1945年，德國軍醫(yī)克勞斯·馬丁斯（Klaus Martens）的不慎受傷“催生”了一款氣墊鞋墊。這款鞋墊能與軍用皮靴搭配，成為Dr. Martens的原型。直到15年后，隨著這項專利的商業(yè)化，在英國北安普敦郡Dr. Martens作為品牌才正式面世。

當時正值戰(zhàn)后復蘇年代，年輕人希望通過搖滾樂和獨特穿搭標榜自我。一眾搖滾樂手在演出中頻頻上腳馬丁靴，為Dr. Martens注入了音樂、時尚等元素，使其逐漸受到年輕人的追捧。

在那之后，Dr. Martens一直圍繞年輕大眾的消費需求來設計產(chǎn)品。

▲Dr. Martens在北京舉辦快閃活動。

今年恰逢Dr. Martens經(jīng)典款1460八孔靴的60周年。9月19日，他們在北京三里屯的KIKS旗艦店落地了一場快閃活動。活動期間，Dr. Martens中國零售商上海斐氈商貿有限公司CEO蔡文昕接受了懶熊體育的專訪，介紹了斐氈公司是如何把這雙馬丁靴帶到中國市場并取得長足發(fā)展的。

▲Dr. Martens60周年的經(jīng)典款1460八孔靴。

蔡文昕在零售品牌行業(yè)有著20年的工作經(jīng)驗。2017年年底，斐氈公司成為Dr. Martens的中國區(qū)代理。到目前為止，斐氈同時還擁有New Balance、TOMS和Stance等國際品牌在中國市場的代理資格。

近年來，Dr. Martens的業(yè)績持續(xù)增長。在截至2020年3月31日的2019財年中，Dr. Martens的銷售額增長了48%，達6.722億英鎊。其中亞太地區(qū)的收入增長了35%，達1.321億英鎊。

面對今年疫情給市場帶來的影響，斐氈公司在疫情初期迅速調整到貨季節(jié)，同時開拓了不同的銷售渠道。而隨著中國地區(qū)疫情防控逐漸穩(wěn)定，Dr. Martens在中國市場的業(yè)績也開始回暖。據(jù)蔡文昕介紹，中國區(qū)在6至9月的業(yè)績同比實現(xiàn)雙位數(shù)增長，9月的業(yè)務勢頭也很好。因此，蔡文昕仍有信心，Dr. Martens今年在中國區(qū)的業(yè)績依然能實現(xiàn)增長。

▲Dr. Martens 中國零售商上海斐氈商貿有限公司CEO蔡文昕。

今年11月，Dr. Martens首家品牌體驗店將在三里屯南區(qū)開業(yè)，這對斐氈公司也是一個新的里程碑。“我們代理了許多品牌，但有些品牌只有電商渠道，大部分門店都是New Balance。Dr. Martens擁有實體店也意味著我們在中國市場能用‘兩條腿’走路。” 蔡文昕向懶熊體育解釋道。

而對于其接下來在中國市場的開店策略，蔡文昕認為仍將集中在省會城市，期間可能會選取溫州等比較成熟、經(jīng)濟發(fā)達的城市。至于進一步的下沉計劃，可能會在明后年啟動。

以下為本次專訪摘要：

Dr. Martens在2019財年的銷售額依然逆勢完成了48%的增長，中國區(qū)和斐氈公司在這其中起到了什么作用？

我們從2017年年底開始做Dr. Martens的中國區(qū)代理，2018年-2019年，我們在中國開出不少門店，希望給消費者提供一個直接、完整的消費體驗，他可以摸、看和試穿，親身去了解這個品牌。

斐氈和其他代理商不太一樣，并不只是純粹的買跟賣，而更像是一個品牌運營商，我們在銷售之外，也會盡心盡力地通過更多的營銷方式在中國市場推廣代理的品牌。

因此我們一直尋求和消費者溝通，從消費者的需求出發(fā)，讓更多消費者認識這個品牌。不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在夏天很多小女生穿著短褲和靴子，過去大家認為靴子可能是冬天才穿，但我們利用了不管是藝人資源也好，媒體資源也好，跟消費者不斷地溝通，其實女孩子在夏天穿短褲和靴子是一樣帥氣的。我們在打造Dr. Martens品牌時，不只是打造一個靴子的品牌，而是想打造一個全方位的品牌。

