無論從哪方面來看，斯賓瑟·丁威迪都不是那種一呼百應的NBA超級巨星。二輪秀出身的他，在2019-20賽季打出生涯最佳的場均20.6分賽季后，就遭遇十字韌帶撕裂賽季報銷；傷愈復出后的3個賽季，卻又年年遭遇交易，頻繁更換東家。
正是這樣一位職業(yè)生涯幾經波折的球員，在生涯最艱難的時刻獲得了國產運動品牌361°的青睞。2022年初，丁威迪在重返賽場后成為361°品牌代言人，雙方隨后共同度過了3個動蕩賽季。
可以說，361°選擇簽約丁威迪似乎是一場逆向投資，但在過去3年里，無論球員賽場表現、合作契合度、還是361°針對丁威迪推出的一系列產品，都在逐步驗證品牌的預判。剛剛結束的丁威迪中國行，或許就是探究雙方合作的一個尚佳切面。
一筆簽約價值不只取決于巨星光環(huán)，更在于品牌能否激活代言人的獨特勢能。一如丁威迪在活動中展示閩南語天賦，脫口而出“愛拼才會贏”，這句國內家喻戶曉的諺語和球員本人的籃球哲學不謀而合，也傳達出361°不斷突破創(chuàng)新超越的運動內核。
“威力依燃”，新意依然
成為361°代言人之后，丁威迪已經來過3次中國。從體驗淄博燒烤和高鐵出行，到真刀真槍和街球博主打百分大戰(zhàn)，每次的行程都會有一些讓球迷印象深刻的記憶點，今年自然不例外。
本次丁威迪中國行的主題是“威力依燃”，8月2日落地廈門后，他就馬不停蹄趕往泉州，被網友戲稱為上午入職、下午出差，就此開啟七座城市的旅程。
值得一提的是，本次行程的七座城市之中，有6處均為沒有涉足過的新地點，既有廈門、泉州這些和品牌本身緊密相關的區(qū)域，也有蚌埠等球星中國行較少前往的城市。其考慮自然是希望在以年為單位的活動里，讓丁威迪盡可能去到更多城市、接觸更多球迷。
除了地點是新的，參觀的方式也是新的。為期一周的時間，沒有走馬觀花，而是深入體驗各地的有趣文化。比如在泉州雨中游覽開元寺、在杭州嘗試了篆刻印章等等。不難發(fā)現，除了每站嵌入了豐富的地域文化和傳統(tǒng)元素，如今中國行活動里，球員不再只是被圍觀被仰望的角色，其親身參與和體驗的環(huán)節(jié)變得不可或缺。
簡而言之，突出強調球員接地氣的人設，會讓球員個人影響力提升，而能持續(xù)激活代言人本土化聯結的品牌，才是球星代言人運營的終極贏家。在社交媒體時代，即便物理距離上遠隔重洋，但球星的神性光環(huán)某種程度上早已被消解，現今的消費者所需要的，或許不再是看球星降臨，而是看球星的融入：平時遙不可及的球員們，也漫步在我們日常所處的生活場景，像一位許久未見的老友。
熟人局是如何煉成的
當然，從球星到老友，熟人人設的建立，并非讓球員四處走走逛逛就可以達成，細節(jié)之處見真章，能夠還原球員性格和喜好的行程安排，才有助于最大程度釋放球員魅力。
去年中國行時，丁威迪便透露自己對新能源車十分感興趣，還深入了解了仰望的一款電車，因此今年，當丁威迪落地廈門，他在接機環(huán)節(jié)便坐上了一輛國產新能源車，并體驗了該車的“蹦迪模式”。這位NBA球星查驗汽車細節(jié)的興奮狀態(tài)，和普通車迷顯然是沒有區(qū)別的，也因此，當球員展示出和球迷的相同興趣，其行為表露出滿滿“活人感”而非球星架子，無疑可以迅速拉近彼此之間的距離。
