定位瞄準(zhǔn)：服務(wù)99%不計(jì)劃成為職業(yè)球員的孩子

過去很長一段時(shí)間里，體育培訓(xùn)都與“特長生”、走向職業(yè)道路聯(lián)系在一起。那是一個(gè)小眾、略顯艱苦或無奈的選擇。

但近年來，體育的教育價(jià)值更多被發(fā)掘，不僅強(qiáng)身健體，更可以塑造人格。成立于2017年的麥斐體育，就是這一理念的踐行者。定位面向4-13歲孩子的足球素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)，大膽提出要服務(wù)那99%不計(jì)劃成為職業(yè)球員的孩子。

事實(shí)上，這些年足球培訓(xùn)在國內(nèi)發(fā)展算不上好。2020年恰逢疫情，暫不討論。清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心和網(wǎng)易體育調(diào)研27個(gè)省份足籃球體育培訓(xùn)后推出的《星火指南（2019）》顯示，中國青少年培訓(xùn)出現(xiàn)了明顯的年齡斷層，接受足籃球培訓(xùn)的學(xué)生年齡主要集中在7-12歲，堅(jiān)持足球訓(xùn)練5年以上的孩子僅占4.75%，在參加足球培訓(xùn)的人中，只有18.8%將體育算進(jìn)了自己的職業(yè)規(guī)劃中。

相對應(yīng)，能夠盈利的足球訓(xùn)練機(jī)構(gòu)僅占37.5%，而17.5%的機(jī)構(gòu)處于虧損狀態(tài)，場地稀少、師資短缺、客單價(jià)低、招生面窄等難題擺在面前。

但機(jī)會(huì)也在悄然出現(xiàn)。“雞娃”日益普遍，如何讓孩子健康快樂成長，其實(shí)成了許多家長的憂慮。在這種情況下，將足球作為素質(zhì)教育的一種表現(xiàn)形式，跳出職業(yè)教育的限制，降低用戶門檻，培養(yǎng)孩子興趣，可以帶來更多生機(jī)與可能性，讓足球服務(wù)99%的大眾市場，而非1%的專業(yè)路徑學(xué)員。

麥斐體育的跨界背景是驅(qū)動(dòng)定位創(chuàng)新的因素之一。創(chuàng)始人鄭南雁最為人熟知的身份大概是鉑濤集團(tuán)創(chuàng)始人，從旅游酒店行業(yè)跨界而來；麥斐體育CEO孫超則于去年加盟，此前先后在騰訊、阿里巴巴和友信金服就職，對打造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有著豐富經(jīng)驗(yàn)，也是AC米蘭和巴西隊(duì)的球迷。

在孫超看來，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從業(yè)者積累和訓(xùn)練出來的洞察力，加上幾十年球迷對足球的熱愛和認(rèn)知，讓他快速準(zhǔn)確捕捉到用戶真實(shí)痛點(diǎn)和行業(yè)機(jī)遇。

模式搭建：正面管教、按月付和自建場地

教育部校園足球?qū)＜椅瘑T會(huì)委員張路在懶熊體育·第一屆體育教育產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上發(fā)言：“當(dāng)下的校園足球運(yùn)動(dòng)普遍存在的問題是，競技性壓倒了趣味性。足球運(yùn)動(dòng)的根本目的在于提升廣大孩子全面素質(zhì)，讓孩子全面發(fā)展。訓(xùn)練時(shí)間不宜過長或頻繁，保證每周兩次，一次不超過1個(gè)半小時(shí)的足球素質(zhì)運(yùn)動(dòng)足以達(dá)到鍛煉和學(xué)習(xí)的平衡。”

麥斐恰恰是堅(jiān)持這個(gè)訓(xùn)練時(shí)長保障孩子的趣味性，不讓競技壓迫了孩子的趣味性。降低用戶門檻，做大眾市場的足球培訓(xùn)，而非專業(yè)路徑的培訓(xùn)；擴(kuò)大中國市場的足球踢球基數(shù)，通過課程設(shè)置培養(yǎng)孩子的足球興趣；以正面管教的教學(xué)方式，以及各年齡階段的心理訴求特征，達(dá)到孩子的體、智的提高，人格的全面發(fā)展。 

基于此，麥斐的核心模式快速搭建起來。

1.“正面管教”

