姜思達最近有了一個新身份。
“五一”前夕，如果你打開小紅書直播間，你會看到姜思達正在為用戶講解一雙凱樂石戶外鞋的特殊鞋帶系法。
在這里，姜思達不再是之前外界熟悉的那個姜思達，他有全新的角色：一名運動買手。亞瑟士、薩洛蒙、HOKA、索康尼等品牌都成為他直播間里的“客人”。
姜思達第一次以運動買手身份在小紅書直播是今年3月，他貢獻了1291萬的GMV，總計68萬人進入姜思達直播間；4月份的運動專場，姜思達的GMV幾乎翻倍，達到2113萬。
姜思達是小紅書走進“買手時代”的一個縮影。去年董潔和章小蕙的小紅書直播走紅，讓外界真正關注并重視小紅書的電商起勢，也吸引更多專業、懂行的博主轉型成為買手。
在運動領域，小紅書電商長出更多專業買手，如知名馬拉松跑者趙安迪Andy、愛跑步的李老師，退役奧運冠軍劉璇，等等。
作為為數不多仍舊擁有增長空間的平臺，運動品牌們也主動入局小紅書電商，并與買手合作新品首發。
小紅書官方數據顯示，過去4個月有200+品牌突破單品百萬成交。
HOKA3月在姜思達直播間首發HOPARA2代新色，賣出50萬+銷售額；4月首發邦代8TS公路跑鞋，賣出141萬的銷售額。今年4月小紅書運動季，索康尼與趙安迪合作，在直播中同步發售全新跑鞋GUARD，賣出100萬+的銷售額。薩洛蒙4月在姜思達直播間上線的XT PU.RE ADVANCED則賣出238萬的銷售額......
值得一提的是，許多買手會在直播間分享品牌故事、歷史，及專業屬性，對品牌來說，在買手直播間首發新品，收獲的不止是銷售，還有品牌價值。
從“在小紅書火了”到“在小紅書大賣”
運動品牌入局小紅書電商、開始發售新品，是一個水到渠成的過程。
過去幾年，小紅書社區內容不斷擴展，運動、戶外的優質內容與日俱增，真正懂得如何“玩”運動“玩”戶外的人亦在增加。小紅書迅速成為培養和塑造運動戶外生活方式的沃土，并成為多項新興運動的助推器。2023年，小紅書上的跑步相關搜索同比增長了50%，騎行、滑雪、潛水沖浪等垂類運動的筆記發布量、話題閱讀量都有100%至400%的增長。
積極參與其中的用戶主要是對新潮事物敏感、消費力較強的城市年輕客群，他們對于新品發售日常有著較強關注，關注層面也不限于價格，而是結合了專業性能、設計顏值、潮流風尚等維度。
許多運動戶外品牌選擇小紅書作為產品的主要曝光和推廣渠道之一，如始祖鳥、薩洛蒙、HOKA、昂跑、索康尼這些等具有設計感但又不失功能性的品牌。
上述運動品牌熱度的持續增加，也讓其率先深度參與到小紅書電商發展中。姜思達團隊對懶熊體育表示，亞瑟士、薩洛蒙等潮流屬性較強的運動品牌，“就是從小紅書火的，所以在小紅書開店能直接、高效地和消費者建立聯系，是明智之舉。”
小紅書電商數據顯示，今年4月運動季期間，商家交易訂單同比增長5倍。
基于對小紅書電商人群、平臺特性的深入了解，這些品牌在小紅書更注重新品的種草和售賣。
有別于其他平臺，小紅書電商不主打價格戰，不以“走量款”、“爆款”等產品和低價促銷撬開銷售，而是將原價尖貨和新品作為核心。
索康尼電商負責人吳增平表示，之后將會視小紅書為新品發售的主陣地，原因是“小紅書消費者對新品的接受度很高，且不盲目追求走量爆款，新品售賣起勢非常好。”他舉了一個直觀的例子，索康尼4月發售的新款跑鞋GUARD，客單價690元，在每個平臺都進行了新品發售，而小紅書的銷售是其他平臺的5倍。
