作者|黃迪

這是一份我此前提供給有關部門的簡報，作為近些年來自己長期跟蹤和從事的體育培訓行業積累的一些研究和觀點，希望能夠拋磚引玉，一同探討。體育培訓行業正處于一個相對動蕩不易的時刻，只有共同攜手努力，才有機會闖過這一關。

體育培訓市場研究分析

前言概述

體育培訓，指校外類針對幼兒及青少年群體開展以體育為媒介的商業化培訓。體育培訓行業可以從以下幾個維度進行闡述：

- 展業形式：由于體育的強溝通、高體驗、低標準化特性，目前均以線下為主要開展業務方式。

- 場地使用：場地成本和課時費成本是體育培訓財務模型中的主要兩項成本。目前體育培訓存在三種主要的場地使用形式：時段租賃、整租和自建場地。三者中以時段租賃和整租為主要的場地使用形式。

- 企業組織：體育培訓品牌員工以教練為主，輔以中后臺支持部門和員工。用工形式看，中后臺員工以全職為主，教練全職和兼職均有，目前比較難區分全職與兼職比例。教練是體育培訓機構的主要人力資源，教練個人收入包括基本工資、課時費、績效提成三個方面，若為兼職，僅有課時費作為個人收入。

- 費用收取：體育培訓是面向C端為主的行業，主要依靠向個人消費者收取課程費用作為企業的營收來源。在收費形式上以預收款為主，主要的收費方式包括季度、半年、年甚至更長的時間跨度。隨著行業的發展，企業逐漸衍生出了課程以外的收費來源，如：賽事、文創產品、研學產品、體育用品等。

- 項目分類：體育培訓以體育運動作為載體，包括但不限于：籃球、體適能、游泳、乒乓球、羽毛球、武術拳類、足球、橄欖球、平衡車、滑板輪滑、網球、桌球、潛水、射擊射箭、排球、馬術、擊劍、高爾夫、冰雪運動、壁球、棒球、其他運動培訓。籃球、體適能、乒乓球、武術、羽毛球是熱門的大品類。

體育培訓的市場研究

體育培訓由于業務的特殊性，市場規模存在較多不同的計算口徑。在我們進行體育培訓市場規模計算時，我們使用：校外課包消耗的金額作為市場規模計算的口徑。即，使用體育培訓利潤表中確認收入科目下的培訓消課收入進行計算。

根據計算：2023年全國體育培訓市場規模1324億元。在1324億元背后的行業畫像如下：

- 體育培訓行業共有校區數量：18萬家；

- 單校區平均學員數：188人；

- 體育培訓單校區單月平均確認收入：6.1萬元；

- 體育培訓單校區平均出勤率：59.8%（即，100個孩子只有59.8個孩子上課，不上課費用沒法結轉為確認收入）；

- 行業平均客單價：136元/次課；

- 校外付費的體育培訓參與人數：3250萬人（參培率~13%）。

從消費者視角看，體育培訓行業以小學為主要消費群體。我們在2020年做過一次市場排摸，7-12歲群體占比市場學員的70%以上，而幼兒園群體只有15%左右。這對體育培訓的運營和長期發展會直接帶來重大的影響。

另外從消費者需求研究看，家長對體育培訓的需求不涉及到運動技能的提升，更多的則是鍛煉身體這個最基礎的需求。同時，我們發現，平均一個家庭會報名1.5個體育培訓品牌，并且家庭收入越高，報名的越多。

體育培訓行業特點

特點一：行業發展時間短，發展速度依舊偏慢

和曾經成熟完善的K12相比，體育培訓發展至少晚了10年以上。從歷史線看，最早出現品牌的學科輔導和體育培訓的年份，相差了20年。同時，第一家學科輔導上市和第一家體育培訓登陸三板的時間，相差了10年。

從發展速度看，體育培訓從2016年至今的年化復合增速在23%左右，23%的復合增速不可謂不快，但考慮到屬于行業發展初期，23%的增速是否夠快就值得商榷。K12在線化后（2016年），2019年-2023年的復合年化增速為46%。相比之下，都是萌芽期的體育培訓行業就慢了許多。

