奧運會是品牌四年一度的必贏之戰。
2024巴黎奧運會是疫情后第一屆奧運會，不再限制觀眾入場觀賽，預計會吸引超1500萬游客涌入浪漫之都，線下人流量爆棚。再加上近年來國際局勢不穩定性增加、全球經濟增長面臨挑戰，世界亟需一場盛會凝聚情感、鼓舞士氣、促進安定團結，因此圍繞著巴黎奧運這個超級大熱點的品牌營銷競爭也格外熱鬧。
從全球范圍看，國際奧委會一共有包括Visa、三星在內的歷史最多的15家全球合作伙伴，巴黎奧組委吸引了LVMH、家樂福等64家贊助商，擁有奧運會美國獨家轉播權的NBC的奧運轉播廣告銷售收入打破了3年前東京奧運會12.5億美元的紀錄。
而在中國市場，中國奧委會保持著與伊利、安踏等一眾行業頭部企業的合作，擁有奧運會中國大陸及澳門地區獨家轉播權的中央廣播電視總臺共簽約海內外近50家企業，營銷收入也創下歷屆奧運之最……還有眾多企業贊助了參加奧運會的多支運動隊、多位運動員。中國企業們在營銷資源上各取所需，在營銷策略上各顯神通，在營銷實踐中百花齊放。
在中國大陸，奧運營銷大致勃興于上世紀九十年代。30多年過去，中國企業的奧運營銷日臻成熟，有的甚至已經輕車熟路了。隨著巴黎奧運會賽程過半，中國企業的巴黎奧運營銷大戰座次逐漸落定，一些相對成熟的奧運營銷范式已經浮出水面。
是時候總結經驗、提煉方法論了。
走心的奧運營銷，將奧林匹克精神內化于品牌
一代廣告大師尤金·施瓦茨曾說，“相比于撥動了觀眾心弦的廣告，那些試圖向觀眾傳遞信息的廣告，怎么看，都要遜色一些?！敝糜趭W運語境下，我們可以說，相比于將奧林匹克精神內化于營銷戰略點點滴滴中、觸動普羅大眾心弦的企業，那些僅僅借助營銷資源向受眾喊話的企業，怎么看，都要黯然失色。
什么是奧林匹克精神？《奧林匹克憲章》開宗明義：就是相互了解、友誼、團結和公平競爭的精神，包含參與、競爭、公正、友誼和奮斗等原則，其中參與是第一項原則。換句話說，奧林匹克精神不是高高在上的陽春白雪，而是不論民族種族地區信仰、不分高低貴賤的“同一個世界，同一個夢想”，它不僅僅局限于在賽場上奮勇拼搏的運動員、運動隊，也歸屬于平凡生活中的每一位普通老百姓。
▲開放，體現在本屆奧運會的方方面面。
在新的國際局勢與歷史背景之下，當奧運會時隔100年后重回巴黎時，浪漫而務實的法國人對奧林匹克精神做了新的詮釋，并付諸行動，以凝聚人心。本屆奧運會口號是“奧運更開放”，開幕式第一次被放在公開場域舉辦，盧浮宮、凡爾賽宮、榮軍院、協和廣場、埃菲爾鐵塔、戰神廣場等一處處標志性歷史文化地標化身比賽場館用地。開幕式不僅允許約20萬名觀眾可憑免費票進入岸邊觀看，甚至讓塞納河沿岸的居民透過自家窗戶就能無遮擋地觀看開幕式演出。組委會還發起了奧運會歷史上首個普通人參加的全民馬拉松比賽……
巴黎奧組委煞費苦心。但并不孤獨，它所傳遞的奧林匹克精神與理念在8000多公里外的中國得到了呼應。在開幕式前一天，一則短片——《我們的開幕式》在簡體中文互聯網平臺流傳開來。
雖然現代奧運會延續了近130年，夏季奧運會的開幕式也舉辦到了第33屆，但在所有中國人心中，最不可替代的開幕式只有一個——2008北京奧運會開幕式。那是一屆無與倫比的奧運會的開幕式，是舉國上下最昂揚的時刻，是全體華夏子女共同的歷史記憶。無論是穿越北京中軸線的焰火腳印，還是徐徐展開的中國畫卷，亦或是千人擊缶而歌，時至今日回憶起來，每一幕都歷歷在目，也讓人激動不已、民族自豪感油然而生。
當巴黎奧運會開幕式即將拉開大幕，中國人關于奧運會開幕式的記憶又迅速蘇醒過來。短片另辟蹊徑，沒有宏大敘事，沒有熱血沸騰，甚至也沒有太多奧運場景，只是借助出租車司機、一家三口等再普通不過的老百姓的細微故事，將北京奧運開幕式和巴黎奧運開幕式串聯起來，編織了一場“我們的開幕式”，讓國人進入同一個頻道，從今天回望過去，又由過去走向今天，重新點燃中國人對奧運會的激情。
奧運這個全人類最大的體育盛會開幕固然是獨一檔的高潮，但柴米油鹽的碎片才是構成普通人生活的日常。創作團隊著眼于老百姓的生活場景，家里、餐廳里、街頭上、車站里，將16年里普通人瑣碎的生活卻又飽含溫情、充滿力量的成長故事娓娓道來。重劍無鋒，大巧不工。故事雖然沒有直接講奧運，但又處處在講奧運——在賽場上爭金奪銀的運動員演繹的是奧林匹克精神，在賽場外認真生活的普通消費者詮釋的又何嘗不是？
