當(dāng)一個品牌做到數(shù)百億規(guī)模，市場對它的合理期待是什么？是繼續(xù)兩位數(shù)狂奔，還是換一種節(jié)奏前進(jìn)？
從規(guī)模增長到心智占位，這可能是過去兩年中國運(yùn)動鞋服領(lǐng)域一個繞不開的話題。尤其隨著行業(yè)增量空間漸少，存量博弈成為新常態(tài)，大品牌的增長邏輯正在被重新定義——不是看誰跑得快，而是誰跑得穩(wěn)。
在中國運(yùn)動鞋服市場，年營收超過200億元的品牌屈指可數(shù)——耐克、安踏主品牌、阿迪達(dá)斯、李寧，以及FILA，正好5家。2025年，這個梯隊的大玩家們處境各不相同：耐克仍在調(diào)整期，繼續(xù)強(qiáng)化跑步與戶外布局，加碼本土創(chuàng)新與渠道優(yōu)化；阿迪達(dá)斯憑借產(chǎn)品與戰(zhàn)略的調(diào)整，以本土化實(shí)現(xiàn)業(yè)績回升；安踏品牌堅持“大眾定位、專業(yè)突破、品牌向上”核心戰(zhàn)略，在跑步、籃球、冰雪戶外等領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力；李寧堅守“單品牌、多品類、多渠道”策略，強(qiáng)化專業(yè)運(yùn)動，在跑步和羽毛球的深耕收獲回報。
各家都在根據(jù)自身的基因和所處階段做出選擇，在耐克、阿迪達(dá)斯、安踏主品牌、李寧這四家之外，F(xiàn)ILA則在中國實(shí)施“ONE FILA”戰(zhàn)略，強(qiáng)化“高端運(yùn)動時尚”定位。而其成果也在安踏體育最新發(fā)布的2025年財報得到初步驗證：FILA品牌營收284.69億元，同比增長6.9%；經(jīng)營利潤74.18億元，同比增長10.1%，經(jīng)營利潤率提升至26.1%。
過去數(shù)年，F(xiàn)ILA憑借在中國市場的高速增長，躋身市場頂層的超大體量玩家陣營。也正因此，人們?nèi)菀缀鲆曔@種規(guī)模基礎(chǔ)而對其增速的下滑展開解讀，對于FILA的剖析理應(yīng)逐步轉(zhuǎn)換視角，它已非昨日輕舟，在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，這樣一艘大船該怎么開，才能穿越行業(yè)周期變幻。
實(shí)際上FILA內(nèi)部也在變，過去一年，在保持增長、降低波動的前提下，F(xiàn)ILA完成了一次著眼未來的重大自我調(diào)整。這場行動由新任CEO江艷主導(dǎo)，核心只有一個：回到品牌的本源，回到“運(yùn)動時尚”這個最獨(dú)特的定位上，回到原點(diǎn)人群即中產(chǎn)客群，以及女性人群。
這份財報可視為她上任第一年的成績單。在消費(fèi)者對運(yùn)動服飾的需求從功能滿足轉(zhuǎn)向場景適配的背景下，以“運(yùn)動致美”為使命口號的FILA選擇大道至簡：以目標(biāo)消費(fèi)者需求為原點(diǎn)，重新梳理自己的戰(zhàn)略邏輯。
回歸
過去數(shù)年，運(yùn)動鞋服用品行業(yè)保持迅猛發(fā)展，政策和資本不斷加碼，加之人們對于健康運(yùn)動生活方式的日益推崇，共同形成運(yùn)動品牌市場的階段性紅利。在此過程中，使用的人群、穿搭的場景、運(yùn)動的需求都在增加并細(xì)分。
