8月26日，ONE羽量級世界冠軍賽中，中國選手唐凱與丹勒激戰五個回合，最終以一致性判定取得勝利，26歲的小伙創造歷史，成為中國首個男子MMA世界冠軍。
近幾年，在UFC和ONE冠軍賽重注亞太的戰略背景下，中國市場已成了必爭之地，而張偉麗等中國運動員屢屢取得佳績，也讓綜合格斗在國內的存在感越來越強。女子方面，除了張偉麗，熊競楠、閆曉楠等也屢創歷史，林荷琴則開始嶄露頭角；男子方面則涌現出了宋亞東、蘇木達爾基、唐凱等優秀選手。
但被人忽視的是，綜合格斗的運動員們在社交平臺的運營上也是贏家。懶熊體育與專注于體育場景營銷服務的MarTech公司拼渤數科合作，對綜合格斗領域運動員上半年社交媒體的運營情況進行挖掘，提煉出以下幾個觀察。
? 報告時間為2022年1月1日至6月30日；
? 實時跟蹤22名中國綜合格斗運動員，針對600+國內外品牌logo進行識別；
? 社交媒體數據包括粉絲數、發帖數、交互數、視頻播放數、媒體價值；
? 社交平臺：微博、抖音、快手；
? 交互數：包括社交平臺的點贊、評論、轉發等，不同社交平臺有所不同。
綜合格斗運動員社交媒體整體活躍
雖然運動員越來越重視社交資產的積累，但由于專注訓練和環境封閉等原因，很多運動員在社交媒體上活躍度并不高。如果把在社交媒體上月平均發帖數多于4篇的運動員定義為活躍運動員，那么綜合格斗運動員的活躍運動員比率相當之高，達到77.3%（運動員整體是25.4%）。同時，綜合格斗運動員發帖頻率更高，月平均發帖數達到18.3篇（活躍運動員月平均發帖量只有12.2篇）。另外，從發帖的質量看，綜合格斗運動員發帖效果較好，平均交互數達到6145，超出活躍運動員平均水平24%。
總結來說，就是綜合格斗運動員發得又多、效果也好。
▲綜合格斗運動員在發帖頻率和平均交互數兩項數據上和活躍運動員的對比。
在7月體育項目類別交互數排行榜中，綜合格斗在抖音、快手和微博三大平臺的總交互數在體育項目中高居第四。因此可以看出，綜合格斗項目的運動員在社交媒體上整體表現堪稱活躍。
▲7月體育項目類別交互數排行榜中。
哪些個人IP最紅？
從個人社交媒體熱度看，張偉麗仍然是無可置疑的中國綜合格斗第一人，在粉絲數和交互數上都大幅領先，近幾年來，張偉麗的比賽相對頻繁，和羅斯的比賽以及兩次對戰喬安娜都為她賺足眼球，同時她在社交媒體運營上非常會“整活”，除了比賽和訓練，也會大量分享日常生活，而且內容的長度和調性都非常適合抖音的傳播，可以說張偉麗在社交媒體上已經摸出一套路子，當然背后不乏其經紀公司的運作。
▲上半年參加UFC和ONE冠軍賽的中國選手在抖音、快手和微博三大社交平臺的粉絲數和交互數排名。
另一位在社交數據上和其他綜合格斗運動員拉開距離的是宋亞東。在近兩年的綜合格斗新星中，宋亞東是最引人注目的一個，他2017年殺入UFC，如今已經成為UFC雛量級排名第十的高手，這也是中國男子選手在UFC的最高排名。宋亞東在國外也頗受媒體關注，此前在ESPN發布年度運動員的排行榜中被評為“世界綜合格斗25歲以下最具潛力拳手”第一名。
今年11月，宋亞東將挑戰雛量級排名第4的桑德哈根，如果獲勝，最多再只需要一場勝利即可挑戰冠軍，考慮到他是1997年出生的小將，前途可以說一片光明。除了成績外，綽號為“功夫猴子”的宋亞東個人特色也相當鮮明，比賽時經常伴隨著《西游記》主題曲《云宮迅音》走進賽場。這些細節讓其在一眾綜合格斗運動員中相當有辨識度。
此外，剛剛成為中國首個男子MMA世界冠軍的唐凱，在社交媒體的表現尤其是交互數這一指標相當不錯，從上半年的統計數據看，他的社交媒體交互數以90.1萬排名第三。在與丹勒比賽前后，唐凱社交媒體的數據迎來一波暴漲，8月21日-31日期間其微博、抖音和快手帳號發帖數為85，共漲粉31.5萬，交互數達到237.3萬?，F在唐凱在三個社交平臺的總粉絲數達到50.4萬，8月交互數達到252.2萬，排在所有運動員第三位，僅次于張國偉與張繼科，位居現役運動員第一位。
抖音是綜合格斗第一輸出平臺
在短視頻平臺進行體育營銷已經成為趨勢，在綜合格斗項目中尤為明顯。而從平臺看，抖音是目前綜合格斗類內容輸出的主要陣地。如果取粉絲數、發帖數、交互數和視頻播放數四個指標看，抖音都表現出了絕對優勢，其在播放數（3.6億）和交互數（1156.7萬）這兩個指標更是占據絕對優勢。
