7月7日，知名越野跑賽事崇禮168發(fā)令槍響，讓人欣喜的是，這次崇禮168在后疫情時(shí)代的首屆賽事吸引了近萬人報(bào)名。可以看出國(guó)內(nèi)越野賽事在擺脫了疫情和“白銀事件”的桎梏后，正在加速?gòu)?fù)蘇，很多人甚至發(fā)現(xiàn)身邊有相當(dāng)一批人正在從馬拉松轉(zhuǎn)向戶外賽事。
越野相關(guān)市場(chǎng)的巨大價(jià)值也正在吸引國(guó)際賽事IP的目光。今年6月，中國(guó)戶外行業(yè)傳來了一則消息：全球戶外運(yùn)動(dòng)生活方式品牌XTERRA中國(guó)宣布，任命魏軍擔(dān)任XTERRA中國(guó)CEO。
▲XTERRA中國(guó)CEO魏軍。
后疫情時(shí)代再發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)
XTERRA成立于1996年的夏威夷群島毛伊島，那一年也是越野三項(xiàng)（三項(xiàng)分別是游泳、山地車和越野跑）這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)誕生和受到關(guān)注的一年，XTERRA的發(fā)展自然與越野三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)緊緊聯(lián)系在一起。
后來，XTERRA的比賽先是很快在美國(guó)鋪開，2000年后又開始走向全球。XTERRA體系中的核心賽事是越野三項(xiàng)世界巡回賽，每年會(huì)在二十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)舉辦五十余場(chǎng)賽事，分美洲、歐非中東、亞太三大區(qū)域，選手在賽事中積累足夠積分后就有機(jī)會(huì)參加XTERRA年度的最高賽事世界錦標(biāo)賽，今年來自世界各地的頂尖高手將齊聚意大利特倫蒂諾。
經(jīng)過了27年時(shí)間，XTERRA現(xiàn)在的賽事形式已經(jīng)非常多樣，涵蓋了越野三項(xiàng)、跑騎兩項(xiàng)、游騎兩項(xiàng)、越野跑、兒童賽等16種活動(dòng)形式，每年在全球47個(gè)國(guó)家和地區(qū)開展300多場(chǎng)賽事活動(dòng)，作為戶外運(yùn)動(dòng)生活方式品牌，XTERRA也把業(yè)務(wù)延伸到賽事之外，涉及服飾裝備、媒體傳播、健康生活等。
對(duì)中國(guó)戶外愛好者來說，XTERRA是一個(gè)既熟悉又陌生的IP，說熟悉是因?yàn)樵缭?019年，其就在中國(guó)落地了第一場(chǎng)賽事，并取得了不錯(cuò)的口碑；而說陌生是因?yàn)樵谶@場(chǎng)比賽幾個(gè)月后XTERRA就遇上疫情，期間只落地了寥寥幾場(chǎng)賽事。但這次魏軍的上任，似乎也標(biāo)志著XTERRA在后疫情時(shí)代將再次發(fā)力中國(guó)戶外市場(chǎng)。“XTERRA中國(guó)在魏軍先生的帶領(lǐng)下，將以高品質(zhì)賽事體驗(yàn)為目標(biāo)，在做好賽事制度規(guī)范、社群服務(wù)、安全環(huán)保等工作的基礎(chǔ)上，建立賽事、培訓(xùn)、公益、產(chǎn)品等完整的生態(tài)閉環(huán)。”任命官宣中的愿景也證實(shí)了這一目標(biāo)。
新任CEO魏軍是資深戶外人，他曾有十余年的運(yùn)動(dòng)員生涯，在國(guó)家體育總局登山協(xié)會(huì)工作11年，2016年，已經(jīng)離開了中國(guó)登山協(xié)會(huì)的魏軍推薦中國(guó)選手唐景燕、胡萬澤首次參加了夏威夷XTERRA的世錦賽，他也因此成了中國(guó)早期接觸XTERRA系列賽的選手之一。“通過那次中國(guó)選手參賽，當(dāng)時(shí)我就想中國(guó)什么時(shí)候能有這樣的賽事。”魏軍對(duì)懶熊體育表示。