在這樣的環(huán)境下，不少品牌選擇了橫向擴(kuò)張的路——擴(kuò)充產(chǎn)品線、打造新支線、拓展子品牌，試圖用寬度覆蓋更多的消費(fèi)場景。FILA也曾是這一趨勢的探索者，在保持主品牌增長的同時，逐步構(gòu)建起覆蓋兒童、潮流、菁英運(yùn)動的品牌矩陣。當(dāng)矩陣成形、各條產(chǎn)品線各具聲量之時，F(xiàn)ILA在2025年做出了一個新的選擇：推出“ONE FILA”戰(zhàn)略，將所有分支的聲量統(tǒng)一于“高端運(yùn)動時尚”這個核心定位。
這個決策的出發(fā)點(diǎn)很簡單，在消費(fèi)者需求日益細(xì)分的今天，真正能穿越周期的不是產(chǎn)品數(shù)量，而是品牌與消費(fèi)者之間清晰的信任關(guān)系。
從三八節(jié)的“明天的WOMEN”到馬年新春的“馬上起飛”，過去一年FILA的對外發(fā)聲，都在做同一件事，讓市場重新記住FILA是一個什么樣的品牌，它為誰而存在。這種收斂意味著放棄短期流量、放棄細(xì)分市場的獨(dú)立聲量，但對于一個超過200億體量的品牌來說，清晰比熱鬧更重要。同時，這樣的一次回歸和統(tǒng)一，也有助于內(nèi)部重新理順各個業(yè)務(wù)間的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)和流程。
2025年雙11，F(xiàn)ILA首次登頂天貓和抖音運(yùn)動服飾類目；下半年多個爆款跑贏大盤。這些市場表現(xiàn)是FILA“聚焦”策略落地后的結(jié)果。
不是追著風(fēng)口跑，而是回到目標(biāo)消費(fèi)者身邊，先讓他們看清楚：FILA是誰，F(xiàn)ILA為誰而存在。
定義
明確FILA首先是一個“天生擁有時尚基因的運(yùn)動品牌”之后，下一步要重新拆解的是：如何把時尚與運(yùn)動這兩種基因，以FILA獨(dú)有的方式融合到每條產(chǎn)品線和每件產(chǎn)品中？
FILA的獨(dú)特之處在于，它的時尚不是后天添加的“皮膚”，而是深植于品牌基因的“底色”。網(wǎng)球是FILA在上個世紀(jì)開拓的第一個運(yùn)動產(chǎn)品線，進(jìn)駐運(yùn)動領(lǐng)域之始便與其和高爾夫等菁英運(yùn)動深度綁定，將意式美學(xué)融入運(yùn)動裝備。因此，“ONE FILA”要做的不是將“運(yùn)動”與“時尚”進(jìn)行先后排序，而是回歸到品牌誕生的原點(diǎn)，去激活那種與生俱來的、將優(yōu)雅與動感完美融合的獨(dú)特氣質(zhì)。
在運(yùn)動鞋服行業(yè)，過去幾年最熱鬧的賽道無疑是跑步。阿迪達(dá)斯在競速跑鞋上的技術(shù)競賽、李寧將跑步作為第一大品類、特步在跑鞋賽道的深耕……當(dāng)不少品牌在跑步等大眾運(yùn)動上投入大量資源時，F(xiàn)ILA卻選擇了另一條路：網(wǎng)球、高爾夫。
這不是一個“追風(fēng)口”的選擇。跑步的參與門檻低、市場空間大，是典型的“流量賽道”；而網(wǎng)球、高爾夫、滑雪，參與人群相對小、增長慢，是典型的“慢賽道”。FILA為什么選后者？
關(guān)鍵還是回到原點(diǎn)人群。FILA認(rèn)定其核心客群應(yīng)是追求品質(zhì)生活、有審美追求的那群人。網(wǎng)球有優(yōu)雅的傳統(tǒng)，高爾夫有商務(wù)的場景，滑雪有戶外的時尚感——這些運(yùn)動本身的屬性，恰好匹配了目標(biāo)人群的生活方式。在這點(diǎn)上，F(xiàn)ILA不是用運(yùn)動去制造時尚，而是把運(yùn)動里本來就有的時尚基因挖掘出來。
就像其他品牌選擇跑步、籃球、羽毛球等項目是為了服務(wù)其大眾運(yùn)動定位一樣，F(xiàn)ILA的選擇也是基于對原點(diǎn)人群的理解。