綜合格斗賽事IP和個人IP的數據都支持了這個判斷。以ONE冠軍賽為例，根據今年7月的數據，雖然ONE冠軍賽官方帳號在抖音上的發帖數只占總發帖數的42.6%，低于其在微博的發帖數量，但在粉絲數指標上，抖音平臺粉絲數占到總粉絲數的65.5%，交互數上抖音平臺更是占據98.9%。
綜合格斗的頭牌賽事UFC的社交媒體數據也體現出同樣的規律。而個人方面，對中國綜合格斗的標志性人物張偉麗等人來說，最重要的輸出平臺也是抖音。
▲綜合格斗內容在三大社交平臺上幾項關鍵數據的對比。
哪些發帖場景最受歡迎？
如果對內容進行細分，任何運動項目的社交媒體發帖都能總結出一些主要場景。本報告把綜合格斗運動員各發帖場景進行梳理，并對各場景的交互數占比進行統計。
▲綜合格斗運動員發帖主要場景極其交互數占比。
從數據可以看出，綜合格斗發帖交互數占比前五的發帖場景分別是個人生活（交互數占23.43%）、賽后感言（交互數占14.7%）、訓練（交互數占12.6%）、賽前預熱（交互數占6.8%）以及賽前稱重（交互數占6.7%）。
這給其他體育項目社交平臺運營的啟示是，每項體育運動都可以梳理出關鍵的發帖場景，同時要挖掘該項運動的個性化場景。以綜合格斗為例，賽前稱重就是特色場景，實際上稱重環節的話題制造能力歷來較強，選手之間對視和放狠話都在制造大賽前的緊張氣氛。
從這次報告的數據看，賽前稱重場景交互數占比相對較高，甚至超過了比賽集錦。UFC官方抖音發布的張偉麗和羅斯賽前稱重儀式的帖子，就拿到了75.6萬個贊和3.8萬條留言。體育明星與KOL網紅最大的區別之一在于，體育本身就是稀缺內容，運動員在比賽期間天然就擁有“內容儲備”。因此挖掘一項運動的特色場景，并進行針對性的運營能在相當程度上激活社交媒體表現，贊助品牌也可以針對這些場景提前預判并預埋營銷點。
▲一些綜合格斗的典型發帖場景，品牌可以針對這些場景的特點進行更精確的植入。
值得一提的是，綜合格斗運動員社交媒體非比賽日發帖的交互數占比為61.24%，鑒于綜合格斗運動員的比賽日非常少，社交媒體能有如此量級的交互，離不開非比賽日的大量內容，這是其他類似體育項目可以借鑒的。其次，由于一些原因，社交媒體上品牌贊助激活時往往更多發生在非比賽日，如何將賽場的影響力帶入到個人社交平臺，是保障品牌贊助效果的關鍵因素。
非賽時社媒仍活躍，贊助暫時偏少
雖然綜合格斗在媒體上聲勢很盛，也出現了一批在社交媒體上活躍的運動員，但從整體看，運動員得到的贊助或者激活仍然偏少。其中有多方面原因，比如綜合格斗是非奧項目，且在國內相比足球、籃球等運動仍不夠大眾，尤其是女性受眾少，而同時這項運動還伴隨著“血腥和暴力”的爭議，讓品牌多少有些猶豫。
但是，但隨著綜合格斗這兩年的熱度升溫，UFC和ONE冠軍賽這樣的頭部賽事IP重注亞太市場，張偉麗等運動員的優秀成績，漸漸開始有國內品牌和綜合格斗運動員達成合作，以張偉麗為例，其就身背雅詩蘭黛、海瀾之家和安德瑪等多個大牌代言，男子方面李寧簽約了成績不俗的李景亮，相信未來這一營銷趨勢仍將延續。
另外，綜合格斗運動員社交媒體有自己的特點。大賽時風光無限，賽后銷聲匿跡是運動員的痛點，如何激活非賽時社交媒體熱度也是很多運動員的困惑，而相比一些其他項目的運動員，綜合格斗運動員的非賽時社交媒體熱度仍然較高。這方面可以用韓聰、任子威、方碩在非賽時的社交媒體數據和綜合格斗運動員宋亞東、唐凱進行對比。
最典型的是韓聰，其在三個平臺的總粉絲數為687.6萬，北京冬奧結束后，韓聰4-6月的交互數分別為4.5萬，3.6萬和2.8萬，和冬奧會期間的交互數相比下降明顯，同時和其接近700萬的粉絲量相比，交互數并不高。反觀綜合格斗運動員，即便是唐凱拿下世界第一前，交互數據也表現不俗，如果考慮到粉絲量級，從交互率的角度來看，唐凱粉絲的粘性非常強。
▲韓聰、任子威、方碩和格斗運動員宋亞東、唐凱在社交媒體上的發帖數、交互數對比。
落實到營銷上，品牌可以充分利用綜合格斗運動員社交媒體的這一特點，選擇非賽時和非比賽場景進行“錯峰”植入，這樣的合作，機動性更強，性價比更高，如果能把產品和內容場景進行有機結合，效果會更上一層樓。在這方面，宋亞東和外星人電解質水在其社交媒體上的合作就是一個例子。
▲外星人電解質水在宋亞東的個人社交媒體進行了投放。
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