有意思的是，就在這一年，已經(jīng)成為世界級(jí)越野賽事IP的XTERRA來到了中國(guó)。初到中國(guó)，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)在這里推廣并不容易，越野三項(xiàng)當(dāng)時(shí)在中國(guó)還沒有生根，也缺乏具有全方面賽事組織和執(zhí)行能力的本土團(tuán)隊(duì)，只能靠國(guó)外團(tuán)隊(duì)推進(jìn)工作。因此，此后的三年XTERRA的主要工作是在中國(guó)市場(chǎng)試水，做小規(guī)模的推廣。直到2018年底，XTERRA在中國(guó)市場(chǎng)才迎來了重大節(jié)點(diǎn)——2018年12月，XTERRA官宣將舉辦進(jìn)入中國(guó)后的首賽。次年9月，XTERRA自籌資金在云南華僑城舉辦了首個(gè)越野三項(xiàng)賽。這次比賽吸引了28個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近八百名選手參與，外籍和港澳臺(tái)選手約120余人，占選手總?cè)藬?shù)的15%，這次比賽也讓IP圈粉不少。
但突如其來的疫情打斷了XTERRA在中國(guó)的發(fā)展節(jié)奏。2020年，XTERRA取消了全球大部分賽事，包括計(jì)劃中的第二屆中國(guó)昆明越野鐵人三項(xiàng)賽。疫情期間，XTERRA只在2020年深秋和2021年舉辦了兩場(chǎng)越野跑單項(xiàng)賽。
如何在中國(guó)推廣一項(xiàng)小眾運(yùn)動(dòng)？
和XTERRA聯(lián)系最緊密的是越野三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，簡(jiǎn)單說這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)就是在野外環(huán)境進(jìn)行的鐵人三項(xiàng)。
越野三項(xiàng)在中國(guó)人群非常有限，魏軍介紹，越野三項(xiàng)的參與者有自己的特點(diǎn)。首先是越野三項(xiàng)涉及多個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，參賽門檻相對(duì)較高，同時(shí)還需要購(gòu)置越野車，從付出的精力和人群整體的經(jīng)濟(jì)收入都要比馬拉松高。正是因?yàn)橐M(jìn)行裝備投入，所以雖然小眾，但是粘性較高。“買一雙跑鞋過兩天不跑的大有人在，但是花幾萬塊錢買一輛山地車不玩的人要少很多。”魏軍說。
XTERRA目前的一個(gè)核心任務(wù)是在中國(guó)推廣這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，最簡(jiǎn)單的方式是從相近運(yùn)動(dòng)的人群中發(fā)展愛好者。“和越野三項(xiàng)比較接近的一是玩山地車的人群，但是這群人很少游泳，喜歡跑步的也不多，尤其在中國(guó)更是如此。所以我們希望先從越野跑人群里挖掘。越野跑現(xiàn)在發(fā)展很快，而且把越野跑和越野三項(xiàng)捆綁來做也是國(guó)際上的通行做法，比如越野三項(xiàng)比賽的同一天進(jìn)行越野賽的報(bào)到，參加越野跑的人看到越野三項(xiàng)這么受歡迎，就會(huì)有一部分轉(zhuǎn)化。”魏軍說。
因此XTERRA團(tuán)隊(duì)暫時(shí)不急于在今年重新落地XTERRA標(biāo)志性的越野三項(xiàng)賽，而是下半年考慮先在國(guó)內(nèi)落地一場(chǎng)單項(xiàng)越野賽，這場(chǎng)越野賽也將成為品牌對(duì)外展示自己，傳播越野三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的平臺(tái)。明年準(zhǔn)備充分時(shí)再重啟疫情后的第一場(chǎng)越野三項(xiàng)賽，同時(shí)也讓從戶外運(yùn)動(dòng)、鐵人三項(xiàng)和越野跑等其他運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)化來的愛好者，有充分的備賽周期。
不過從商業(yè)角度，中國(guó)越野三項(xiàng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)幾乎是0，從0到1的過程將是艱巨的，團(tuán)隊(duì)明白想在前兩年實(shí)現(xiàn)賽事盈虧平衡很困難，所以現(xiàn)階段團(tuán)隊(duì)并不看重賽事的盈利甚至參賽者的規(guī)模，而是賽事的體驗(yàn)和品質(zhì)。“我相信我們的賽事是很好的產(chǎn)品，所以前兩年的比賽能夠來100人還是500人并不重要，重要的是來的是我們的核心用戶，未來這些用戶會(huì)為我們推廣。”魏軍說。在賽事重啟之后，XTERRA的下一步是在2024年逐步推出系列活動(dòng)，逐漸建立完整的社群體系。
年輕群體是重點(diǎn)
