集美貌、才華于一身的北京工人體育場，距離自己重新“登場”的時間越來越近了：今年12月8日，是“新工體”竣工的交付時間。
在原計劃中，那之后會進(jìn)入亞洲杯測試賽等籌備期，然后在明年6月16日迎來亞洲杯的開幕式。但這個萬眾期待的首秀現(xiàn)在取消了——5月14日，亞洲杯突然宣布將會易地舉辦。
不過，外界變動不會影響“新工體”的進(jìn)度，這本就是個長期大計。運營方“中赫工體"給到懶熊體育的最新回復(fù)是：目前建設(shè)與招商等工作正常進(jìn)行。
眼下盡管離完工還有半年多，但不管是場館運營方還是施工方，都在爭分奪秒地運轉(zhuǎn)。
作為施工方，北京建工集團工人體育場改造復(fù)建的項目經(jīng)理李欣已經(jīng)在這里駐扎超過20個月，提到“新工體”，他用到了“震撼”這個詞，而且前面加了“前所未有”來修飾。對著那張確鑿無疑的工程進(jìn)度表，他仍舊感慨“亞歷山大”。
好在，他是一位北京國安球迷，能夠參與主隊主場的修建，機會罕有，李欣說：“這不僅僅是一個工程。”
▲工體效果圖。紅色區(qū)域為未來的音樂廳。
需要注意到，工程和足球之外，“新工體”更是北京這座城市的一次更新范例與理念實踐。
跟這次原本為迎接亞洲杯興建的其他場館，諸如上海的浦東足球場、西安的西咸新區(qū)國際足球場多在遠(yuǎn)郊新建不同，新工體屬于原址“復(fù)建”，而且地理位置處于三里屯附近這片北京東面的核心區(qū)。大部分人都期待新工體在競技層面的“演出”，但新工體在商業(yè)層面擁有著更大的能量。
加入中赫集團剛一周年的王辰亮，職位是資產(chǎn)管理中心總監(jiān)，他的核心工作就是“新工體”的商業(yè)開發(fā)。這位剛剛34歲的年輕人穿著西裝，語速很快，他與團隊正在完成新工體商圈從0到1的過程。復(fù)建完工后，“新工體”作為單一的專業(yè)足球場，將附帶13萬平方米的城市體育公園和3萬平方米的湖區(qū)，它們將共同組成一個以足球場為核心的“城市公園綜合體”。
留給王辰亮與團隊施展的空間在“地下”，這里將有新建的下沉商業(yè)空間，一期總規(guī)劃建筑面積38.5萬平方米（含地上和地下）。為了保證人流與便利性，未來將在東北角設(shè)置地鐵“工人體育場”站，北京3號線和17號線可以直達(dá)。
王辰亮很少接受媒體采訪，大部分媒體對他所從事的工作并無多少興興趣，因為本身是個漫長而復(fù)雜的過程。原計劃明年6月16日至7月16日亞洲杯結(jié)束后，這里的商業(yè)運營開始才進(jìn)入自己的節(jié)奏。但現(xiàn)在可能有機會往前了。
“對我們這樣的一個商圈來說，時間已經(jīng)很緊迫了。”王辰亮對懶熊體育說，“新工體”不僅是北京這座城市，甚至?xí)禽椛淙珖纳虡I(yè)中心。他強調(diào)說，“它同時能夠帶動三里屯地區(qū)，帶動太古里甚至周邊成熟的商業(yè)，形成一個世界級的商圈。”
一個細(xì)節(jié)是，官方資料對新工體的描述是三個標(biāo)簽：城市地標(biāo)、文體名片、活力中心。但王辰亮在采訪中，又多添加了一個：先鋒商業(yè)。
的確如此，復(fù)建后的“新工體”將具備一種全新的商圈潛力。
包括北京在內(nèi)的6座城市，到2025年要成為“國際消費中心城市”。在這個目標(biāo)下，北京正加速推出2-3個千億規(guī)模的世界級商圈，“文化金三角”的故宮-王府井-隆福寺，華貿(mào)、國貿(mào)、SKP等商業(yè)綜合體組成的國貿(mào)CBD商圈，還有未來的“新工體”，都有這個機會。北京市商務(wù)局副局長郭文杰今年公開透露的數(shù)據(jù)，2021年，北京共有52個商圈，其中22個已完成改造與升級。