選定賽道之后，如何把這些運(yùn)動的“時尚基因”變成消費(fèi)者可感知的東西？FILA的做法落在兩個層面：一是讓品牌真正融入全域運(yùn)動生態(tài)，二是讓產(chǎn)品精準(zhǔn)回應(yīng)場景需求。
在品牌層面，F(xiàn)ILA選擇把資源鋪到更深的地方。2025年，F(xiàn)ILA發(fā)布了“網(wǎng)球360”戰(zhàn)略，升級成為中國網(wǎng)球公開賽獨(dú)家官方運(yùn)動鞋服贊助商，從青少年鉆石杯到中網(wǎng)正賽，從簽約布云朝克特到撬動北體大與北服的科研資源，再到建設(shè)30座城市的“最美球場”，持續(xù)打造社群FILA Ace Club的風(fēng)格網(wǎng)球局。這種深度的布局，讓FILA的網(wǎng)球基因不再是一個簡單的標(biāo)簽，而是貫穿了從專業(yè)競技到大眾參與的全生態(tài)。
2025年9月，F(xiàn)ILA在國家網(wǎng)球中心舉辦了一場“自成一格”網(wǎng)球大秀。這場秀的意義不在于展示衣服，而在于把網(wǎng)球文化變成可感知的體驗——當(dāng)模特穿著重新解構(gòu)演繹的蘇珊裙、勝利夾克走過，當(dāng)大屏播放著比約·博格1974年穿著FILA打破溫網(wǎng)全白傳統(tǒng)的畫面，網(wǎng)球不再是營銷主題，而是FILA與消費(fèi)者之間共鳴的文化語言。
高爾夫領(lǐng)域同樣延續(xù)了這個做法。殷若寧的加入、沃爾沃中國公開賽的持續(xù)贊助、FILA GOLF女子菁英賽的自有IP，指向一個目標(biāo)：如同“網(wǎng)球=FILA”，也要讓“高爾夫=FILA”在消費(fèi)者心智中成為共識。
在商品層面，F(xiàn)ILA同樣用“從場景出發(fā)”來定義產(chǎn)品。近幾年隨著運(yùn)動鞋服的日常穿搭普及化，一個明顯趨勢是，越來越多消費(fèi)者的期待不再是一件產(chǎn)品只能滿足單一運(yùn)動場景，而是它能否在運(yùn)動、通勤、社交之間無縫切換。
目標(biāo)都市人群對“輕戶外”的需求，催生了呼吸殼沖鋒衣。它不是為硬核登山設(shè)計的，而是為那些周末想出門走走、又不想換衣服的城市人準(zhǔn)備的。更重要的是，它用自研的OPTIMA SHELL科技膜，解決了傳統(tǒng)沖鋒衣“防水不透汽”的痛點(diǎn)——大多數(shù)沖鋒衣要么防水但悶熱，要么透汽但擋不住雨。呼吸殼把這個兩難問題拆掉了，讓消費(fèi)者穿得更舒服。
菁英人群對“多場景切換”的需求，則體現(xiàn)在無界POLO和VETTA老爹鞋上。無界POLO解決的是高爾夫球手的真實(shí)困擾：打完球一身汗，換衣服麻煩，不換又不體面。它用無縫貼合、立體剪裁和冰孔透氣結(jié)構(gòu)，讓一件衣服同時滿足球場和商務(wù)場合的需求。VETTA老爹鞋回應(yīng)的是智性穿搭的審美趨勢——當(dāng)市面上全是厚底、笨重的老爹鞋時，VETTA用“瘦身”設(shè)計，把老爹鞋從“復(fù)古笨重”變成“智酷輕盈”，滿足了一群需要既能搭配商務(wù)裝又能應(yīng)付日常通勤的消費(fèi)者。
從品牌到產(chǎn)品，F(xiàn)ILA始終在做同一件事：先想清楚原點(diǎn)人群在什么場景下需要什么，再倒推該做什么。從市場數(shù)據(jù)來看，這套“從場景出發(fā)”的邏輯確實(shí)跑通了。安踏2025年財報披露，無界POLO帶動整個POLO品類全年售出200萬件，全新科技老爹鞋VETTA帶動整個老爹鞋家族全年銷量近1000萬雙。
不是靠多，而是靠準(zhǔn)。而靠準(zhǔn)的前提，是真正理解消費(fèi)者。
