靴子晃蕩了幾次，還是重重砸在了地上。
3月29日下午，中國足協正式對外公布了三級聯賽的準入名單。江蘇隊確定出局，天津津門虎“起死回生”，另有5支球隊退出。
期間一個月的掙扎，唯有參與者清楚。
讓我們把時針撥回2月28日。中午1點45分，上賽季中超聯賽冠軍江蘇足球俱樂部在微博發布了“停止運營”的公告。不到5個小時后，深圳國際即宣布擬作價148.17億元合計收購蘇寧易購23%股份。
這并不是蘇寧集團第一次在職業體育賽道和資本市場中走向完全不同的兩個極端。就在108天前，江蘇隊收獲隊史第一個頂級聯賽冠軍當天，集團債券“18蘇寧01”被大量拋售。按照當時的交易價格，投資者如果繼續持有該債券到今年4月，將獲得高達110%的年化收益。那也被廣泛解讀為蘇寧集團陷入重大資金鏈危機的信號。（延伸閱讀：中超，實用主義時代可能要來了 | 崔鵬專欄）
3月1日早間，蘇寧易購在深交所復盤后快速漲停，封單一度高達230萬手。不到24小時，與職業足球劃清界限的蘇寧集團迅速在一、二級市場贏回了信任。這顯然和他們5年半前入局時的初衷背道而馳，也再次證明了在投資人眼中，一支每年凈虧損超過5億元的中超俱樂部，已經和“巨額不良資產”劃上了等號。資本和足球，原本希望互利共生，如今分道揚鑣。
2021賽季準入名單出爐，上賽季16支參賽隊中，只有冠軍江蘇蘇寧無緣新賽季中超聯賽。
在經濟下行和新冠疫情的大背景下，各個行業每天都要面臨由各種不確定性帶來的沖擊。缺乏商業模式、高度仰仗外界投資的中國職業足球也就顯得更加脆弱。今年三級聯賽一共6支球隊退出，在2020年，這個數字是16支。幾乎每當一家公司無力或不愿繼續承擔每年上億規模的高額投資時，就會有一支職業俱樂部隨之消失。
按照納西姆·塔勒布在《反脆弱》中提出的理論，只有從不確定性中尋找到反脆弱的事物，才能在壓力和危機中維持生存，不受“黑天鵝”事件影響。懶熊體育在過去一段時間里，分別同中國職業足球的管理者以及多位投資人進行對話，推出系列策劃《中國足球反脆弱》，希望為中國職業足球找到一些反脆弱的方法。
在系列開篇里，我們試圖探尋并討論未來幾年里職業足球領域的3個小趨勢，分別是：推動股權多元化改革；政府以“臨時合伙人”身份重新進入職業足球；調整運營思路和地位，讓職業俱樂部從為集團做品牌，回歸到為球迷服務的功能中。
1.股權多元化?
把某個單一企業的經營狀況和一支職業足球俱樂部的存亡建立起強烈的正向關聯，對雙方都是脆弱且不公平的。因此，尋找靠譜的合作伙伴共同經營、一并承擔風險，是第一步要做的事。
早在2015年頒布的《中國足球改革發展總體方案》里，我們就能找到相關指導意見：優化俱樂部股權結構。實行政府、企業、個人多元投資，鼓勵俱樂部所在地政府以足球場館等資源投資入股，形成合理的投資來源結構，推動實現俱樂部的地域化。
但落實到實際操作層面，推進股權多元化會碰到不少麻煩。以2016賽季的江蘇蘇寧俱樂部為例：根據《2016中超聯賽商業價值報告》的數據顯示，蘇寧在那個賽季的總投入高達12.4億元。這意味著如果想在當賽季成為江蘇隊小股東，并持有30%的股份，需要花費3.72億——這個數字在當年所有中超俱樂部和兩支中甲升班馬里可以排到第8。
2016年正是中國職業聯賽投資最瘋狂的一段時期，數據來源于肆客足球和歐訊體育聯合發布的《2016中超商業價值報告》。
這明顯有違常識。投資人實在沒必要花一筆巨額投資一家既不具有賺錢能力、又不跟自己“姓”的俱樂部。因此在《改革方案》頒布5年后，截至2020賽季聯賽結束，仍有10支中超俱樂部是以單一集團獨資的形式運營，占比62.5%。
為了解決這個矛盾，中國足球的決策者希望從兩個方面改善投資環境：第一，限制投入，中超短時間內很難實現收入上的突破，那么降薪、限制轉會費等措施就是降低虧損最直接的方法；第二，進行俱樂部名稱中性化改革，這可以讓潛在的新玩家感到“公平”——至少他們不用再花錢幫大股東打廣告了。
在2021賽季開始前，兩支中超俱樂部河南嵩山龍門（原河南建業）和滄州雄獅（原石家莊永昌）完成了股權改革。鄭州、洛陽、滄州3地的政府企業加入到了職業足球的投資版圖。