孩子來麥斐踢球，不是為了拼輸贏或炫耀球技，而是與一群有著共同愛好的小伙伴們一起玩耍、一起成長。因此，麥斐堅(jiān)持“快樂足球、全面成長”的經(jīng)營理念。這也決定了整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)的底層邏輯，即以激發(fā)孩子足球運(yùn)動(dòng)興趣為中心，研發(fā)“Game”兼具游戲化和競技性導(dǎo)向的課程。在這個(gè)基礎(chǔ)上，是系統(tǒng)化產(chǎn)品教研體系。

凱興資本合伙人辛穎在懶熊體育的專欄中提到：“所有的體育培訓(xùn)生意，都可以用游戲邏輯再做一遍。體育的內(nèi)核其實(shí)更接近Game，即‘游戲’。”

麥斐的理念與之不謀而合，早在創(chuàng)立之初其教研系統(tǒng)就確立了以“Game”為核心的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，兼具游戲化和競技性，保證孩子在足球運(yùn)動(dòng)中的“心流體驗(yàn)”，從而達(dá)到興趣的持續(xù)性培養(yǎng)。

麥斐體育借助美國鳳凰鳴揚(yáng)足球俱樂部青訓(xùn)體系，結(jié)合歐洲先進(jìn)的教育理念和兒童心理學(xué)，獨(dú)創(chuàng)了一套以基礎(chǔ)課、主題課、賽事課三位一體的教學(xué)課程體系。按照U4、U5、U7、U9、U11、U13設(shè)置不同年齡主題的課程，高度契合中國學(xué)員的身心特征和成長訴求。

例如四五歲孩子喜歡探索新世界，但注意力很難集中，課程會(huì)將足球場設(shè)定為“太空”環(huán)境，孩子需要繞開“隕石、太空垃圾”等達(dá)到另一個(gè)“星球”，在此過程中，激發(fā)孩子的運(yùn)動(dòng)興趣，提高身體協(xié)調(diào)性，足球?qū)I(yè)技能在這個(gè)年齡階段不是重點(diǎn)。而到了七歲左右，小孩上了小學(xué)，伴隨腦部思維發(fā)育，孩子有了對規(guī)則的清晰認(rèn)知。課程就會(huì)側(cè)重強(qiáng)調(diào)足球既有的規(guī)則。例如足球基本規(guī)則、比賽勝負(fù)條件及基礎(chǔ)團(tuán)隊(duì)配合技戰(zhàn)術(shù)等。

對于課程設(shè)計(jì)，麥斐始終堅(jiān)持自主研發(fā)，持續(xù)打造產(chǎn)品和服務(wù)的核心競爭力。

更為特別的是，麥斐以“正面管教”的科學(xué)教育理念為核心。在課程和比賽中，教練始終以和善而堅(jiān)定，不驕縱不責(zé)罰的態(tài)度，和孩子平等溝通，重視啟發(fā)式教學(xué)。例如，教練在溝通中會(huì)通過“下蹲、甚至單膝跪地跟孩子溝通，營造平等溝通狀態(tài)，建立與孩子間的信任。在這樣的環(huán)境下，孩子會(huì)像海綿一樣張弛有度，自動(dòng)自發(fā)地吸收教學(xué)理念，” 孫超表示，“在麥斐的球場內(nèi)，從來沒有教練責(zé)罰孩子，也不會(huì)看到孩子自由散漫的現(xiàn)象，因?yàn)槲覀冇幸惶揍槍叹毜膰?yán)格的篩選、培訓(xùn)、考核評估機(jī)制，能夠培養(yǎng)出具備一流服務(wù)意識(shí)和正面管教教育能力的教練。”

無論是設(shè)計(jì)出一個(gè)好產(chǎn)品，還是建立領(lǐng)先的教學(xué)方式，其實(shí)最終還是回歸用戶本身：孩子踢球玩得開心，家長滿意度高，這就是市場認(rèn)可的好產(chǎn)品、好服務(wù)、好教育。

2.“按月付"

產(chǎn)品服務(wù)體系搭建完成，如何觸達(dá)用戶成了孫超下一個(gè)著力點(diǎn)，為此他甚至自己發(fā)起了傳單。“我人生的第一張傳單和第一個(gè)關(guān)單都是在麥斐做到的。”孫超對此記憶深刻。

