作者 | 黃迪
在疫情反復的當下，體育教育機構在現金流和盈利效率兩方面都遭受嚴重打擊。許多體育教育機構也就未來發展進行更多思考，其中就包括社區店。
社區店這個詞最近頻頻被提及。本文也就我們對社區店的理解和看法和大家做個分享。
首先要定義什么是社區店。社區店的定義似乎沒有很明確的劃分，一般說社區店是在小區旁或者離小區比較近的店鋪，但是如果隔著馬路有個商業圈，那商業圈里的店怎么定義？至少在本篇文章，我們定義的社區店就僅是小區旁的店鋪，但一旦店鋪進入了商業圈，不論距離小區多近，都算商場店。
體育教育機構開展社區店原因的研究
其次是為什么要做社區店。大部分體育教育機構提到社區店的構想，主要是兩點原因：
1、體育教育機構從業者認為，離家近可以更快速招生；
2、體育教育機構從業者認為，社區店用更低的價格可以更快速招生；
3、體育教育機構從業者認為，有了更快速的招生，單店運營效率就更高了。
但是通過我們的調研研究，我們認為以上三點來決定開展社區店是存在問題的。對于以上三點原因，我們分別有以下幾個相反觀點：
1、離家近，就是近嗎？
在《2022青少年體育教育產業行業趨勢報告》中有清晰分析，疫情后商圈人流量的回暖異常明顯。如果商圈是家庭休息日的目的地，那社區門口的近，其實并不近。另外根據多個專家訪談，我們知道社區店還有一個特點是離家近的一大痛點：人流量周期性明顯：特別在大夏天或者大冷天，天氣環節惡劣的情況下，除非有事兒、或者去商場，不然出門的人流會大大下降。
我們認為離家近不一定就是近，離家近也存在流量周期風險。
2、為什么社區店就要用低價？
從利益角度來看是不合邏輯的。因為大家認為社區店是方便了家長，既然是為家長節省成本，那收費應該是溢價才對。但是，有一種情況可以解釋為什么這樣的情況下還要更低收費：無品牌的機構。根據調研，學而思在2021年上半年鋪開進行社區店開設，同時課程價格大于等于原來的商場店（大多數是等于），對于學而思來說，社區店也是方便了家長，但是并沒有更低的收費。從這點可以看出，有品牌的機構是不會降價的。
我們認為就模式來說，社區店的維持商場店的價格也是能有可觀的新增速度的，如下圖：
上述五個店運營模式一致。
上圖是某家全國性連鎖的體育教育機構，將該機構上海城市的校區進行個別選取。特別選取了兩家社區類和三家商場類校區進行數據對比，我們發現：
從新增速度來看，社區類校區A的新招速度高于其他三個商場校區，綜合轉化率也基本不差，同時客單價可維持商場店水平。
我們認為：也許更低價格可以獲得更快速的招生速度，但不放低價格也能獲得更好的招生速度。
3、社區店模式運營效率高于商場店模式的運營效率嗎？
同樣是上圖，我們發現兩點：第一、社區店B的招生速度是低于其他商場店的，同時B的轉化率也更低；第二、兩個社區模式店的出勤率均小于三家商場店。
我們認為：社區店模式運營效率不會一定好于商場店模式，主要還是看人的執行。
4、除了上述幾點外，我們認為消費者基數是一個更大的問題。
從《2022青少年體育教育產業行業趨勢報告》中我們知道，校外長期付費參加體育培訓的消費者滲透率僅4.7%，假設一個小區1000戶家庭，且均是有適齡兒童的家庭，那平均的有意向消費者為47戶，還要考慮這47戶消費者是否已經被商圈業態的體育教育機構所轉化。當然，在社區門口更近、更低的價格大概率會增加普及率，但是能增加到多少目前不好說。
綜上，我們認為體育教育機構目前認為開社區店（社區店有優勢）的原因存在瑕疵。社區店在模式上并不一定優于商場店模式，關鍵還是在于人。
社區店模式該如何開展
社區店想要有更好的運營效率應當匹配特有的運營方法。運營方法的前提是：要想清楚為什么要開社區店，要有成立的原因。經過調研，我們簡單看看學而思開設社區店的原因和方法：
1、原因：學而思開設社區店的原因有兩個：主要原因--學而思商場店都是千平以上的大店，通過運營發現大店滿課率過低；其次原因--家長對距離要求很高。這里需要強調的是：在學科輔導中距離是成立的原因是---孩子提分是高于一切的需求和家長目標，而在體育培訓中就不一定了。
2、如何做：分兩步走，第一步在多個小區門口開設500平上下的小店（靠縮小面積提升滿課率），第二步關閉多個小區輻射到的商場大店（聚焦流量）。
可以發現，學而思在當時學科輔導大背景下，開設社區店的目標、做法是成立且匹配的。
回到體育教育行業，如果機構需要開設社區店，我們有以下幾點建議：
1、想清楚開設社區店的原因，即現在運營的痛點，匹配市場環境分析是否合理成立；
2、大概率的情況下，社區店模式需要縮小單店面積；
3、尋找有效方法，這里有一個方向值得去反思的：上述定量的機構分析中，為什么統一的運營方法下，社區類模式的效率低于商場類？是消費者畫像、需求等消費者的不同，還是有其他原因導致？有效的方法可以從：渠道建立、社區關系維護、機構項目選擇（什么項目、單品還是多品）、單店效率預期幾個方向開展思考。
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