2020年，旅游行業被摁下暫停鍵；2023年，旅游搖身一變，成為了年度熱詞之一。
根據中國旅游研究院的數據，2023年上半年，中國國內旅游市場回暖，國內旅游人數23.84億人次，同比增長63.85%；國內旅游收入2.3萬億元，同比增長96.58%。而據聯合國旅游組織數據顯示：預計2023年國際游客總數將達到13億，比2022年增長33%，幾乎是疫情前水平的90%。2023年，國際旅游收入可能達到1.4萬億美元，約占2019年旅游目的地收入1.5萬億美元的93%。
旅游行業正在復蘇，體育旅游也正借此機會找尋新的機會。如果說有什么肉眼可見的變化，與疫情前最為不同的是，在短視頻平臺上，不少以創作足球內容為核心的KOL開始做起了海外足球觀賽業務。
1.從零開始
10月，鐵桿體育創始人陸一鳴坐在自己的辦公室里和懶熊體育交談。他不斷抽著煙，講述著過去的3年。
因為眾所周知的原因，鐵桿體育自然地停掉了所有的出國業務，“困難的時候只能靠售賣球隊周邊度日。公司規模也從北京、深圳2地50人的規模，目前整個公司不足10人?！?/p>
老陸介紹，鐵桿體育的業務分為ToB和ToC兩個模塊，ToB包括了針對企業或大型機構定制足球產業考察服務以及贊助商前線激活服務和經紀業務，ToC則是國際足球觀賽旅行團及球衣周邊的售賣，以歐冠、歐洲五大聯賽為主，現在也會設計沙特足球旅行的產品。B端和C端業務收入的比例是6:4，C端的收入低一些，利潤率也在15%左右，“算不上大”。
老陸的辦公桌上，裝裱著2022年世界杯決賽的門票
2023年，出境游業務恢復，不少老用戶向老陸咨詢，“觀賽團什么時候恢復”。老陸立刻拉攏之前的關系，想要恢復曾經的上下游產業鏈。老陸急迫地想恢復球迷現場觀賽業務，是因為老陸對此“感情最深”，過去多年的投入形成了標簽，這也是消費者最初會了解到鐵桿體育的主要原因。在此之前，并沒有哪一家公司會將大部分時間用于大規模搭建出國觀賽旅行團上。
春節之后，老陸陸續推出了幾個旅行產品，他本以為會出現“報復性消費的需求”，但現實是，市場并沒有向他示出綠燈，一個接一個的困難讓老陸壓力驟增。從2015年鐵桿體育創立至今，老陸在旅游的賽道上耕耘了很長時間，但他還是將年初的處境稱之為“從零開始”。具體來說，在獲客上，老陸的面前，有三座需要逾越的“大山”。
2.困難重重的大環境
最首要的困難是簽證，作為出境游的核心之一，2023年辦理歐盟申根簽的難度巨增。簽證難度增加具體體現在“簽證位少、出簽周期長、準備材料要求變高以及費用的提高”，此前1000元左右的簽證費，年初在長三角等地的簽證中心，單次辦理的價格一度飆升到近5000元，同時還要面臨著被拒簽的風險。
其次是行業內的大洗牌，對于鐵桿體育而言，他們在2019年的兩條主要傳播渠道都因為不可抗力被打亂，需要重新洗牌，所以老陸也只好將變現依賴于私域流量池的重新整合，逐漸地恢復產業生態鏈。
第三方面，經歷了戰火、能源危機、難民潮“洗禮”之后的歐洲大陸，生活成本不可避免的增加，團費也自然漲起來。據懶熊體育對比，英鎊對人民幣匯率從2022年9月的1:7.8浮動至1:9.1。具體來說，2019年，鐵桿體育為“西班牙國家德比”設計的一周團，總共的費用是2萬人民幣，而到了今年，同類型團費漲到了3萬，且不包含機票，“整個算下來是之前的2倍多”。
