過往在大眾視角中，往往只有社會、娛樂等議題能夠引發更廣泛圈層的關注與熱議。而體育則因其垂直的生態定位無法長期成為頭部話題。
但實際上，近幾年的體育生態顯然已在觸達媒介與社交認知層面重塑了大眾認知。
尤其年輕一代這些互聯網原住民逐漸成為輿論場的重要參與者，以及各類賽事接連在國內舉辦，全民運動熱情日趨高漲，“體育”逐漸同影視劇綜一般，成為了大眾生活中的必需品與情緒表達的重要載體。
就拿杭州亞運來看，在內容端，無論是短視頻平臺鎖定版權續創流量新高，還是社交平臺聚焦體育話題熱搜頻頻上榜，都證明大家參與體育賽事的熱情；在商業端，我們也看到破紀錄的上百家品牌同步上場角逐。
體育營銷，老生常談的命題作文了，爭版權、搶冠名、奪流量、拼贊助……但這就夠了嗎？特別是在這個“全民體育化”“體育娛樂化”的時代，除了這些常規打法，還能做些什么？
情緒消費，從賽場走向全民是必然
前幾天看到一個《杭州亞運會微博觀賽報告》，里面提到，本屆亞運熱搜話題的分布情況，賽事賽果類占54%，由運動員延伸出的其他話題數量達到了712個，占比增至38%。
的確，伴隨鄭欽文、蘇翊鳴、吳易昺、張雨霏、吳艷妮等這群新生代運動員登上舞臺，再加上各類豐富的媒介形式，他們擁有了更多展示自我和發聲的空間，也更善于經營自己的社交資產。
大眾對他們的關注也不再局限于比賽成績，日常訓練、興趣愛好、甚至是喜歡的一部劇、常用的物品……都成了關注的焦點。
不止聚焦賽場，至少在筆者看來，這對于體育明星或許不是壞事，以往“唯成績論”幾乎成為衡量他們價值的唯一標準，而如今隨著95、00后看待競技體育態度的變化，這些既有賽場成績又有個性魅力的運動員自然成了追捧的對象，時常在熱搜“站崗”也就不難理解了。
除了體育明星影響力在擴容外，從大家討論的話題中還發現比較有意思的幾個點，例如由不斷涌現的Z世代運動員所延伸出的教育話題（#培養一位吳易昺需要多少錢#）；杭州承辦亞運后的旅游話題（#舟山的亞運旅游邀約有多硬核#）；圍繞運動員賽場外的穿搭、生活類話題等。
它反映出體育內容生態的一種重要衍變：大眾圈層基于體育話題找到抒發情緒的依托，并通過社媒特性反哺話題的持續擴散。
@盧詩翰 在亞運時曾發文說，這正導致那些在賽前熱度不高的大賽一旦開始，早先游離于賽事之外的部分大眾，很快就能在快速衍生的海量話題中找到與自己情緒互通、認知同步的個體或案例。
內容生態的全民化、娛樂化，自然也就帶著運動員、賽事乃至品牌等組成的商業生態跟著改變。
全民+娛樂，體育營銷不變也得變
實際上，體育營銷中最寶貴的價值，正是利用體育帶給觀眾的情緒影響，制造合適的關聯內容或場景，從而讓其與品牌產生正向情感聯系。
畢竟在人的很多決策中，情感有時往往超越理性，而論在短時間內制造出打動人的強烈情緒的能力，正是體育營銷的優勢。
無論是哭、笑、狂喜、沮喪，無論是個人喜惡還是比賽背后的家國情懷，都能濃縮在短短的一場實時比賽里。
中國品牌整體進入體育營銷偏晚，最初很長一段時間都只顧花錢贊助，卻沒有繼續投入做后續的贊助激活，這在過去只局限在賽場的年代或許還有些用，但時至今日，這套玩法早就無法跟上年輕人的步伐。
除了賽事內容及版權，由內容生態激發大眾的關注和情緒共振下，如何更巧地鏈接品牌，成為當下體育商業生態新的一套思考邏輯。
就以杭州亞運部分品牌的營銷手法來看，或許能對這樣的生態有更好的理解。
-“高站位”不變，變的是“熱點全搶占”
對于品牌來說，綁定競技體育，借勢體育精神，是常年進行體育營銷品牌的共同出發點，這種“高站位”不會變。
但體育精神也需要具體的事件和場景來承載，不是冠個名就結束了。如今任何比賽，都能被具體切分成“亮相-賽程-比賽（賽前-賽中-賽果-賽后）-周邊”來看。
這是以前很難想象的，品牌可以如此顆粒化參與一項賽事，它保障了對用戶如今越來越碎片化的注意力的動態跟進，也有助于營銷過程中的精準度提高和費用降低。
當然這也考驗品牌對具體熱點的預判和反應能力。拿每次大賽幾乎從不缺席的伊利來講，它的預判押寶在了“開幕式”，進而采取對與開幕式所有“熱點全搶占”的思路來布局。
除了鎖定“亞運開幕式”這個主話題，在“看開幕式想哭”、“五個維度解碼杭州亞運會”、“孫穎莎將用英語宣誓”等熱搜上你都能看到伊利的身影。
這種轟炸式的氛圍打造，讓大眾對品牌與賽事之間的關聯有了更強的記憶，即便無法當下直接轉化，但這種認知帶來的潛意識在有消費需求時很容易成為決定性因素。
