3月24日，無錫馬拉松鳴槍開跑，打響2024馬拉松季。
作為世界田聯和中國田協“雙金”賽事，無錫馬拉松可以說是國內馬拉松賽事的“頂流”。2024年也恰逢錫馬十周年，作為2024全國馬拉松錦標賽（第一站）、2024年巴黎奧運會馬拉松選拔賽、大運河馬拉松系列賽（無錫站）4賽合一，錫馬吸引了超過26萬人報名競爭參賽名額。
比賽當天，來自48個國家和地區的33000名選手齊聚櫻花賽道，分別參加馬拉松、半程馬拉松和歡樂跑賽3大賽項。中國隊已達標巴黎奧運會馬拉松項目的男子選手何杰、楊紹輝、豐配友、吳向東和女子選手張德順、李芷萱、白麗、夏雨雨均報名參賽。最終，何杰以2小時6分57秒打破男子馬拉松全國紀錄，宣告中國馬拉松正式進入“206”時代。
馬拉松賽事全面復蘇，打響42.195公里營銷大戰
2024年馬拉松賽事延續上年熱度，在辦賽數量迎來進一步增長。據懶熊體育不完全統計，僅今年3月就將有超過80場半馬、全馬賽事落地全國舉辦。上個周末，包括無錫馬拉松在內，還有超過20場賽事同期舉行，其中不乏漢馬、重慶馬拉松等國際級賽事。
從消費端來看，馬拉松賽事的復蘇不僅激活了舉辦城市的周邊消費潛力，同樣也活躍著體育消費市場。隨著國產品牌的整體崛起，跑步品類逐漸成為了品牌營銷的關鍵賽道，重視加碼馬拉松賽事營銷就成為了最行之有效的方法之一。尤其對于相關贊助商來說，賽事所能提供的獨有宣傳場景，加持流量與消費粘性的增強，都在不斷激發各路品牌涌入到馬拉松營銷中去。
單以本屆無錫馬拉松為例，2024年錫馬正式官宣海瀾之家成為其冠名贊助商，取代了此前連續三年參與贊助的COLMO。此外，李寧、高馳、美拍拍、邁勝等品牌也紛紛選擇延續贊助協議，據懶熊體育統計，共計有超過30個品牌與錫馬達成贊助合作。
常駐各大馬拉松賽事的專業運動耳機品牌Shokz韶音，同樣作為本屆無錫馬拉松的官方供應商，在進行常規的品牌賽事曝光之余，還以“這一刻，一起跑”為核心開展主題活動，力圖與深層跑者群體建立鏈接。
在錫馬開賽前，韶音就通過集合跑團與跑步愛好者進行了一場「錫馬春日輕訓」活動，環繞錫馬“最美賽段”蠡湖開展賽前訓練；在「跑團聊天局」中，還與多年錫馬跑友、跑團成員一同暢聊從加入跑團到參與無錫馬拉松的個人經歷。
在賽前備賽、暢聊分享之外，韶音還在錫馬博覽會現場為跑團跑友準備了多項互動與福利環節，其中就包括跑團疊「Buff」大作戰這個專屬互動。在博覽會前，韶音通過網上報名形式召集了共計20支來自全國各地征戰錫馬的跑團，各大跑團的參與者也積極踴躍參與其中，為所屬跑團助威，贏取終極「Buff」金獎勵。此外，在活動現場，新一代游泳耳機OpenSwim Pro也迎來了搶先體驗。
大眾跑團成新抓手，陪伴構建情感互通
2021年確定“專業運動耳機”的品牌定位后，韶音一直專注于體育賽事的合作和融入更多體育場景的推廣，“增強運動體驗”也成為了大眾與品牌關注焦點的交匯之處。
而從“體驗”出發，而后無論是延續長期貫徹的“體驗式營銷”路徑，還是在關注運動體驗、運動場景和人群的基礎上，韶音都正在不斷嘗試新的可能性。這一點，從往年在眾多馬拉松大賽中陪伴跑者，到今年賽前參與跑團跑友的特別團建中，都可以窺得端倪。這次錫馬也正巧是韶音和運動人群建立深層鏈接的具體表現。