在三重困難的壓力下，并伴隨著消費降級趨勢，老陸的生意并不好做。“我的團滿8個人才能保本，以前一個團的毛利平均是20%，今年招人都是大問題?！崩详懱钩?，“今年C端業務預計虧損100萬，但我依然會選擇做這項業務，能發的團我都發。”
老陸希望更多的人做這項業務，證明這項業務還有市場。目前的情況是，海外足球觀賽業務并不是完全沒有市場，供職于傳統旅行社的王鑫告訴懶熊體育：“出境游開放之后，英國、西班牙等地的團隊都可以自主選擇是否去比賽現場體驗，球票是單獨的費用不涵蓋在團費中，但只有少部分人為了看球報名?！?/p>
盡管困難重重，但是市場逐漸在向老陸傳遞積極的信號。國內，不少足球領域的解說員和短視頻平臺KOL開始投入現場觀賽的業務中，盡管老陸和新的入局者并不都有合作，但對于行業來講，“終歸是讓人高興的事”。
3.挖掘個人流量池的價值
“我想做這項業務的原因很簡單，只不過是之前在直播的時候對粉絲的承諾?！弊闱蚪庹f員石慶圣向懶熊體育講述自己的初衷。作為一名AC米蘭球迷，石慶圣在此前的一場直播中向粉絲表示，“等到疫情結束，我一定帶你們到圣西羅看看?！?/p>
同樣給球迷許下承諾的還有短視頻足球內容KOL山羊君，在歐洲現場觀賽一年并不斷生產前線內容的他，希望帶領更多的球迷，“親身感受歐洲的足球氛圍和文化”。而山羊君本人也希望試水各項足球周邊業務，“跟信任自己的粉絲兄弟一起，找到未來更多可能”。
今年6月，山羊君以歐冠決賽為契機，試水體育旅游。他找到了傳統旅游業的合作方，同時以體現山羊君IP的模式設計旅游產品。對于KOL來說，“沒有旅游行業資源”使得做一整套境外觀賽旅游產品的難度很大，找到傳統旅游業的人幫忙是最現實的方式。
石慶圣在11月也兌現了自己的承諾，他同樣以個人關系找到了傳統旅行社的合作伙伴，以AC米蘭十一月的歐冠和意甲比賽為核心，推出了兩個團期的旅游產品。如此合作的邏輯并不難理解，KOL從私域流量池中發掘客源，傳統旅行社協助后勤服務的預定，例如機票、酒店、大巴車等，后續按照人頭數分紅。
石慶圣帶團在圣西羅（石慶圣供圖）
很快，石慶圣的兩個團全部滿員，總人數約50人，咨詢報名人數則數倍于實際參與人數，而團費也控制在3萬元以下，相比于目前市場的平均定價算不上高。體育旅游從業者Tony猜測，按照傳統旅行社的傳統，先買好機票再招人，如果人數不足則團期取消，這樣能保證各方的利益最大化。幸運的是，第一次做旅游業務的石慶圣沒有遇到獲客上的難題，反倒是在市場不景氣的情況下取得了成功。
獲客渠道上，石慶圣一直在嘗試做付費內容和付費直播，粉絲門檻提升，粉絲的消費能力和意愿也隨之增加。另一方面，作為一名專做AC米蘭內容博主，他的“粉絲大部分都是米蘭球迷”。正因如此，這種極強的身份認同成為了他達成理想狀態的重要前提。
隨著越來越多的足球KOL嘗試體育旅游業務，Tony告訴懶熊體育，市場對KOL的要求不斷提高，“目前來看，想要憑借自己的個人IP做好體育旅游并不是一件簡單的事，個人帶來的附加價值是其中的關鍵”。內容范圍越廣，粉絲數可能相對較高，但現在足球KOL生產內容同質化嚴重，依靠內容提高用戶粘性就越不容易，“買單的人數也就不理想”。
未來，石慶圣也并不希望自己的旅游產品能完全脫離AC米蘭，但要想持續做下去，產品化的過程是必需的。如何跳出個人IP的價值做好多品類產品，是石慶圣能否將旅游業務規模化的關鍵。即使市場提出了要求，但石慶圣依然希望堅持做自己喜歡的旅游產品。
4.提高利潤：降門票增效，服務并非萬能
服務保證了海外觀賽業務的下限，真正決定上限的是球票渠道。
