游世界和結(jié)婚，因為他在事故中去世了。Nationwide原意是借這條廣告開啟與消費者的對話，并非兜售保險，但弄巧成拙。“比賽令人興奮，但Nationwide的廣告毀了我的夢與生活。”好萊塢電影制片人賈德·阿帕圖（Judd Apatow）直言。
如果說通用汽車和Nationwide的超級碗廣告爭議頂多是對品牌聲譽的一種消耗，那運動鞋服品牌Just For Feet的超級碗廣告，則是公司內(nèi)部問題的一種反映。
1999年，Just For Feet在超級碗上播出的廣告引發(fā)爭議。片中，一位肯尼亞跑者赤腳在非洲跑步，兩名白人開著悍馬在后面追，被大眾質(zhì)疑帶有種族歧視色彩。因此，在超級碗結(jié)束后一個月，Just For Feet遲遲沒有支付320萬美元的廣告費用，遭到盛世長城廣告公司起訴。隨后，Just For Feet決定反訴盛世長城廣告公司和超級碗轉(zhuǎn)播方福克斯，稱“由于盛世長城廣告公司令人震驚的不專業(yè)表現(xiàn)，直接導致Just For Feet的聲譽受損。”
雙方最終達成和解，但在超級碗這樣的大舞臺上引發(fā)如此爭議，讓Just For Feet公司內(nèi)部審核把關(guān)不嚴的問題浮出水面。當然，Just For Feet那一年面臨的麻煩遠不止那則糟糕的廣告，還傳出欺詐丑聞，最終在1999年底申請破產(chǎn)保護。
在超級碗上投放廣告需要謹慎、認真對待，但即便是廣告達到了理想的宣傳效果，品牌也不能覺得萬事大吉，無需再做后續(xù)跟進。
在Kantar高級副總裁杰德·邁耶（Jed Meyer）看來：“體育大賽廣告真正的媒體價值在于品牌如何通過各種渠道，擴大這個廣告位的威力。即使一個廣告富有成效，廣告主還需要思考，如何利用更多強體驗感、強創(chuàng)造力的社交媒體策略，讓這條廣告在社會層面、文化層面上與更多人產(chǎn)生共鳴，讓消費者在超級碗結(jié)束后的幾天、幾周內(nèi)依然與這個廣告產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，使得這個廣告能產(chǎn)生額外回報。”
而南加州大學公關(guān)中心主管弗雷德·庫克（Fred Cook）的建議更加具體：“超級碗廣告的作用取決于廣告主的配套措施，包括社交媒體整合、現(xiàn)場激活、名人宣傳、零售推廣、消費者互動和口碑等。”
▲百威的“Wassup”超級碗廣告。
1999年，百威在超級碗廣告中，將常用口語“Wassup”（干嘛呢）、看球場景和百威啤酒結(jié)合在一起，以一種洗腦式重復的臺詞和場景，給觀眾留下了深刻印象。這樣的橋段在2010年的超級碗上卷土重來，這一次還帶動了百威“Wassup”系列啤酒的銷售。百威通過一個成功的超級碗廣告，最終實現(xiàn)了品牌口碑和產(chǎn)品銷售的雙豐收，可謂一石二鳥。
根據(jù)明尼蘇達大學卡爾森管理學院在2022年1月發(fā)布的關(guān)于超級碗廣告的調(diào)查報告，在超級碗舉辦后一天，廣告主的線上、線下討論量會增加68%，而在隨后的一周和一個月內(nèi)，討論量分別會增加22%和16%。
因此，品牌在超級碗做完廣告后，如何抓緊時間，利用第一波流量和熱度，為自己爭取更大的宣發(fā)效果和銷售收入，才更為關(guān)鍵。這對于品牌的快速反應能力、線下落地執(zhí)行能力、社媒渠道激活能力、產(chǎn)品交付能力都是一大考驗。
聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明www.atttc.com。
