中國的戶外玩家應該多少對戶外品牌狼爪Jack Wolfskin有所了解。但這個在中國市場存在感曾經相當強品牌近些年發展卻一直不溫不火。不過在2023剛開年，一則張震岳與狼爪合作拍攝的視頻在社交媒體把狼爪拉回了人們的視野。

事實上，和張震岳的合作是狼爪全球品牌重塑計劃的一部分。2023年1月，狼爪發起全球品牌重塑，以全新品牌主張We Live to Discover回歸戶外本真及創始初心。以此為抓手，狼爪在中國市場也釋出了一波動作，這波動作也宣告，在沉寂許久后，狼爪這次在中國市場要玩真的了。

狼爪于1981年創立，總部設在德國伊德斯坦因，是德國和歐洲著名戶外品牌，目前在全球有540多家門店和4000多個銷售網點。在中國市場，狼爪的資歷也不算淺，2007年，狼爪正式進入中國，在中國市場一度發展迅速。2015年狼爪買斷了上海聯亞的中國特許分銷權，在中國成立了子公司親自運營其在華業務。此后，狼爪的在華業務發展勢頭趨緩。“狼爪去哪了”成了不少老戶外玩家的疑問。

不過，中國的戶外行業在經歷了一段時間的低迷之后，在疫情期間，迎來了一波行情爆發。不少國際戶外品牌也看重了這塊“蛋糕”，借此機會進入中國，或者加碼中國市場。在中國本就有基本盤和相當認知度的狼爪，自然也不愿放棄這個市場。2022年，狼爪宣布將回歸戶外本真和創始初心，在全球范圍發布了品牌重塑計劃，發布了We Live to Discover的全新品牌主張。因此狼爪中國這次也借全球品牌重塑計劃的機會，在中國市場發起了一波聲量不小的動作。

在品牌端，狼爪中國這次針對中國市場的特點對全新品牌主張進行了本地化詮釋。狼爪全球總裁Richard Collier將這次的品牌主張解釋為：“‘去發現’是每個人與生俱來的驅動力。狼爪鼓勵每個人跟隨好奇心，去感受自然，去經歷每一個突破性的時刻。”順著這個思路，狼爪中國發現了中國戶外人身上的共同特質——“真”：渴望在戶外返璞歸真，渴望人與人真誠相處，勇于堅持真我選擇，對戶外永遠保持忠真。基于這個洞察，狼爪選擇了和張震岳合作，發起了“去野外 來真的”品牌市場活動。張震岳一直是戶外運動愛好者，騎行、滑板、沖浪、登山都是其愛好，最近幾年還因為露營收獲了相當的關注度，再加上“隨性”的性格標簽，張震岳和狼爪更新后的品牌主張頗具契合度。去年10月，張震岳在狼爪的幫助下完成了玉龍雪山之行，這次行程的紀錄片在社交媒體發布后反響積極，可以說在品牌端，狼爪這波動作確實收獲了不錯的效果。據悉，下一步狼爪還將和熱愛戶外的玩家，以中國24節氣為靈感，共同拍攝一部名為“去野外 來真的”紀錄片。

除了在品牌端發力，狼爪在產品端也有動作。從整體看，狼爪正在加大在硬核專業戶外方向上的投入。比如，借這次品牌重塑，狼爪發布了新的尖端產品線DISCOVERY，這個產品線的產品為野生探險家設計，功能硬核。這個系列包括了兩條支線，其中一條是冬季1995極地探險系列ARCTIC DISCOVERY，這個系列以世界上首位在一年內徒步跨越南北極的德國探險家Arved Fuchs，在1995年完成了徒步穿越巴塔哥尼亞內陸冰層的創舉為靈感。該系列采用了狼爪自主研發的全氣候防御科技TEXAPORE，具有高效防風、防水、透氣性能。還搭載了以快干保暖絕緣羽絨著稱的ALLIED FEATHER+DOWN，超輕、耐用、防撕裂技術 PERTEX? QUANTUM以及再生超細合成纖維隔熱技術PRIMALOFT?等；DISCOVERY系列還包括了以野外攝影師叢林探險為設計靈感的春夏野外探險系列DISCOVER WILDERNESS，這個系列主打柔軟、靈活及舒適。據悉狼爪將在今年春夏發布這一系列的DISKOVERA 3層沖鋒衣，這一產品在此前曾獲得ISPO的大獎。

圖注：狼爪新推出的1995極地探險系列 PARKA，搭載了不少硬核科技。

除了推出新產品線，在技術上，狼爪也加大了創新力度，推出了行業首創的無膠條環保沖鋒衣，全防護徒步鞋TERRAQUEST，這些產品和技術也體現了德國精工的耐用性、可靠性和高性能。

雖然是正宗的德國品牌，但此前狼爪在中國的產品多是基于中國市場進行設計和加工，但狼爪中國市場營銷副總裁韋珺表示，狼爪未來會把更多原汁原味的德國產品引入中國市場，豐富在華產品序列。

在品牌和產品端“搞事情”的同時，狼爪在渠道上也開始有了動作。借新品上市的機會，狼爪將上海太古匯店鋪進行了升級煥新，還新開了上海萬象城門店。韋珺透露，未來18個月，狼爪將在線下零售上也將有所動作，將在孵化創新體驗、升級老舊店鋪和擴大門店形象支持等方面進行發力。

值得一提的是，在這次發力中國市場的背景之一是狼爪團隊的換血，2019年，狼爪易主，高爾夫行業巨頭卡拉威高爾夫集團成為了其控股股東。此后，德國狼爪進行了一次大換血。而狼爪中國的團隊也進行了大規模更新。2022年，狼爪委任Matthew Jung為中國市場新任總經理。Matthew Jung此前作為高管在亞太市場工作了近25年，曾在W酒店、耐克和匡威等多家大型公司工作，有豐富的市場經驗。作為中國區總經理,Matthew將負責執行公司的品牌戰略新方向，并推進狼爪在中國的全渠道推廣戰略。

從這次中國狼爪借品牌主張更新發起的動作來看，狼爪在中國市場發力動作明顯，可以肯定的是，狼爪的這波動作只是開始，未來其將繼續加大對中國市場的投入。在中國，狼爪這次要玩真的了。

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