▲索康尼 GUARD跑鞋
作為內容社區，小紅書天然就是適合新品觸達消費者。在傳統電商平臺上要將新品打爆，需要依靠銷量和店鋪流量的積累，新品爆發需要半個月到一個月。
而在小紅書這樣的內容平臺，品牌可以通過種草內容不斷觸達消費者，“越新的內容越容易觸達到消費者”，并及時通過筆記掛車、店播、買手直播等形式進行快速轉化，新品爆發僅需7天。
小紅書打爆新品的內容成本、流量成本也比其他內容平臺低，有運動品牌表示，“在其他內容平臺做新品首發的成本，是小紅書的兩到三倍。”
這些銷售成果和反饋自然促成了更多品牌入駐，最新消息是，阿迪達斯5月也將入駐小紅書，并發售新品。可以預料的是，未來會有更多運動品牌將新品首發給到小紅書。
小紅書買手，不止于“帶貨”
與其他主播相比，小紅書買手不依賴價格機制、走量爆款，更依靠專業的選品和講解打動消費者。
買手們需要不斷地嘗試新品，最好是產品的深度使用者，并能專業、細致表達，將一款產品的性能技術、對應人群、對應場景講清楚，為每一雙鞋匹配最合適的用戶。
就拿姜思達來說，他從運動小白成長為運動狂熱愛好者，熱愛路跑和越野跑，參加過跑圈HTC賽事。吳增平指出，"在跑者圈，你沒參加過HTC，你就不是一個入圈的專業跑者。“
姜思達也在不斷體驗運動產品，對很多產品的定位和適配人群都非常了解。比如在講解索康尼的SURGE3時，姜思達會提到“普通跑者不要沉迷于碳板”，也會告訴健身擼鐵用戶選鞋“鞋底不應太厚，一定要防止側翻”。
姜思達團隊告訴懶熊體育，自從姜思達成為運動買手后，就提高了運動頻次，以增加體驗產品的機會。
▲姜思達參加跑團活動
由于買手對產品和用戶都足夠了解，給品牌推新帶來更強的確定性。
已經有越來越多的品牌感受到，通過流量和資源邏輯來打新品的確定性越來越低，尤其是給到常規新品的賦能。“十年前，我是能夠篤定地估算出，平臺的流量能給新品帶來多大銷售，但到今天，流量的獲取更依靠品牌自己種草。”吳增平提到。
小紅書的買手基于對個人粉絲極高的了解程度，哪怕是常規新品，也能對癥下藥將新品打出去，給到品牌一個相對確定的銷售情況，但其他內容平臺的主播還是更依賴貨品的價格和爆款程度。
比如在講解SURGE澎湃3時，姜思達會點出“十公里以內就買澎湃”“新手、大體重選澎湃”，明確產品適用人群。這款產品的適用人群并不是索康尼的核心人群——專業跑者，但在姜思達的粉絲量和講解助力下，新品最終賣出預期銷量的3倍，也幫助品牌拓展新的用戶群體。
越來越多運動愛好者在小紅書成為買手。
例如專業馬拉松跑者趙安迪Andy，本人有1000雙跑鞋的購買經驗。他的直播注重跑鞋、測評輸出干貨的能力，日常分享跑步經驗，從嚴肅跑者的角度讓用戶明白選鞋的底層邏輯。吳增平提到，盡管在剛入駐小紅書時粉絲體量較小，但趙安迪依然能夠帶動很多產品的銷售業績，“在只有1萬多粉絲的情況下，單次便能貢獻超10萬的銷售額”。
對于這類能靠專業經驗識別用戶痛點與需求，能幫助用戶匹配合適產品，又了解品牌方想法的“理想買手”，品牌當然樂見他入局。
很多以往在其他平臺上已經變成主播口中程序化的宣講文案的產品，在這里有了新的展示方式。這樣的直播間不再只是“電子賣場”，而是商家和用戶高效的溝通平臺。