故事講述者是伊利。以這樣的視角，講述這樣的故事，伊利應該是夠資格的。早在2005年，伊利就簽約成為2008年北京奧運會贊助商，成為中國有史以來第一家贊助奧運會的食品品牌，也是乳品行業唯一一家成為北京奧運會贊助商的企業。這一站位，不僅在當時強化了伊利在消費者心中的地位，也拉開了伊利往后持續不間斷的奧運營銷大幕。近20年過去，伊利作為“奧運合作者”的形象已經深入人心。
如前文所述，當下，全球都處于百年未有之大變局，局勢變動、氣候變化、人心變換。但越是不確定的時刻，確定的精神力量就越顯得彌足珍貴。我們常說，信心比黃金更重要。通過這樣一則短片，伊利不僅是在為即將到來的人類最盛大的體育盛會啟幕，也在為每一個用心生活的普通人喝彩，他們希望通過開幕式這樣提氣的大事件，鼓舞公眾士氣，激勵人們認真工作，用心生活，勇敢地應對挑戰。
伊利深入百姓生活的發心和差異化的立意，借由互聯網這個放大器，很快得到了消費者的共情。發布后，僅伊利牛奶這一個視頻號賬號收獲的轉發、點贊和愛心之和就達到了10萬+，不少受眾的情緒已經被點燃，迅速進入到奧運會的氛圍之中。
而四兩撥千斤、于無色處見繁花的開幕式品牌短片，只是伊利本屆奧運會營銷大餐的前菜，好戲還在后頭。
溫情的奧運營銷，關照運動員的真情實感
運動明星是體育運動中當仁不讓的主角，他們不僅知名度高、形象健康陽光，而且作為鮮活的個體，有血有肉，更能拉近與消費者的距離，另外安全可靠系數也更高，普遍沒有內娛明星那樣的塌房風險，因此他們是品牌開展體育營銷最重要的依托之一，哪怕是擁有奧運官方合作權益的企業，往往也會在運動明星資源上盡可能做出布局。
對品牌而言，簽約合適的運動明星作為“大殺器”固然重要，但更重要的是如何用好這類資源，將他們變成企業營銷的“殺手锏”。而要想真正發揮好運動明星的價值，就必須以溫情對待運動員，關照其生而為人的真實生活與真情實感——在這個世界上，難道還有比人與人、心與心的深度鏈接更有殺傷力的關系？
本屆奧運會，伊利雖然簽約的運動明星眾多且錯落有致——既有大量的參賽運動員，也不乏許海峰、李娜、劉翔等退役明星，但對這些運動明星資源的使用卻稱得上因人而異、足夠精細化。其中最具代表性的當屬已經退役的兩屆網球大滿貫女單得主李娜和奧運會110米欄冠軍劉翔。
李娜退役后，誕下一兒一女，完全回歸家庭，當起了全職母親，相夫教子。在接受澎湃新聞專訪時，李娜表示，退役回歸家庭后，感覺自己收獲了更珍貴的東西：和孩子們相處的日常。作為一位母親，她更愿意進入孩子們的世界。而劉翔退役后，也同樣沉浸在生活中，其在社交媒體上分享的內容，基本都是養貓養狗、下廚做面包蛋糕、夜游黃浦江等等。雖然體育是永遠都貼在身上的標簽，但兩位中國體育曾經的領軍人物，已經告別了榮譽，完全將重心轉移到生活上，專注于過好每一天。
伊利液態奶旗下金典邀請劉翔和李娜同框，并以有機生活為紐帶，將二者連接起來──劉翔更偏好走進大自然的懷抱，而李娜則在生活中品味自然而然的哲理，這些都與金典產品的自然屬性十分契合。
伊利液態奶與許海峰的合作也同樣是量身定制。伊利液態奶旗下舒化奶聯合這位中國奧運首金得主，以及新華網共同推出“中國奧運首金考驗舒化冠軍品質”，既精準溝通有控糖需求的中老年人群，也強化了舒化奶作為全球首款控血糖牛奶的用戶心智。
盡管因為簽約的參賽運動員足夠多，陪伴了不少金牌的誕生，但伊利在對待未奪金代言人時的溫情可能更值得業界關注。比如在王楚欽爆冷輸掉乒乓球男單32強賽、遺憾出局后，伊利沒有選擇沉默，而是公開寫道：“少年繼續勇敢前行！當打之年，小伊陪你再戰！”再比如當張雨霏因為發燒、生理期導致一側身體麻木，以“死也要死在泳池里”的決心生扛硬拼，最終也只奪得女子200米蝶泳銅牌，依舊無緣衛冕時，伊利同樣贊譽不減：“比金牌更珍貴的是經歷，比贏更珍貴的是渴望去贏！祝賀張雨霏獲得巴黎女子200米蝶泳銅牌！我們的蝶后，永遠的驕傲?！?/p>