相對(duì)馬拉松而言，越野三項(xiàng)受眾群體更為年輕化，在中國(guó)尤其如此。魏軍分析，馬拉松這樣的運(yùn)動(dòng)主力參與人群在40歲上下，因?yàn)檫@個(gè)年齡層的群體，多數(shù)人忙于工作，所以傾向于參加參與門檻比較低的純跑步運(yùn)動(dòng)，而年輕的群體精力旺盛，空閑時(shí)間較多，更容易把越野三項(xiàng)作為一種全新的生活方式接受下來。所以XTERRA將把社群體系的重點(diǎn)放在年輕群體上。
在通常意義的年輕群體之外，魏軍認(rèn)為，青少年群體的潛力也不能忽視，例如斯巴達(dá)勇士?jī)和愐粓?chǎng)比賽能報(bào)上萬人，背后牽動(dòng)的是上萬個(gè)家庭（2019斯巴達(dá)勇士?jī)和惐本┱居谐^12000名小運(yùn)動(dòng)員參加）。所以XTERRA未來要把青少年人群挖掘起來。在賽事形式上可以靈活處理，比如放棄游泳部分，先做騎跑兩項(xiàng)比賽。同時(shí)通過親子活動(dòng)，帶動(dòng)成人參與。
另外對(duì)普及一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)和賽事來說，B端的推廣也很重要，學(xué)校就是一個(gè)很好的B端市場(chǎng)。在這方面一個(gè)鮮明的例子是箱根驛傳，這項(xiàng)賽事受歡迎的程度如此之高的原因是采用了代表院校參賽的形式，雖然每年參加比賽的只有幾百人，但是實(shí)際的關(guān)注人數(shù)十分巨大。魏軍表示XTERRA希望在各高校中先建立社群，然后參照大學(xué)生籃球和足球聯(lián)賽的形式，舉辦XTERRA的高校聯(lián)賽。
▲2022年XTERRA把中國(guó)總部落戶在了蘇州陽澄湖。今年在太湖的XTERRA漁洋灣戶外運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)中心開始試運(yùn)營(yíng)。圖為在太湖基地進(jìn)行的小鐵三比賽。
雖然團(tuán)隊(duì)近期會(huì)把很大一部分精力放在越野三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的推廣上，但這并不意味著品牌會(huì)放棄越野跑市場(chǎng)，或者把越野跑作為越野三項(xiàng)的陪襯。相反XTERRA非常看好中國(guó)越野跑的發(fā)展前景。魏軍認(rèn)為不管疫情和“白銀事件”都不會(huì)打斷中國(guó)越野跑運(yùn)動(dòng)的向上勢(shì)頭，疫情后越野跑賽事的強(qiáng)勁復(fù)蘇已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。“很多人在跑步這個(gè)事情上追求的不是PB，畢竟跑進(jìn)3小時(shí)的是少數(shù)，所以趣味性對(duì)跑步人群是很重要的，越野跑可以在不同的地區(qū)和地貌進(jìn)行，變成體育旅游的一種形式，它正在吸引越來越多的人。”魏軍說。
雖然國(guó)內(nèi)越野跑賽事已經(jīng)涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的IP，但是XTERRA認(rèn)為自己的越野跑賽事仍有機(jī)會(huì)。越野賽事通常有很強(qiáng)的地域?qū)傩裕虼藦?fù)制和標(biāo)準(zhǔn)化難度很大，“柴古唐斯和崇禮168帶有很強(qiáng)的地域性，但是XTERRA可以在世界任何風(fēng)景優(yōu)美的地方做。”
鐵人三項(xiàng)賽事在全球和中國(guó)已逐步成熟，也進(jìn)入了奧運(yùn)會(huì)的體系，但在國(guó)內(nèi)還沒有這樣標(biāo)準(zhǔn)化的越野跑賽事。魏軍認(rèn)為可標(biāo)準(zhǔn)化是XTERRA的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，XTERRA有自己獨(dú)立的積分體系，不依賴其他機(jī)構(gòu)的積分，因此讓其能更容易的進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。
目前，魏軍透露，XTERRA團(tuán)隊(duì)非常忙碌，這次XTERRA開拓中國(guó)市場(chǎng)的意愿也非常堅(jiān)決。“疫情讓我們錯(cuò)過了很多機(jī)會(huì)，現(xiàn)在我們真的要發(fā)力了。”魏軍說。
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