整體來看，行業現在依舊處于發展早期，未來會經歷一段時間的動蕩調整期，但由于行業整體從業者素質水平的問題，動蕩調整期會較長。

特點二：行業分散度高，且呈下降趨勢，愈發不具備核心門檻

體育培訓的市場分散度極高，在2016年時，CR3僅有1.3%。但發展到2023年，CR3下降到了0.7%，同時CR3的品牌也不一樣了。

集中度越低，市場分散度越高，市場分散度越高，行業門檻越低。為什么行業門檻會這么低？我認為有以下幾個原因：

- 近乎零的投資門檻：一個行業的門檻之一是進入門檻，即是否容易進入。體育培訓的進入門檻非常低。尤其是現在出現了社區體育的模型，這種情況下場地成本是0，教練可以是自己做，真實的0成本創業。

- 同質化嚴重：另一個門檻是進入后是否可以活下去。如果進入門檻短期沒法改變，進入后能否活下去的門檻就是體育培訓行業的重點和核心。目前情況下，相隔100米的距離，就算有兩家相同項目的體育培訓，不出意外，這兩家都可以活下去。現在市面上絕大部分機構不存在差異化，差異化是指從企業經營理念拆解到執行動作的不一樣，同時匹配特定的用戶，是一套系統的方法論。也只有差異化的出現，才有可能讓消費者接受溢價，同時吸引3公里之外的消費者慕名而來，又或者有了差異化后在3公里內提升銷轉效率，以更低的成本、更高的價格，最終以更豐厚的利潤率長期發展。

同質化程度高的原因主要在人。目前體育培訓整體從業者綜合素質有較大優化提升空間，從業者不具備較強的經營企業能力，加上體育培訓的業務形態讓大家看到了“來錢快”的特點，于是就出現了銷售驅動同時幾乎完全忽略產品和企業經營的現象出現。

特點三：盈利能力低

體育培訓單校區是存在標準財務模型的，即毛利率55%，經營利潤率13%左右。但實際情況，絕大多數的校區處于大幅虧損狀態，更不用說加上了中后臺攤銷。

盈利能力的低下，可以從三個層面去解釋：

- 第一個層面是出勤率與固定成本和費用。出勤率是體育培訓日常運營最重要的根源指標，出勤率的低下不僅會導致確認收入的下降，還會導致續費率和轉化率的下降，從而進一步加速確認收入的下降。在收入不斷下降的過程中，整租場地的成本和人員費用是固定支出。這就出現了大幅虧損的情況。

- 第二個層面是課程服務和用戶研究。這個層面主要針對出勤率做進一步展開。想要提升出勤率，機構必須要充分了解客戶，在此基礎上大幅優化課程能力和服務能力，才有可能在更短的時間內提升更多的客戶口碑。

- 第三個層面是人的能力模型缺失。盈利能力的低下，歸根到底還是人的問題。但就盈利能力低下這個問題具體來說，我認為是從業者兩個能力的缺失：精細化能力和客戶服務能力。精細化能力體現多個方面，比如不去計算成本和預測發展速度，最終導致場地成本過高，比如不去計算人效和合理排班，導致人力費用過高，比如不去進行數據分析和統計，導致日常運營問題查找方向的錯誤等等。客戶服務能力主要通過用戶研究去優化迭代課程和服務，客戶服務的另一點也是缺少以青少年和幼兒的視角去對待孩子的能力。

體育培訓行業現狀

現狀一：閉店潮

疫情之后，體育培訓品牌的跑路情況尤其嚴重。特別是大品牌。跑路本身就是現金流的斷裂導致，那為什么疫情之后現金流就斷裂了？

現金流分為流入和流出，累計有個凈現金流的說法。疫情后的跑路大部分情況是兩個原因的疊加：疫情前凈現金流過少 + 疫情后現金流入過少。而疫情前凈現金流過少又由幾個原因導致：現金流收入有限 + 現金流支出龐大。現金流收入有限主要是續費帶來現金流的過低，現金流支出龐大主要由于缺乏精打細算地開店和缺乏精打細算的人力費用所致。

上海比較有名的體育培訓品牌，在疫情前，該品牌一些運營的關鍵指標如下：

- 續費率（疫情前三年）：46%、0%、0%；

- 出勤率：無法計算，非固定班級制度；

- 師生比：1:37；

- 學員數：逐年遞減；

- 期末凈現金流：348萬；

- 年營運現金流支出：2018萬（2017年）；

- 年現金流收入：2666萬（2017年）。

該品牌在疫情前的現金流就比較緊張，一年營運資金需要2000萬，但賬上只有350萬，只夠2個月的資金儲備。而在大花費的情況下，現金流收入僅有2600萬，效率不高。如此低效率主要原因來自于過低的現金流收入和過高的現金流支出，過低的現金流收入主要因為缺少續費加持，0%的續費率意味著每年需要重新拉新，且只有拉新。過高的現金流支出一方面源于門店數過多（這短期無法改變），另一方面由于教練不成比例的多，1:37的師生比屬于極低的水平。