在銷售方面，麥斐收費(fèi)模式的革新也是麥斐堅(jiān)持以“用戶價(jià)值”為核心的設(shè)計(jì)思路。麥斐的付費(fèi)方式是按月付，即在每個(gè)月的月末繳納下個(gè)月學(xué)費(fèi)。學(xué)員以學(xué)期為單位周期簽約，按月付費(fèi)，并且麥斐還支持“隨時(shí)退、即刻停和靈活付”的付費(fèi)政策。這在傳統(tǒng)教育培訓(xùn)行業(yè)來看，簡直不可思議。

但孫超不這么認(rèn)為，他表示“站在用戶角度，降低用戶付費(fèi)門檻，減少用戶對新品牌的顧慮，用戶會(huì)更有意愿嘗試。這才真正實(shí)現(xiàn)了用戶價(jià)值。此外，這樣的模式也促使我們把精力更加專注在對產(chǎn)品和服務(wù)的打磨上，以此提升教學(xué)品質(zhì)。用戶在實(shí)際參與體驗(yàn)中，越發(fā)認(rèn)可，才會(huì)愿意長期信任我們。”說到底，這一過程的核心還是在于真正滿足用戶需求，據(jù)孫超介紹，目前麥斐的續(xù)費(fèi)率超過90%。

▲孫超接受懶熊體育采訪

另一方面，通過麥斐的用戶調(diào)研顯示：有30%學(xué)員已在麥斐學(xué)習(xí)一年以上；學(xué)習(xí)成績在班級前三分之一的占比35%；學(xué)員每周在麥斐平均學(xué)習(xí)時(shí)長為2-3小時(shí)。所以說，學(xué)習(xí)成績和運(yùn)動(dòng)是相互融合，運(yùn)動(dòng)帶來陽光自信快樂，又反哺到學(xué)習(xí)中，形成良性循環(huán)。

3.“自建場地”

麥斐對于場地的要求，也很“嚴(yán)苛”。嚴(yán)苛在于對用戶價(jià)值的高度保障，也是對產(chǎn)品服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)追求，麥斐采取同班同隊(duì)的學(xué)位制模式。一周雙訓(xùn)的課程，周中和周末各一次課，確定時(shí)間后，班級、授課教練和學(xué)員就此固定，且每個(gè)班級不超過8個(gè)孩子。“1個(gè)班的8個(gè)孩子和教練在麥斐一起快樂成長，這是品牌教育理念直觀的落地形態(tài)。”孫超告訴懶熊體育。

一周兩訓(xùn)的參與頻次，必須保障學(xué)員到場地出行便捷。此外，麥斐周末全天開班，即是壟斷了場地的全時(shí)段供應(yīng)，不可能與其他機(jī)構(gòu)共享時(shí)間段。這就決定了麥斐體育選擇場地自建。無論是社會(huì)閑置空間改造，還是足球場修建，標(biāo)準(zhǔn)是距離核心社區(qū)不超過3公里。目前麥斐已經(jīng)建立了3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)場地模型，一個(gè)場地的籌建期在1到2個(gè)月。

未來布局：始于華南，3年收獲10萬學(xué)員，拓展300家店

目前，麥斐體育在廣州和深圳共有4個(gè)場地。在前述產(chǎn)品、服務(wù)和銷售體系搭建完成的情況下，已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)盈利，場地平均滿員率超過85%。今年年初開始，一些場地已經(jīng)開啟預(yù)售課模式，部分家長開始排隊(duì)等候第二、三季度的學(xué)位。

在麥斐體育的單店成本模型中，固定租金，占比25%；營銷投入，占比25%；場地人力和運(yùn)營維護(hù)等成本，占比30%。就目前測算來看，單個(gè)場地可以做到一年回本。

完成了關(guān)鍵和艱難的從零到一，驗(yàn)證出商業(yè)模型的有效性和可復(fù)制性之后，接下來麥斐體育將迎來2.0連鎖化運(yùn)營階段。計(jì)劃近期融資，加強(qiáng)產(chǎn)研能力建設(shè)、系統(tǒng)能力建設(shè)以及新店拓展籌開。

麥斐體育的中期目標(biāo)是在未來3年做到10萬學(xué)員，也就是開300家新店。第一步是深耕廣深為代表的珠三角地區(qū)，積聚品牌影響力的同時(shí)保持高速擴(kuò)張。

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革新收費(fèi)模式、自建場地，麥斐體育目標(biāo)3年做到10萬足球?qū)W員

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