“隨著經(jīng)濟的發(fā)展，城市更新的節(jié)奏越來越快，大家對健康、參與運動、娛樂等就很重視，所以‘新工體’它的價值和賦能的東西就更多元。”中赫工體（北京）商業(yè)運營管理有限公司副總經(jīng)理靳飛告訴懶熊體育。
顯然，“新工體”商圈既是一場以體育為主題進(jìn)行的商圈實踐，同時也承載北京這座城市的商業(yè)雄心。這場實踐正隨著新工體的每一根鋼筋加固而進(jìn)入最后的倒計時階段。
體育是引擎，新工體商圈浮出水面
對于新工體，大多數(shù)人暫時沒有太多的認(rèn)知，畢竟在有限的媒體報道中，只能看到工程的進(jìn)展以及令人眼花繚亂的效果圖。但有一個共識，“新工體”絕對不會讓人失望——因為“老工體”已經(jīng)成為一個重要歷史符號。
“老工體”是個特殊的存在。這個1959年8月竣工的體育場，曾經(jīng)是北京東郊的一片大葦坑，它的首個重要任務(wù)，就是舉辦第一屆全運會；旁邊的北京工人體育館在兩年后建成，為了迎接新中國第一次舉辦的世界單項運動會——第26屆世乒賽。1990年，中國舉辦了第一個國際綜合性體育大賽亞運會，開幕式落在工體。1996年，它正式成為北京國安的主場，“工體不敗”與北京國安的名聲與品牌從這里走向全國乃至世界——北京國安與上海申花是國內(nèi)僅有的兩家歷史在30年左右的足球品牌。
“工體歸根結(jié)底是體育的基因。它見證了無數(shù)重大的歷史事件，但它都脫離不開體育屬性。”靳飛說，“還有一點，工人體育場+國安的品牌，這是城市符號，這張我們北京的城市名片，差不多30年，應(yīng)該說已經(jīng)融入這座城市、融入百姓的生活。”
靳飛2020年加入中赫集團，在此之前他擁有多年體育產(chǎn)業(yè)與體育場館的運營經(jīng)歷。曾參與過北京冬奧會的申辦工作等，其中還曾在北京另一個城市更新項目——五棵松體育館就職。之所以加入新工體的運營團隊是一個事件：2020年底，中赫集團聯(lián)合北京建工集團、華體集團，拿下了新工體2023亞洲杯后未來40年的運營權(quán)。
跟工體不同，五棵松體育館作為新誕生的項目，通過2008北京奧運會等重要節(jié)點，以體育賽事為核心，聚焦35歲以下的年輕人（華熙國際董事長趙燕定義，或心態(tài)35歲以下），已經(jīng)將華熙LIVE打造成“生活方式的引領(lǐng)者”，并拓展復(fù)制到重慶等地。作為華熙LIVE的實踐者，在新工體方面，靳飛強調(diào)了體育的重要性。
這位聲音渾厚的管理者，提起中國足球仍會自然地加快語速、情緒高昂。但他最重要的任務(wù)還是負(fù)責(zé)新工體未來的定位：如何成為以專業(yè)足球場為核心的“體育公園綜合體”？
按照靳飛的解釋，這需要一些全民健身的落地，使工體更像一個“體育公園”。看上去，這又跟“新工體”定位的世界級千億商圈有些不搭調(diào)，畢竟全民健身的人群跟這種商業(yè)目標(biāo)所追求的品牌、消費群體、年齡段都不相符。但這就是工體需要面對的特殊性：既要實現(xiàn)新工體看球、聽演唱會等傳統(tǒng)功能，也要推動多元化的新型和高端業(yè)態(tài)進(jìn)駐，同時還要實現(xiàn)更多人參與的“全民健身”。
靳飛認(rèn)為首要還得靠體育來驅(qū)動和逐步形成：“體育它是個商業(yè)行為、產(chǎn)業(yè)行為，更大的是事業(yè)行為。體育的社會屬性更大，體育強大是國家強大的一個非常重要的指標(biāo)。”
▲北京另一個體育為主題的城市更新項目，華熙LIVE。