在和球迷的接觸中，熱情、體貼的個人形象，則通過一些溫情時刻傳達出來。比如前往直播吧的探訪中，丁威迪頭戴閩南特色的簪花、現學現賣講起了閩南語、還和球迷兩兩PK打了幾把街機游戲《拳皇》。丁威迪在泉州碰到一位小女孩，對方悄悄把一塊巧克力握在手中，然后和丁威迪碰拳后攤開來送給了他。丁威迪立刻接過這份小小的禮物，將其揣進了衣兜里。這一細節(jié)被在場的許多球迷捕捉。
更深層的身份認同也在日常場景中悄然構建。在廈門，丁威迪上起了“早八”，他戴上361°總部工牌參與內部會議；在泉州，他參觀了361°的工廠車間，并給員工們派發(fā)了飲料。這些“職場式互動”，讓代言人的身份不再高高在上。
沒有巨星駕到的巡演模式，而更像是一場老友重聚。丁威迪中國行的第3年，探工位、訪工廠、見球迷、玩游戲、送禮物，種種安排為球迷創(chuàng)造出平等對話的體驗感，也為品牌沉淀出超越商業(yè)合作的情感資產，在代言人、消費者和品牌之間，煉成一場基于真實共鳴的熟人局。
三年沉淀，反哺品牌
歸根結底，代言人的優(yōu)質形象，最終需要反哺到361°的專業(yè)運動基因中來。如何在與代言人的合作中恰當向外界傳達品牌的特色和理念？球員親歷親為的中國行自然是最理想觸達消費者的方法。
今年，丁威迪的第一站，就是探訪361°位于泉州晉江的工廠，觀察一雙鞋從紗線到成品的全鏈路智造過程。通過球員視角來“質檢”品牌生產車間，實則彰顯出品牌供應鏈的硬實力。
見證了一款產品的誕生，也不能忽視它的出售。每站必達的線下門店探訪，則不僅能直接創(chuàng)造球迷和球員的見面機會，還能為品牌門店帶來客流激增，同時加速消費決策，點燃球迷們的購物激情。
丁威迪是一位擁有多重特質的球員，帶傷奮戰(zhàn)的韌性、關鍵時刻的“大心臟”表現、高效樸實球風，種種屬性似乎都可以無縫契合國產球鞋兼具專業(yè)實戰(zhàn)和高質價比的特點。為了更好融合二者的關聯，361°為丁威迪推出簽名球鞋，并發(fā)售到了第四代。
本次中國行的最后一戰(zhàn)，361°特地將DVD4發(fā)布會安排在了上海虹橋仰望中心，使球星個人熱衷的車元素與新品發(fā)售結合，既呼應了簽名鞋“科技+潮流”的雙重屬性，又以“中國智造”為紐帶強化了消費者對產品的專業(yè)化認同。對球員個性和興趣的精準捕捉，延伸至商業(yè)場景來進行創(chuàng)造性融合，達成了1+1＞2的效果。
產品層面，除了常規(guī)賽季中穿著上場，丁威迪也會在中國行期間親自下場實戰(zhàn)。不管是活動途中多次參與的三分比拼，還是蒞臨“觸地即燃”球局，丁威迪都腳踩一雙狂飆2，讓產品在實戰(zhàn)較量中接受檢驗。而且，直觀呈現NBA球員的實力，還能制造足夠吸睛的傳播話題。
傳統(tǒng)文化和個人興趣紛紛得到展示、老朋友和新同事度過了短暫的相處時光、生產端到消費端的樣貌被詳細呈現，這些是丁威迪在一周時間內的豐富經歷，也是361°品牌形象向外界一次開放全面的傳達。
在籃球場上，丁威迪經歷了并不平凡的三個賽季，但他依然勤勤懇懇，如此職業(yè)的態(tài)度，也使其和361°的合作超出預期。可以說，丁威迪來到中國的行程演變，折射出361°與丁威迪合作形態(tài)的升級，實現了從代言人向共創(chuàng)者的蛻變。同樣，這也是國產品牌以長期主義重構代言人和品牌關系的又一示范。
聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉載請注明www.atttc.com。