抵達(dá)
理解消費(fèi)者，只是起點(diǎn)。品牌回歸了，產(chǎn)品定義了，但要讓這一切真正生效，還需要一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：消費(fèi)者如何感知到。
產(chǎn)品層面的精準(zhǔn)只是第一步，要讓這些努力被消費(fèi)者看見、體驗、認(rèn)同，零售端的角色至關(guān)重要。
2025年雙11，F(xiàn)ILA首次登頂天貓和抖音運(yùn)動服飾類目；17分鐘的配送紀(jì)錄，刷新了行業(yè)對電商效率的認(rèn)知。但比線上服務(wù)效率更值得關(guān)注的，是線下門店正在發(fā)生的變化。在零售升級的路徑選擇上，F(xiàn)ILA沒有將重心放在“數(shù)字化”“智慧門店”“直播帶貨”等效率工具上，而是放在了另一個方向：讓如今消費(fèi)者走進(jìn)門店不只是完成一次交易，而是能完成一次對品牌的深度理解和體驗認(rèn)同。
2025年12月開業(yè)FILA TOPIA西安壹號，是ONE FILA戰(zhàn)略下的首家新壹號店，典型地代表了江艷上任后零售升級的方向。1500平米的門店里集齊所有子品牌的主要產(chǎn)品，讓不同消費(fèi)者都能在這里選購到自己所需產(chǎn)品，并且空間具備整合感，不會像一個雜亂的“賣場”。但這只是基礎(chǔ)，真正重要的是，讓消費(fèi)者購物同時，完成一次對FILA的重新理解——不是被灌輸，而是在體驗中自然發(fā)生。
這家店具體怎么做？走進(jìn)這家店，先映入眼簾的是一個以羅馬斗獸場為靈感的外立面，沉積巖材質(zhì)的拱門結(jié)構(gòu)，傳遞的是FILA誕生地意大利的古典氣質(zhì)。門口的巨型雕塑是《擲鐵餅者》的現(xiàn)代演繹，手里舉著網(wǎng)球——呼應(yīng)的是FILA和網(wǎng)球跨越半個世紀(jì)的淵源。再往里，有一面“榮耀回廊”，陳列著比約·博格捧杯時的勝利夾克、南茜·洛佩茲標(biāo)志性的NANCY POLO。
這些設(shè)計意圖明顯：消費(fèi)者走進(jìn)來，不應(yīng)是拿著購物清單找東西，而是通過此類沉浸式文化體驗，自然而然地理解FILA是誰，F(xiàn)ILA為什么值得選擇。
同樣的邏輯，讓消費(fèi)者在體驗中感知品牌，也延伸到了FILA的其他門店。FILA GOLF的「Master Club大師嶺域」店型，把高爾夫球場都搬進(jìn)了商場。消費(fèi)者可以在店里試揮桿，感受裝備在真實(shí)運(yùn)動場景中的表現(xiàn)。這種設(shè)計的用意簡潔：如果消費(fèi)者對高爾夫的認(rèn)知停留在“這是一項貴族運(yùn)動”，那就讓他親手摸一摸球桿，感受一下?lián)]桿的瞬間。體驗本身，就是最好的說服。
同樣是創(chuàng)新門店模型，F(xiàn)ILA北京環(huán)球影城樂園店則以品牌IP WONNIE FRIENDS為紐帶，開創(chuàng)以兒童帶動家庭客群的親子消費(fèi)場景。這家店將FILA的意式時尚與環(huán)球影城的IP元素相結(jié)合，讓品牌在年輕家庭客群中建立起情感連接。
而今年年初煥新亮相的BIELLA 2.0和ICONA主題店則是“核心主題”店型的代表。BIELLA 2.0主打文化復(fù)古，用“百年品牌時空長廊”講述FILA的百年歷程；ICONA主打意式風(fēng)格設(shè)計，用建筑語言傳遞品牌底蘊(yùn)。它們同樣實(shí)現(xiàn)了五大產(chǎn)品線的整合，并配備了認(rèn)證穿搭師。從VIP接待到定制化服務(wù)，F(xiàn)ILA正在把零售從“賣貨”變成“交付一種運(yùn)動生活方式”。