老陸表示，想要做好觀賽產品，比賽的噱頭和精彩程度需要在推進產品之前預估，好比賽理所當然促進消費。要想保證觀賽質量，一場“好比賽”的價格在二級市場通常會漲到3000-4000元，如果在球隊官網搶票，又會面臨各種限制。
所以，穩定的球票來源成為了核心競爭力，老陸坦承，在這個行業摸爬滾打多年，無論是俱樂部、協會、個人等不同層面，累積了不少球票的渠道?！叭绻蚱背霈F了問題，短時間內我能夠讓客戶拿到更好的球票，保證觀賽體驗?！?/p>
石慶圣在成團之前也有同樣的憂慮，因為是第一次做旅游產品，直到進場之前，他一直在擔心球票的真偽。為了保證客戶的利益，石慶圣在首場意甲比賽觀賽時買了兩套門票，為的就是在出現問題是有備選項。石慶圣說，歐冠門票的價格十分高昂，總成本近700歐元。正是因為在球票上做足了準備，成本也大幅度增加，這使得首個團期并沒有盈利。
然而，作為產業鏈上關鍵的一環，石慶圣開始積極地聯系俱樂部，在第二團期內成功打通了球票渠道，而他的合作伙伴也掌握了歐冠比賽的門票資源。當球票有了保障，直接的體現是業務不僅保證了收支平衡，還“超車”實現盈利。
解決了球票問題之后，其他環節的成本收縮主要體現在“細枝末節”上，石慶圣表示，盡管降本增效是必不可少的，但要保證服務，“該花的一定會花”。
很大程度上，“服務”已經成為了充足客源的代名詞，但好的服務勢必會帶來成本的提高。王鑫表示，現在做旅游產品，服務并不是最主要的核心競爭力。
對于王鑫而言，他在今年最大的感受是，消費者對于旅游產品的態度有了很大變化。旅游行業恢復后，出境游咨詢人數激增，“以往的享受式出行減少了，更多的人只是想出去看看，對于一些不必要的團費并不感興趣。”
“不少旅游行業的人都不斷地調整產品，想著面面俱到，達成更好的服務，”王鑫坦承，“好的服務真的和買單人數及收益呈正比嗎？我不敢保證?！?/p>
在今年旅游產品不斷推陳出新的過程中，Tony也漸漸摸索到消費者心里變化，他告訴懶熊體育：“消費者對服務種類的優先級正在下降，顧客對足球觀賽旅游產品深度體驗之外的配套服務的重視程度并不高?！睋Q句話說，消費者越來越看重“同樣的一份錢能收獲什么樣的情緒價值?！?/p>
這并不意味著服務不重要，在旅游行業和消費者心態都趨于穩定之后，服務質量依然是同行之間比拼的重要環節，能夠做出亮點或許會在利潤、獲客、口碑各方面得到提升。老陸的C端業務能在業內呈現較好的狀態，多樣的體驗式項目是關鍵：在俱樂部球員使用的球場上踢一場球、亦或是開一場屬于球迷的發布會。“做一個旅游產品的利潤浮動不會特別大，一般在10%-15%之間，想要提高利潤率確實沒有特別好的辦法，”山羊君也表示，“但是剛開始摸索這項業務，不如給粉絲們更好的體驗。”
2023年，憑借“村超”、“貴超”等民間比賽與馬拉松賽事的熱度，本土當地旅游業也趁此機會得到很大程度的發展；2024年，奧運會、歐洲杯重燃戰火，國內諸如F1上海站等更多的大型賽事落地，體育旅游行業大概率會迎來下一個爆發潛力期。KOL的加入或許將成為常態，起碼是這一階段的常態，但試水過后，如何探索多樣玩法、拓展更多運動項目，使之能夠長期可復制地發展，才是體育旅游從業者需要長期考量的，渠道和發起者變了，但體育旅游這項生意的本質沒有變。
（應受訪者要求，王鑫為化名）
聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請注明www.atttc.com。