所以Dr. Martens現(xiàn)在也賣童鞋？

是的。在搭配上面，不管是母女裝還是母子裝，有一個表現(xiàn)品類上的設計。童鞋這塊，因為Dr. Martens用的是氣墊科技，雖然皮質比較重，但穿脫上也為童鞋市場做了專門的設計，希望爸媽的童鞋選擇更多。童鞋在銷售中的占比不會很大，但我們還是需要有這樣一個品類，讓消費者知道Dr. Martens是一個全品類的品牌，它不僅賣靴子，而且有各種不同的鞋型去滿足消費者在一年全方位的產(chǎn)品提供。

Dr. Martens近年在中國越來越受歡迎，您覺得為什么會出現(xiàn)這種情況？主要受眾是一個怎么樣的用戶人群和畫像？

首先我還是覺得Dr. Martens這個品類非常百搭。當初為什么會做Dr. Martens的代理，這是我們很看重的一點。而且我認為未來年輕人消費市場會越來越著重于上半身的搭配，為了凸顯個性，上半身會注重搭配和剪裁，然后再借很簡單的一個馬丁靴，不管是低幫還是高幫，做一個好的ending。其實這個東西在亞洲其他國家已經(jīng)非常成熟了，他們或許不會穿AJ和迪奧聯(lián)名那么高檔的，但需要好搭配又獨具特色，尤其是能讓他們表現(xiàn)自我的一雙鞋。

從受眾上我們會關注16-35歲的年輕人，包括上班的白領。以前最初穿馬丁靴的人都是玩搖滾、唱歌的音樂人，本身Dr. Martens就是圍繞著音樂、潮流和亞文化的消費需求起來的，但逐步發(fā)展到針對所有年輕的、大眾的男生女生。不管是用營銷的手法，還是用消費者真實體驗的手法，我們最終的目的，就是告訴消費者，你的鞋柜里必須要有一雙Dr. Martens的鞋子。

在打動消費者方面，你們有什么有效的經(jīng)驗？

很多品牌其實一開始，特別是像我們這種比較小眾的品牌，很多的啟動點就是在女生，但女生也會影響到男生消費群體。當他看到自己的女朋友或者女性消費者在街上穿著這樣的鞋子，他也會希望去嘗試。

在國外，不管是街拍還是實際生活中，可以看到男性消費者的比例非常大。但目前來講，靴子還是深受中國女性的喜愛，我們也會用一些藝人資源去影響男性消費者，像“小鬼”王琳凱，像新說唱和樂團也好。我們選代言人，一個是要正能量，另外也希望它本身具備Dr. Martens一貫很重要的音樂、潮流關聯(lián)性，從而希望男性消費者自然而然受到這股潮流的影響，增加他的購買力。去年我們請了宋妍霏出席活動，是因為覺得靴子應該由女性去引領，今年請“小鬼”王琳凱，是因為男性用戶的數(shù)據(jù)在增加。

你們在今年是如何應對疫情沖擊的？目前中國地區(qū)的疫情控制逐漸穩(wěn)定，您對于Dr. Martens在中國區(qū)接下來的業(yè)績有沒有什么目標和期待？

剛開始疫情對我們實體店的生意有很大影響。這時候我們是先把到貨季節(jié)做一個調整，也拓展了不同渠道。疫情會讓生意受到影響，但我常跟團隊講，危機就是轉機，大家可能更容易去玩手機，看各種媒體報道，他有更多時間去關心一些平常涉及不到的領域，更容易去看一些不一樣的東西。這時候在整個品牌的市場推廣和擴散上會比我們之前還要更多。怎樣把危機變成一個轉機？在營銷上我們投入得更多了。

Dr. Martens在今年1-6月的銷售還是比較辛苦的，我們真正是到5月開始才比較好，但是6-9月，Dr. Martens的生意表現(xiàn)就非常好了，與去年同期相比有雙位數(shù)的增長。到年底，尤其是按9月的生意表現(xiàn)來看，增長勢頭還是非常好。

未來Dr. Martens和斐氈還會在中國線下市場有哪些新動作？

Dr. Martens的話，開店會是一個重心。我們從目前到明年還是專注于在省會城市的一個完整布局，但也會去溫州這類華東地區(qū)比較成熟、經(jīng)濟發(fā)達的城市。可能明年、大后年才會繼續(xù)往下沉。

斐氈的話，我們代理了很多品牌，大多只在電商上賣。我們以前大部分實體店都是New Balance為主，現(xiàn)在Dr. Martens對于公司來講，就是第二只腳，是一個里程碑。未來我們還是在談一些國外的品牌，現(xiàn)在還不能透露是哪些，但我們還是希望跟全球的品牌概念做一個接軌，帶給中國消費者更多不一樣的選擇。

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