“新工體”在豐富著自己的定位。除了球迷、歌迷、電競迷等外，還得有“市民”。靳飛提到了滑板、籃球公園等吸引年輕人的設(shè)施，他也想把曾經(jīng)驗證過的經(jīng)驗移植到“新工體”：每年辦上百場的比賽或活動。
以體育賽事與活動為引擎，通過每年上百場的比賽，每場比賽在6000人以上，“新工體”就會形成一個有人流保障的獨特商業(yè)氛圍。所以，除了舉辦賽事的“新工體”，未來還將與周邊的音樂廳聯(lián)動運營，并和專業(yè)的美術(shù)館及博物館機構(gòu)開展合作。“新工體”具有商業(yè)上的極大想象力——有人將“新工體”比喻為一塊“肥肉”。
“周邊的商業(yè)靠什么能夠帶動起來？主要是靠核心大的場館運營，它火了，周邊自然就好了。而像未來我們要用現(xiàn)代的科技、互聯(lián)網(wǎng)這些東西，我一定不是把它作為內(nèi)容，一定是作為運營場館的手段來做。”靳飛說。
在采訪中，靳飛多次提到元宇宙與區(qū)塊鏈。這是“新工體”也在接觸與嘗試的。去年底，中赫集團就與騰訊公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在數(shù)字化方面深入攜手，包括為工體球迷提供入場前到離場后的體驗服務(wù)等。
這些并不稀奇，不僅國外的場館到處可見，就連很多國內(nèi)新建場館都在無盡地加上科技元素。只是，這些就像一個“內(nèi)容”渠道（也像靳飛所說的手段），“新工體”不斷加載更多的新內(nèi)容，吸引除了球迷之外更多的年輕人群。
“‘新工體’還是要有內(nèi)容，每周都有大型活動，然后每天都有小型活動，一年到頭人流不斷、關(guān)注不斷，這樣的話‘新工體’品牌自身的資產(chǎn)就會變大。”靳飛說。
首店經(jīng)濟+內(nèi)容經(jīng)濟，新工體的商業(yè)愿景
不僅“新工體”未來要變成一家內(nèi)容公司，就連“新工體”未來的客戶也都早已變成了“內(nèi)容公司”。
在“新工體”一期約38.5平方米的空間里，按照王辰亮的說法，未來的核心商戶會是更多的是國際品牌，這跟北京在打造的“國際消費中心城市”是同一趨勢。
“除了足球場，工體還會考慮未來與周邊音樂廳一體化運營，然后地面還有一個巨大的城市公園。所以，‘新工體’它是一個內(nèi)容上的綜合體，體育的內(nèi)容、文化的內(nèi)容、藝術(shù)的內(nèi)容，得讓體育文化和商業(yè)有機地結(jié)合起來。”王辰亮說。
王辰亮提到的音樂廳正在建設(shè)之中，叫中國愛樂樂團音樂廳，位于工體東門南側(cè)，是他們第一個常駐的基地與主要表演場所，屬國家新聞出版廣電總局重點工程——建成后會是北京的世界級專業(yè)音樂廳。“在你進(jìn)入音樂廳的那一刻，她就把你帶到了另一個時空。”建筑師馬巖松對未來的音樂廳這樣描述。
這也將是“新工體”商圈未來的獨特氣質(zhì)和優(yōu)勢。在體育之外，通過音樂會、演唱會、電競賽等更多的活動和場景，結(jié)合三里屯商圈原有的繁華業(yè)態(tài)，造就一個在北京獨一無二的“內(nèi)容綜合體”。
這種構(gòu)建也瞄向了那些希望尋求新的亮點的品牌。尤其是國際品牌們，它們的選址從傳統(tǒng)與主流購物中心逐步擴展到各類具有獨特建筑形態(tài)、獨特業(yè)態(tài)構(gòu)成、獨特文化氣質(zhì)的新型商業(yè)與商圈。而“新工體”的規(guī)劃和特殊性，無疑符合許多品牌當(dāng)下開店時的策略變化，自然也是合適的全球首店、北京首店、旗艦店等概念的落腳點。
財大氣粗的品牌們正在北京擴大自己的版圖，方式正是“首店”。2021年有901家首店（含旗艦店）在北京落地，是2020年的5倍。其中，有21家國際與奢侈品牌在國貿(mào)商圈開出首店。與新工體不遠(yuǎn)的三里屯太古里西區(qū)也在去年開業(yè)，同樣吸納了不少品牌以此方式入駐。
