作者 | 黃迪
一眨眼，2022年即將過去。今年對于體育教育行業來說是艱難的一年，但是在艱難中我們也發現了改變和希望。由于今年更加深入地參與到了更多體育教育機構的實際運營中，所以我們也發現了在這一年體育教育行業和機構更多運營層的趨勢和理解。
也正值年末，我們就展開一次對體育教育行業的年終總結，總結分為行業層和運營層，但我們這次先從運營層說起。
體育教育行業運營層趨勢
一、短課包引流進一步普及、課次進一步提升
在過往的行業發展中，也有不少體育教育機構通過短課包進行引流，但是今年這個方法被更多機構所使用。在實際運營中，確確實實會有整幢樓的機構（包括不少于三家體培機構在內）都在開展短課包引流的方法。同時，我們發現該類短課包課次數更長，從原來的2節課、3節課或者5節課，提升至12節課甚至是16節課，而短課包的價格卻始終沒太大變化。
這一現象的出現體現的是機構普遍招生困難的局面，這個招生困難不分機構大小。因為我們發現，在一些市場聯合招生活動中，不乏大家現在耳熟能詳的大機構，而且是多個校區一并參與。
PS：這里不得不提到大眾點評渠道，之前一直說大眾點評屬于穩定渠道，那為什么依舊會出現招生困難的局面？我們從兩組數據來進行說明。
第一組：根據美團后臺數據顯示，某品類體育教育機構合作數量/收錄數量≈23%，合作中的機構開通推廣的更是少之又少；
第二組：如下圖
上圖數據可以說明至少4個問題和趨勢，但是我們在這就說一點：2022年行業平均一個店鋪瀏覽量兩個月的時間是600左右，也就是一個月300，一周75個。這里的行業平均還包括了競價費推廣的超高瀏覽量的平均，也就是說大部分沒有充推廣通的一周瀏覽量遠低于75個。
我們依照75個來計算，店鋪瀏覽-點擊預約的轉化在2%上下平均，那么一周就是1.5個，取整就是2個例子。如果不算上推廣通的平均就更低。
大眾點評作為一線和新一線城市體育教育的主要獲客渠道，對于大部分體育教育機構來說例子數量非常不可觀。
產生這個問題的原因，我們認為更多還是消費端的改變，這些改變則是因為外部的雙減和疫情影響所導致。這個改變用一句話描述就是：
家長還是希望給孩子運動和健康，但是消費能力的變化以及行業的不穩定，使得家長的決策周期和決策點更加理性。
也正是因為這樣，短課包引流對于家長來說，價格低、性價比高、體驗充分，這三個要素恰好可以解決家長當下的疑慮。
從結果來說，短課包的引流效率還是非常不錯的，無論是外部機構的介入還是機構自行開展，至少獲得用來維持校區增長的例子數還是沒有問題的，執行好的可以獲得更多。從數據來說，我們見過一天半獲得161個到場例子的，也見過一晚上只發動10個家長就獲得5個例子的情況，不論哪一種，都是比較好的引流結果。強執行保證是短課包引流效果關鍵中的關鍵。
短課包引流更多的問題和擔心是出在轉化，給大家看兩個對比：同一家機構不同校區，都用短課包引流獲得幾乎差不多的例子數，但是轉化率確是24%和2%的差距，問題在哪？
我們現在可以有這么一個判斷：設計和執行優秀的短課包引流，是可以有不錯的轉化效果的。這里提到了設計和執行。就我們所知，大部分機構對于短課包沒有進行課程服、效果外化、持續跟進的每周計劃設定；另一小部分機構是有很詳細的設計，但執行不好，執行不好的一個重要原因則是設計的太詳細了。
還有一點，由于短課包引流具備較強爆破屬性，計算不當或過于貪婪會適得其反，對校區產生極大的負擔，因為課排不過來，拖久了例子就是浪費。所以要根據校區的學員、教室、教練進行綜合考慮。