由于這些年的現金流收入還可以覆蓋成本支出，創始團隊也沒有過多重視后端交付的事情，這也導致了交付出問題后的不斷拉新。以這樣一個惡性循環進入疫情，最終在2020年10月宣告倒閉。360萬的儲備現金流，一年2000萬的流水支出，2020年半年疫情無法營業，開業后市場的謹慎，最終在2020年復工后的幾個月內宣告倒閉。

該品牌是眾多倒閉品牌的縮影。

現狀二：行業依舊存在巨大的潛在閉店風險

行業的倒閉潮還將繼續。可以用兩句話解釋：

第一句：還債的速度小于欠債的速度；

第二句：兜里沒錢，想還也沒法還。

現金流對機構意味著生命，同時也是負債。消課意味著商品的交付，就是還負債。去年逐月看，每月平均消課收入是5萬上下，現金流是6.7萬上下，相當于還了5萬，又欠了6.7萬。另外，6.7萬對于一個校區來說，一個月的現金流持平都很難，也就是機構賬上是沒有什么錢的。

消課收入的下降還說明了機構出勤率的下降，會員粘性的下降。這種情況下最容易出現退費。一旦退費出現，就是倒閉的出現。

現狀三：“茍著”的復蘇階段

2024年上半年，行業單校區單月平均現金流收入10.85萬，其中一線城市15.34萬/月/校區、新一線城市11.58萬/月/校區、二三線9.38萬/月/校區、其他沒標注城市的為7.38萬/月/校區。

以一線城市看，15萬的現金流收入理論上會有單月現金流結余，大約在3萬上下。

這是一個好現象，行業每月都有現金流的結余。但這個結余不是很多，依舊需要更長時間去充沛精力。

現狀四：僅僅意識上的產品驅動

體育培訓行業近些年一直在做升級產品的口號，尤其是今年，這是一個非常好的現象。至少大家知道產品這點核心競爭力了。

但，從實際發展看，這也僅僅停留在了口號表面，可能大家又再一次沉浸在自己的口嗨之中。

我們來看兩組數據：

第一組：出勤率。去年出勤率59%，今年平均出勤率在55%以下。如果大家真的在研究產品驅動，為什么出勤率不漲反跌？

第二組：排課學員數。我從數據庫隨機選取了有六個月數據的大幾十個校區，每月合計排課學員數分別為：一月：1.1695萬、二月：9182、三月：1.34萬、四月：1.202萬、五月：1.20萬、六月：1.25萬。排課學員數也是沒有漲幅的，甚至有點下跌或動蕩的表現。如果真的踏踏實實落實了產品驅動，活躍會員理論不可能不漲反跌的。

整體來看，體育培訓行業的轉型改革遠沒有開始，行業的優化之路還非常非常之長。

體育培訓行業發展趨勢

趨勢一：體育培訓行業將持續增長

體育培訓行業屬于朝陽行業，這一點始終是沒有問題的。無論是國家政策對行業的支持和規范，還是消費者對于孩子變好變健康的需求，亦或是體育培訓付費的意識，這些都是體育培訓行業長期持續增長的前提。

除此之外，我們通過數據也能發現這點。2024年初通過可以抓取到的體育培訓校區數量為4.2萬家，而到了7月，該數據提升至了4.6萬家。雖然有各種行業負面消息的出現，但行業供給數量卻在不斷增長。

趨勢二：行業格局將會出現變化：中小機構會迎來更快的發展

船大掉頭難，現在大家耳熟能詳的大品牌，由于資金的壓力都活得不是很好，加上大企業的組織力消耗，想要做到變革的成本實在過高，效率實在過低。

在這樣的前提下，現在的中小機構有決心和認知求變的，便可以更加靈活地進行新戰略的落地實施，從而形成長期特色和核心競爭力。

趨勢三：合規加速

隨著行業的不斷暴雷，行業合規化也被加快了進度。在資金監管、教案、教練人員、標準體系等方面開展合規教育和合規審批，有助于行業更加快速和持久地發展。

趨勢四：用戶年齡持續下探

這是行業持續發展的先決條件。更下探的年齡意味著更高的LTV，更高的LTV意味著更高的利潤，更高的利潤意味著機構有更多財力進行企業變革和優化。這是一個正向的循環。

聲明：文中觀點僅代表作者本人觀點，不代表懶熊體育。