▲洛杉磯市中心的LA Live商圈，依托的是NBA湖人主場，同時這個球館還是NBA快船隊、NHL洛杉磯國王的主場。
國際品牌里奢侈品是一個很大的代表，他們在中國正迅猛增長。2025年，中國有望成為全球最大的奢侈品市場，珠寶、皮包以及優(yōu)質(zhì)葡萄酒都深受歡迎。盡管2021年有疫情影響，但根據(jù)咨詢公司貝恩的數(shù)據(jù)，中國市場仍保持了36%的增長，達(dá)到近4710億元。
它們無疑是“新工體”希望招攬的。
“池子里的魚我們現(xiàn)在要養(yǎng)好，另外要去抓池子以外更多的魚。”王辰亮說。
按照王辰亮及團隊規(guī)劃，“新工體”要抓的魚也就是品牌客戶，主要分為三類：第一類是已經(jīng)擁有的一撥人，靠更大的空間面積來吸引他們，因為對于現(xiàn)在一些高端品牌來說，他們也在找那種有更好展示面的地方；第二類是可以和一些跨界行業(yè)去做聯(lián)合營銷的高端品牌，類似很多奢侈品跟滑雪品牌聯(lián)名等；第三類是體育運動類，包括體育類的零售消費、體驗性的活動，甚至包括看球發(fā)布會等。
王辰亮對懶熊體育說，現(xiàn)在他們找了本土與國際的頂級商業(yè)顧問團隊合作，但核心是“新工體”自己得清楚怎么定位，“不是說他們給你提供什么樣的策劃內(nèi)容，而是應(yīng)該你自己想清楚想要什么，他們只是提供一個輔助，或者提供一個在這個平臺之上怎么讓你更好地發(fā)揮出來。”
之所以選這么多第三方的合作機構(gòu)，“新工體”的未來確實很考驗招商能力。
這些年所有品牌都在急劇變化。包括國際化、高端的品牌之所以對選址與場景要求那么高，核心還是他們都在變成一家“內(nèi)容公司”。以Gucci為例，在疫情把時裝周沖得七零八落之后，Gucci學(xué)起了奈飛（Netflix），自己跟自己玩。2020年11月，Gucci一天發(fā)布一集《無邊序曲》的短劇，在7天的時間內(nèi)連續(xù)上映，就連鹿晗都出演了。當(dāng)然，最核心的是劇中各種演員都穿著Gucci新品出鏡。去年11月，電影《古馳家族》上映，里面的道具、服裝等都是Gucci——就連開云集團（Gucci的擁有方）的老板娘薩爾瑪·海耶克，都出演了一個角色。
競爭越來越激烈，品牌日益需要強大的講故事能力，生產(chǎn)出優(yōu)秀、吸引人的內(nèi)容，才能吸引消費者買自己的產(chǎn)品。這也讓商圈的特點和場景獨特性變得越來越重要，借助這些，品牌能找到自身內(nèi)涵的延展可能，同樣，也有機會觸達(dá)和轉(zhuǎn)化更廣泛的用戶人群。
這是“新工體”的一個賣點。“我們有天然的客流、位置又好、體量巨大，它未來終將會是一個很好的項目。”王辰亮說。
未來的千億商圈，需要體育產(chǎn)業(yè)的助力
當(dāng)然，這些場景和愿景的實現(xiàn)，長期看，還得視體育在人民生活中的地位。
不同于歐美各類以體育場館為核心的商圈，即便是在北京這座城市，體育消費遠(yuǎn)談不上成熟。
面對即將矗立起來的新工體，我們可以想見一些問題：之前工體周邊到處賣山寨、盜版球衣的氛圍如何改變？正在不斷惡化的足球環(huán)境是否對商圈有一定沖擊？在城市體育公園跳廣場或運動健身的人群怎么跟“新工體”國際、高端、奢侈品的定位聯(lián)系上？比賽或者演唱會周邊的交通是否能有所改善？這都關(guān)乎它未來最重要的兩個表現(xiàn)：人流量和商業(yè)格調(diào)。