除了一攬子全包圓之外，能快速卡位突發熱點也很考驗品牌實力，畢竟出其不意更能讓人印象深刻。還拿伊利這次亞運營銷來說，#中國男足晉級八強#（熱一）、#蘇炳添的奧運銅牌來了#（熱一）等突發熱點也讓品牌及時把握住。
- “冠軍策略”不變，變的是“主動制造熱點”
體育營銷鎖定冠軍是很常見也很常規的一種操作，依靠即時賽果，如XXX奪冠固然能吸引很大關注，但一來考驗品牌押寶能力，尤其是不到最后一刻都無法確定賽果的競技體育，這種無疑是“賭”；二來仍是陷入了“唯結果論”的刻板模式中。
合作冠軍或者說體育明星的策略是沒問題的，畢竟冠軍本身就代表實力與競技體育精神，但除了把目光聚焦在奪冠賽果上，如何與體育明星在內容上產生深度合作，帶來比“賽果”更長效更有價值的熱點，是需要思考的。
這里面可以參考的一個案例就是納愛斯在亞運的玩法——用“內容先行+冠軍矩陣”組建起來的貫穿整個亞運周期的多個熱搜，來對沖賽果的熱點效應。
以#健康亞運包在我身上#這個話題為例，關注體育的人都知道，競技體育的健康是第一要位，科學訓練、注重健康是大家在聊體育時繞不開的話題，也是自己在運動健身過程中必關注的內容。
確定這個切入點后，納愛斯聯合10幾位冠軍，如蝶后張雨霏分享運動洗漱的經驗、羽毛球冠軍陳雨菲進行產品評測、乒乓球冠軍陳夢用洗衣凝珠盒顛球……通過拆箱、訓練、打包行李等場景，既產出了運動健康相關內容，同時也植入了品牌產品，更是借助體育明星矩陣效應最終成為大家熱議話題。
- “吸引關注”不變，變的是“品牌共建”
如今Z世代消費者與品牌的關系已經不只是“被引領”，除了建立形象和認知，品牌更需要與用戶產生情感連接，抓住最普遍的情緒議題，或者在年輕人的語境下說話。這一點在社交媒體平臺上尤為突出。
這個就不得不說一說361°，畢竟“四朝元老”陪著一代代年輕人走過，抓人心的實力還是有的。他們在亞運全周期中很好地運用了正向情緒，賽前用“新世代的熱愛是什么”蓄勢，開賽后繼續貫穿熱愛主線，用“中國熱愛多一度”接力。
而#從廣州亞運到杭州亞運#和#杭州亞運是懂中式美學的#這兩個話題更是找準了國民情緒，喚起了大眾回憶和民族自豪感。
當然，除了回憶殺外，直接壕氣沖天，調動粉絲互動也不失為一種“共建”，像極氪發起“誰是你心中最X的中國冠軍”投票，吸引了不少網友參與。
值得一提還有一點就是此次最吸引年輕人的一個戰場無疑是電競，首次正式入亞的電競成為許多品牌爭先押注的版塊。
領克則大力借助亞運和電競的強相關話題，在搶占電競各類話題入口的同時，也發起了類似于“年輕人的第一臺車應該具備什么特質”的問答，用任務獎勵之余同時讓用戶曬出自己最滿意的一張電競戰績截圖，這是一次對用戶正向情緒的有效承接。
一把雙刃劍，凡事都得兩面看
在大眾日漸習慣借助競技體育來表達情緒的當下，品牌能夠借勢情緒到什么程度。有幾個思考可以探討：
首先，熱點營銷不止于是傳統體育營銷的激活手段，也是很好的補丁工具。尤其是當品牌選擇贊助的運動員成績不佳或者節目內容收視不足時，搶占熱門話題是一種及時的補救方案。
其次，目前的話題延伸度結合仍然是遵循“安全第一”，這個非常能理解。有的品牌例如士力架會選擇更加輕松和娛樂化的話題，在一些熱門賽事外它會選擇“許昕 解說好笑”、“別讓康輝再催啦”、“杭州好像真的有一億人”這樣的熱點，但像這類選擇比例不大。還能怎樣延伸，延伸到何種程度還得評估。
第三，雖然相比以前大眾接受了體育明星商業化，但一旦商業化色彩壓過運動員實績，或者出現較大人物爭議時，對于合作的品牌來說，也存在比較大的風險。
以此次亞運焦點之一的吳艷妮而言，經過“慶祝動作”、“搶跑”等爭議事件后，使得拿到多個品牌商業代言的吳艷妮反而引發大眾情緒的過度宣泄。對于這樣的熱點應該如何處理，需要認真思考。
實際上，無論是CBA或女排、乒乓球等專項賽事，還是村超、村BA等民間草根賽事，本質上營銷邏輯都與亞運存在相似之處，只是大賽期間規模更為密集和龐大。
隨著社媒平臺繼續影響和重塑整個內容生態，當它們繼續介入體育商業生態，未來無論賽事、運動員還是品牌、用戶，都將處于不斷適配與結合的過程中，但核心離不開“共同完成議題設置”。
而議題的選擇，也是品牌在體育營銷中尋找符合自身品牌調性和價值取向的過程，在這一點上，探索才剛開始。
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