效率維度的升級當(dāng)然重要，但FILA這一年零售端的變化，不是把心思花在這些效率工具上，而是想著怎么讓門店成為品牌與消費(fèi)者對話的空間。
在零售越來越強(qiáng)調(diào)從“交付商品”升級為“交付體驗”的今天，經(jīng)歷調(diào)整后的FILA將積累的品牌勢能和產(chǎn)品勢能，慢慢在零售端真正抵達(dá)了消費(fèi)者。從一個人到一家人，再到一群人——不是賣完即止，而是讓消費(fèi)者走進(jìn)來、留下來，成為品牌的忠實(shí)用戶。
這種勢能的積蓄，在2026年初迎來了集中釋放。
二月，米蘭冬奧會賽場上，身披FILA「4810凌峰科技」戰(zhàn)袍的中國自由式滑雪空中技巧國家隊斬獲2金3銅，F(xiàn)ILA亦成功助力中國成為首個蟬聯(lián)該項目金牌的國家。此外，品牌全球贊助的12支隊伍共拿下69枚獎牌，29枚金牌。從為國家隊和各國隊伍提供科技裝備支持，到賽事期間在米蘭市區(qū)打造限時品牌體驗中心FILA HUB，回顧品牌跨世紀(jì)冰雪基因并舉辦相應(yīng)文化與產(chǎn)品發(fā)布活動，將品牌文化傳遞給冬奧前線核心圈層，運(yùn)動愛好者和大眾，F(xiàn)ILA構(gòu)建了一條從專業(yè)賽場到大眾生活的完整鏈路。采用國家隊比賽服同源科技的產(chǎn)品4810凌峰雪殼同步上市，讓消費(fèi)者得以親身體驗冬奧健兒同款科技。
三月，F(xiàn)ILA時隔五年重返米蘭時裝周。作為首個登上米蘭時裝周官方日程的國際運(yùn)動品牌，F(xiàn)ILA以米蘭城市為靈感發(fā)布全新高級運(yùn)動時裝MILANO系列，大秀同款及薄底鞋當(dāng)日登陸米蘭殿堂級買手店，在國際時尚地標(biāo)掀動“高智運(yùn)動風(fēng)”。這場大秀不僅是對品牌意式美學(xué)根源的回溯，更向市場傳遞了一個清晰信號：在FILA看來，運(yùn)動與時尚從來不是兩個需要拼湊的東西——運(yùn)動為時尚注入專業(yè)底氣，時尚為運(yùn)動拓寬場景邊界，二者在品牌基因里本就彼此成就。
從冰雪賽場到時尚秀場，F(xiàn)ILA用兩場米蘭的亮相，完成了品牌勢能的一次立體釋放。專業(yè)賽場驗證了FILA的科技底蘊(yùn)，國際秀場彰顯了FILA的時尚本色——兩者在品牌身上從未分離。這正是“ONE FILA”戰(zhàn)略的題中之義：將所有分支的聲量統(tǒng)一于品牌核心，讓消費(fèi)者無論從哪個觸點(diǎn)進(jìn)入，都能感受到一個清晰、完整的FILA。
展望未來，F(xiàn)ILA在專業(yè)端有冰雪賽事所驗證的頂級科技、網(wǎng)球360戰(zhàn)略構(gòu)建的全生態(tài)布局、高爾夫賽道上持續(xù)沉淀的菁英心智；在時尚端有米蘭時裝周確立的全球話語權(quán)、核心產(chǎn)品引領(lǐng)的品類突破、多店型矩陣帶來的差異化體驗。當(dāng)這些要素被“ONE FILA”戰(zhàn)略統(tǒng)一整合，釋放出的品牌勢能將不再是單一的線性增長，而是多維度的立體躍升。對于FILA而言，2025年的穩(wěn)步增長只是一個開始，它所構(gòu)建的這套以消費(fèi)者需求為原點(diǎn)，以品牌價值為核心的體系，正在為其下一個階段的增長積蓄著更為深厚且持久的動力。
聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明www.atttc.com。