如何抓住小紅書的這波新紅利
運動品牌入駐小紅書背后，不僅是對銷售業績的追求，更大的一個原因也是如今線上渠道的激烈競爭導致，大家都希望能更早抓住新出現的紅利。
隨著消費環境的變化、傳統電商平臺的流量下滑，運營成本更是居高不下。抖音、快手、拼多多等新興平臺迅速崛起，加上近年大環境的壓力，品牌商開始回歸利潤導向，但也使得電商平臺之間差異化競爭變少。更晚入局的小紅書想要從這個市場中沖出來并不容易，直到2023年8月對外宣布進入“買手時代”，或許才意味著它找到了一條內外認可的道路。
運動品牌要想抓住小紅書上的電商紅利，一方面是借助買手的粉絲體量，將品牌力和產品力打到更多消費群體之中。
買手一般選擇的產品會符合自己的使用習慣和與買手調性相符合的產品；趙安迪選擇的專業跑鞋更多，姜思達直播間的產品更貼合運動生活方式。這些買手往往會更深入地分享品牌的歷史、故事，以及相對優勢，再加上買手自身IP加持，給品牌帶來銷量和品牌聲量的雙豐收。
今年4月，小紅書運動季跟HOKA、索康尼一起，選擇楊笠、姜思達、劉璇、趙安迪4位運動買手，聯動粉絲和博主，在線下發起跑步活動、分享跑步經驗、測評跑鞋產品，測評跑鞋也同步在買手直播間售賣，達成從線下、線上深度種草到直播間售賣的鏈路。
店播是品牌在小紅書電商的另一抓手。在吳增平最初的經營邏輯中，店播是和博主種草起到同樣作用、但又比種草更有性價比的方式。
因為合作一個筆記互動幾百、瀏覽幾千的博主，想要達店播同等數據，可能一個月的費用要十幾二十萬；讓懂產品的好主播在店播間講解產品，也是一種深度種草，而且每天也有幾千人觀看直播。
區別于其他平臺，索康尼在小紅書的直播更側重內容分享，主播是馬拉松跑者，以聊天的形式和用戶接觸，分享跑步經驗、講品牌歷史。吳增平發現，聊天過程中，“消費者停留時間翻了一倍，銷售額也就漲了上來。”
他認為，小紅書還是內容運營，不管是發筆記、合作買手還是做店播，都是如此，品牌要梳理清楚產品故事、品牌內核，知道在不同場域用什么樣的內容來打動消費者，“我們在做直播時，就去做了這樣的梳理，整個生意發生了質的變化。”
未來在小紅書經營，買手合作和店播缺一不可。姜思達團隊認為：“當旗艦店與買手店形成合力，才能夠更好地發揮小紅書的優勢。品牌也能夠更好地維持住自身的品牌調性，不會在價格戰當中失去自身的愿景。”
如今，行業競爭激烈，無論線上還是線下，運動品牌在渠道端都在不斷求變和革新。但運動品牌相較于其他鞋服品牌的優勢更為明顯，因為專業運動與運動生活方式結合的更緊密。
姜思達團隊發現，在小紅書，用戶對于更加細分、更加垂直、更加專業的產品需求還在持續，“比如在慢跑、騎行、爬山時就會買入不同的褲子”，整個市場仍有增長空間。
可以預見，近年電商板塊一定是小紅書整體業務的重中之重。運動品牌不會愿意錯過任何可以再生長的機會，更緊密擁抱小紅書將會越加普遍。就像吳增平所說，“對于新興平臺一開始肯定是重投入。”
隨著小紅書電商愈發完善，未來很長一段時間將是各方的紅利期，品牌、買手、平臺都在這種電商新生態里，探索更深層次的潛力和模式。
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