過往從品牌的常規營銷手法上來看，無論是提供“能量包”，進行裝備、補給贊助，本質都是圍繞賽事本身進行的營銷動作。通過提供功能效果型產品，圍繞賽事周期增強品牌曝光，這也成為了各路品牌在馬拉松營銷中長期沿用的常規方法。
但近兩年隨著越來越多的新品類涌入贊助市場，品牌方不再局限于單一場景的品牌曝光，反而力圖從更廣泛圈層建立品牌認知，“買腳大戰”就是一個很好的例子。當然，從更廣泛圈層傳遞品牌價值，并不只有服務精英運動員這一種方法。對于韶音來說，鏈接跑團、社群跑者，繼續深挖運動情緒和聲音陪伴這個新增量，就成為了最關注的發力點。
從這場特殊的“賽前團建”中可以看到，無論是嘗試首馬的寶媽、跑團團長、馬拉松宣傳大使，還是征戰十年錫馬的老將，大家都因韶音而相聚，背后的連接者實際上正是運動耳機這種新品類及其所提供的新體驗。
在賽事贊助曝光的基礎上，韶音選擇更進一步關注跑團與跑者，創造彼此之間的情緒互通。這樣一種從陪伴出發的營銷行為，自然而然建立起了更深層和更立體的品牌營銷與用戶參與。
從跑團出發，維系大眾，形成情感鏈接——這是許多品牌想通過跑步營銷達成的品牌目標，而為此進行的頂層、個體營銷策略自然也無可指摘。但韶音偏偏通過形成差異化的營銷打法，從跑步營銷的新路徑出發，專注于以聲音做媒介，由體驗觸達情感，從而尋求與大眾跑友的心智互通。而如果擴展到更廣泛的營銷范式或者類型中，這其實都是值得借鑒的。
從攜手奔跑向前，到體育領域全覆蓋
實際上也的確如此。
韶音深入用戶的“體驗式營銷”，在確立“專業運動耳機”的品牌定位后幾乎貫穿了品牌自始至終的所有營銷場景。而來自錫馬的賽前團建，也成為了品牌的又一次營銷范例。
包括去年組織基普喬格中國行在內，如今韶音正通過更多的線下活動、線下門店去近距離接觸用戶。而這種與大眾用戶更近距離的交流互動，同樣也是了解、回饋用戶的最佳方式。
2023年，韶音與超過百場專業運動賽事達成合作，包括多項馬拉松、越野跑、環法自行車賽等頂尖賽事與垂類IP。除專業賽事外，韶音還在全國開展了近500場主題社群活動，在社區、大學相繼開展韶音開跑吧、運動趴、騎行家、校園行等活動，其中不乏與跑團的深層聯動。
這種場景嵌入實際上已成為韶音的主要任務，也是品牌在完成了從0到1之后下一階段的重要增長抓手。
2024年是韶音的又一個產品大年。除了在錫馬同期，漢馬、重馬等頂級賽事中搶先體驗新一代游泳耳機OpenSwim Pro，今年四月韶音還將繼續發布新品，以滿足更多跑者、運動愛好者的訴求。這種基于產品端的持續深耕與場景拓展，也讓韶音具備了以更深度、廣度觸達用戶的必要前提。
在未來，韶音還將打造包括Shokz韶音品牌IP路跑在內的多項自主IP項目及賽事，從賽場拓展到更多城市及人群中去。
以上諸類，突顯出的是韶音長期堅守“深挖運動人群”的品牌營銷策略。而后在頂尖賽事、自主IP等多維度營銷的加持下，韶音“和用戶真正玩在一起”的品牌調性、倡導健康的運動生活方式將得到更厚重的延續。
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