▲張雨霏在本屆奧運會上奪得1銀5銅，職業生涯共獲10枚奧運獎牌。
商業以盈利為目的，競技體育以爭奪勝利為目標，體育營銷以贏得錦標為追求，但真正將品牌分出高下的，恰恰是其如何對待沒有奪冠的選手。因為運動員是人而非神，更絕非冷冰冰的比賽機器，其亦有作為人最真實的能與不能。當一個品牌不再苛求自己的代言人必須奪得金牌，而是無論他/她取得怎么樣的成績，都依舊視其為驕傲，為其送上掌聲，那么想不打動消費者都難。
因此，好的體育明星營銷不是請運動員為品牌大聲疾呼，而是關照運動員的真情實感，以溫情取勝。
有效的奧運營銷，讓銷售水到渠成
市場經濟、全球分工發展到今天，商品已經嚴重過剩，各行各業的競爭也從激烈上升到白熱化了。越來越多企業開始更加在乎品牌勢能帶來的銷售轉化、業務增長，不少企業甚至將品牌市場部門從成本中心轉型為利潤中心，將CMO改為CGO。實現品效合一，日漸成為市場營銷的主旋律。
現代管理學之父彼得·德魯克說，營銷做好了，可以使銷售成為多余。體育作為無國界語言，不僅擁有無與倫比的通用屬性，更具備直擊人心、摧城拔寨的力量。包括奧運營銷在內的體育營銷如果做好了，也同樣可以讓銷售變得水到渠成，實現叫好又叫座的結果。
作為投身奧運營銷20年的乳制品企業，伊利不僅深諳這一點，也頗有心得。
除了前述運動明星，伊利本屆奧運營銷資源庫里還有何沖、蘇炳添、吳敏霞、陳魯豫等一眾響當當的名字。在與這些明星的合作中，伊利液態奶業務不僅借助他們的影響力推高品牌勢能，還攜手共同帶動銷售轉化。
其中，何沖在參加安慕希體大男團直播中，化身安慕希體大男團教練，一邊與男團進行趣味互動，一邊展示酸奶的多種吃法，在歡樂氛圍中自然而然帶動產品銷量，實現轉化率比480%+的精彩成績；蘇炳添登上伊利品牌直播間，參與伊利A2β酪蛋白瓶裝純牛奶的“開箱儀式”、與網友互動，不僅吸引了40萬+人圍觀，還讓這款產品成為“品質乳飲小時榜”TOP1，讓伊利PET瓶裝純牛奶體育健兒限定款預售更是3秒鐘即告售罄；當舒化將三米板跳水場景搬進直播間，吳敏霞現場教學，為大家專業科普跳水賽事觀賽指南及評分規則，并以普通用戶的身份講述舒化全脂款、低脂款、高鈣款、安糖健、脫脂款等5款產品的品質、賣點及所適宜的消費人群，甚至還將奧運冠軍的“瘦腹技巧”傾囊相授，吸引了超40萬消費者圍觀…
本屆奧運會，伊利的傳播主題是伊起向巴黎，即攜手消費者一同參與奧運會。網友印象最深刻的，莫過于伊利邀請主持人陳魯豫擔任巴黎觀賽大使。早在巴黎奧運會徽發布后，社交媒體上廣為流傳會徽與陳魯豫神似的梗。為了滿足網友們的參與心態，伊利還真的在奧運開幕前夕簽約魯豫成為巴黎觀賽大使，并推出惟妙惟肖的宣傳素材。與此同時，伊利液態奶旗下以年輕人為主力消費群的優酸乳，也借由品牌虛擬代言人小優撞臉魯豫一事，順勢推出以“小優頭”為包裝的限定款，實現了從話題到產品的轉化和引流，讓流量真正落到產品上，拉動銷售。
依托撥動心弦的廣告片、貼合公眾情緒的營銷場景、符合市場需求的產品組成的組合拳，伊利在本屆奧運上不僅實現了對用戶心智的持續占領，也一次次地獲得商品銷量提升，達成品效合一的目標。
寫在最后
人類早已告別大眾傳播的年代。當下，媒介多元，品牌觸點分散，用戶時間與注意力碎片化。還好有體育這門世界語言，可以幫助品牌在短時間匯聚大眾注意力，在消費者之中畫同心圓、取最大公約數。
但用戶在成長，商業在發展，奧運在前行，奧運營銷也早已從爭奪聲量的時期演進到搶占心智的階段。流量固然重要，但更重要的是從情感深處俘獲消費者的芳心。
從本屆奧運會眾多品牌的營銷得失之中，便可以清楚地看到好的奧運營銷的脈絡——它不一定是高舉高打、大鳴大放，以人本視角，從貼近普通人生活的小事著眼，從關照每一個普通人的深層次情感需要，將奧林匹克精神融入到品牌的一言一行之中，或許更能助力品牌持續占領用戶心智，甚至帶來銷售轉化，實現品效合一，跑通營銷的全鏈路。
孫子兵法講，攻城為下，攻心為上。好的奧運營銷，不僅攻城，更攻心。
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