體育是把雙刃劍，它既是“新工體”這個千億商圈的底色，也很可能成為它早期發(fā)展的一個挑戰(zhàn)，這并非光靠運營方這幾家公司就能解決。怎么運營好這個資產(chǎn)，確實需要智慧。
但起碼對球迷來說，他們將迎來在北京從未有過的觀賽體驗。回到“新工體”商圈的核心——北京工人體育場，它會變成一個“傳統(tǒng)外觀的現(xiàn)代場館”。
▲這個位置為北看臺，增加了約3000個“鐵桿球迷”座位。
核心在場內(nèi)。重建后它的座位增加了約3000個，達(dá)到6.8萬。這主要是在北看臺的“鐵桿球迷”區(qū)域，未來，不管是國家隊還是北京國安，這里都會發(fā)出更多山呼海嘯般的加油聲。而在跑道取消后，坐在第一排的球迷離球場最近的只有8.5米，終于可以感受到專業(yè)足球場的“最純粹足球”。新球場采用了歐洲的“看臺碗”結(jié)構(gòu)，原來的兩層“盤形”看臺變?yōu)榱怂膶印巴胄巍笨磁_，加大座椅間隔，增加看臺坡度，球迷觀賽更為舒適。如果遇到雨天，新的罩棚能夠為所有座位的球迷“遮風(fēng)擋雨”——這些新的體驗勢必會讓更多的球迷愿意到工體去。
服務(wù)好球迷是體育消費的一個起點，在以往它往往被忽視，頂級職業(yè)賽事是體育消費里的一個重要塔尖，在國外它往往能帶動一整家人甚至呼朋喚友到現(xiàn)場觀賽，從而帶動消費。“新工體”商圈未來要成為北京乃至世界名片，需要體育產(chǎn)業(yè)的助力。
“工體的體育基因、國家符號是最強的。”中赫工體副總經(jīng)理靳飛對新工體帶來的變化說：“現(xiàn)在來看和原來總體這種網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)、開放的結(jié)構(gòu)就完全不一樣，這樣可能對我們將來運營的思路，包括運營的創(chuàng)意靈感上來講會有很多的變化。”
過去這些年，靳飛曾作為專家組成員參與過重慶、成都、西安等一些大型場館的研討與落地。他發(fā)現(xiàn)運營大型場館在任何時候、任何國家，都是一個特別大的難題。
當(dāng)下他們只能先把手頭的事做好。眾所周知，目前最大的挑戰(zhàn)仍是疫情，去年才開業(yè)的環(huán)球影城在這種情況下也不得不按下暫停鍵。在5月6日，杭州亞運會和成都大運會宣布了延期，而5月14日，2023亞洲杯最終還是宣布了易地舉辦。這不僅給接下來的其他體育賽事舉辦都打上了一個問號，也勢必讓新工體重新思考它們的啟動節(jié)奏和方式——原本亞洲杯被視為是其吸引核心體育消費者一次不容有失的機會，雖然錯過讓人遺憾，但現(xiàn)在更需重新抖擻換個法子。
志在千億規(guī)模商圈的新工體，必然會經(jīng)歷一個無比漫長而又充滿不確定的過程。
不過，王辰亮對于這些挑戰(zhàn)很是樂觀。從小就是國安球迷的他很享受從無到有的過程。他接下來的工作也跟很多問號有關(guān)：“我們的空間需要怎么去規(guī)劃？然后店鋪需要怎么去切？設(shè)定一些什么樣的特殊空間場景？我怎么把想法給到我們的設(shè)計團隊，設(shè)計團隊再給到我們的工程，最后形成一個完整的后期運營導(dǎo)向的一個開發(fā)？”
與此同時，他對于未來充滿篤定。“對于工體商圈未來要打造成一個千億商圈，不管是從政府的角度來說，還是從我們項目角度來說，都是一個及時的肯定，同時也是一個要求和目標(biāo)。”王辰亮說。
6月3日，新賽季的中超可能就要開幕了，北京國安將再次向“永遠(yuǎn)爭第一”沖刺。只不過，他們想在工體、自己的主場、在6萬多名球迷面前踢上比賽，還需要等一等。
新工體的千億商圈打造，這時候要耐得住寂寞。
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