從趨勢看，我們認為短課包匹配當下及未來消費者需求，短課包會愈發成為主流獲客方式。不過在細節流程上會需要有更精細化的設計。
二、抖音能否成為體育教育新渠道？做了嘗試，但無成功案例
目前看，通過抖音進行推廣的方式有三種：
1、直播：即通過中進行帶貨，這個貨也分兩種，短課包和裝備產品；
2、達人探店：邀請KOL探店并發布探店視頻，視頻中掛上商品或者校區地址。通過觀察，這類達人屬于“小”達人，通過調研，一個達人的費用在1000元上下級別；
3、本地生活：本地生活入口在城市-親子-兒童運動，在本地生活中會有機構店鋪展示。該途徑和達人探店關聯，即達人探店會導入本地生活的店鋪界面。
三種方式效率均有待研討和提升，從目前情況看，有大機構在抖音開展直播帶貨，但從后臺結果看，帶貨數量依舊有很大提升空間；達人探店的點贊量較少，跳轉店鋪比例尚不清楚；本地生活店鋪在無法連接站外銷量的情況下，銷量較為慘淡。
對于抖音渠道的研究，我們在明年也會伴隨行業的發展加大研究和實踐力度。
三、體育教育機構進一步重視用戶交叉銷售收益
我們指的用戶交叉銷售其實就是體育教育機構會員在機構創造除了消課收入之外的收入，該收入包括了產品裝備、其他性質的活動收入（比如周末營等）。該種方式有可能帶來直接現金收入，也有可能通過增加消課頻次的方式使機構進一步提升收入。
出現該狀況的原因也和招生困境息息相關，無法做到很有效的開源，那就轉向對已有會員的進一步消費。
在做年底核算時，我們發現很多機構的收入分布中，依舊是以消課為主。只是在更多機構的年度規劃中，進一步刺激用戶交叉銷售列為了關鍵任務之一。
從我們的角度來看，該方式是一個值得去發展的方向，不過難度在于兩點：會員滿意度和會員需求。會員滿意度在當下的體育教育機構中并不高，這是第一個困難，對于機構來說課程服務依舊沒有執行到位（沒有做或者沒有用心做）。我們認為會員滿意度的提升是交叉銷售的前提。我們建議，出勤率常年穩定在80%以上、（非客觀原因）續費率常年穩定在80%以上，是機構可以設定追求的目標。
體育教育行業行業層趨勢
一、疫情沒有降低消費者對于體育教育行業的信心
現在疫情放開，我們反倒是發現：各機構的出勤率和新例子數出現大幅下跌。原因很簡單：放開了誰都更容易感染，但誰都不希望孩子感染。
但我們認為這個情況只是暫時的，長期看，消費者對于體育教育行業依舊充滿信心。我們有以下兩組數據進行展示：
第一組：我們在與美團內部人員溝通時提到，大眾點評在今年有疫情的情況下，兒童運動培訓搜索量同比去年增長20%。由于疫情期間幾乎是0搜索，所以今年疫情前和后的搜索量應該是更加高的。
第二組：我們在今年5月份疫情期間，對將近1500組家庭進行用戶調研，其中有一題是詢問大家對體育教育行業的信心。10分滿分的情況下，1500個消費者的平均得分是7.98分，其中更是有30%的家庭選擇了10分（信心十足），如下圖展示：
短期震蕩之后，體育教育行業會再度迎來春天。
二、合規加速落地
上海已經開展了13個項目的監管落地，并且對于上海的機構來說，可能只有明年一年的窗口期了。
正在開展的這些監管項目中，過程也是一波三折。對于行業合規監管，我們并沒什么過多闡述，因為政策指導文件已經寫得足夠清晰了。大家千萬照做就好。
最后我們還想提醒大家一件事情，這幾年的疫情使得體育教育行業異常難熬，最大的問題在于線上業務開展的乏力。我們不應該“好了傷疤忘了疼”，應該持續去研究多元化的業務開展模式，以防其他不可抗力的沖擊。
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