2020賽季中超16隊股權結構，根據天眼查及其他信息綜合整理。
當然，中性化改革也會讓俱樂部原有投資人的利益遭到削減、球迷的感情受到傷害。仍以河南為例，俱樂部一度發布公告擬改名為“洛陽龍門”。如此“更名換姓”的做法引發了河南省內其他地區球迷的強烈不滿。幸運的是，在多方共同協商努力下，這家中原地區的老店最終在名稱中保留了“河南”二字。
由此就衍生出在股權多元化改革中的另外兩個問題。第一，當新股東入局之后，產生分歧聽誰的？第二，球迷不是股東，那么他們的權益又該如何得到保障？
這兩個問題都和治理架構有關。中國職業聯賽過往常用的是在英美流行的盎格魯·撒克遜模式，簡單來說就是“誰出的錢多誰的發言就更有分量”。投資人有權對俱樂部一切事物做出決定。
顯然，如果萬事都聽資方的，有時就會弄出非常尷尬的事。譬如2012年，英國卡迪夫城俱樂部的馬來西亞老板陳志遠就決定將俱樂部沿用了104年的“藍鳥”形象換成“紅龍”。這樣違背傳統的做法讓當地球迷無法接受，但他們只能通過輿論施壓——和河南球迷們所做的一樣——在盎格魯·撒克遜模式中，資方的利益將最大化得到保障。
為了避免這種現象，在德國和荷蘭地區流行的萊茵模式就顯得更加平衡。
我們以荷蘭聯賽為例。政府和球迷組織通過持有優先股（priority share）或特殊股（special share）的形式，參與到俱樂部的議事中。這兩種持股方式在經濟層面幾乎沒有意義，但在俱樂部年度預算審批、俱樂部名稱和球衣改變，甚至是俱樂部青年隊選擇的陣型打法中擁有重要話語權。
一些歐洲俱樂部還有更新的玩法。借助時下流行的NFT技術做球迷代幣，吸引年輕球迷參與，加入到俱樂部一些決策中來，或許也是中超可借鑒的手段。（延伸閱讀：數字門票、球星卡和粉絲代幣：職業體育正加速擁抱加密貨幣）
總之，在現有環境下，中國職業足球既不能失去更多的投資人，更不能失去支持和熱愛它的球迷。因此股權多元化改革應該在充分照顧二者權益的情況下推進。無論是引入新投資人，還是讓球迷在治理架構中對資方的話語權進行制衡，所有的操作方式都應該是反脆弱的。因為沒有人再愿意看到更多的球隊消失了。?
2.臨時合伙人?
我們剛才從商業邏輯出發，討論了中國職業足球需要通過股權多元化改革進行反脆弱。現在我們試著用更簡單粗暴的方式回答另一個問題：為什么過去10年里，僅靠一支企業就可以撐起一個全國甚至亞洲冠軍呢？
原因很簡單：曾經的金主現在沒錢了。
根據《2016中超聯賽商業價值報告》數據顯示，當賽季共有21家房地產企業以投資人或贊助商的身份為16支中超俱樂部投入共計20.82億元。
那正是中國地產商最風光的時候。受益于京津冀一體化政策，以環京地區為發展重點的華夏幸福市值大漲，2018年2月1日歷史最高收盤價達到了31.19元。
但之后隨著環京限購和“房住不炒”等政策出臺，華夏幸福銷售量大幅下坡，根據2020年三季財報顯示，華夏幸福有息負債規模達2185億元，規模是他們最高時期估值的2倍還要多。3月29日收盤，股價已跌至6.18元，比最高點跌幅超過80%。
2020賽季，16支中超球隊中仍有10家俱樂部的母公司（或大股東）來自房地產行業。所以在房地產行業遭遇整體沖擊的大背景下，職業足球自然也就面臨巨大的風險。曾經風光一時的河北華夏幸福以及他們同省的德比對手石家莊永昌一度都陷入資金短缺，甚至傳出面臨“解散”的風險。
吸引新的投資勢在必行。
2020賽季中超16隊母公司（或大股東）主營業務仍以房地產居多。
那么新入局者是誰呢？是前些年風光無限的互聯網巨頭，還是近兩年飽受資本青睞的新能源企業？
很遺憾，目前并沒有任何這樣的趨勢出現。在過去的這個冬天，反倒是越來越多國資背景的企業開始在股權多元化改革過程中出現。他們代表了未來的一個小趨勢。由于無法判斷政府是否能長期且穩定地為職業足球輸血，我們姑且稱其為“臨時合伙人”。
事實上，這并不是政府或國有企業第一次出現在職業足球的版圖中。《第一財經》在2013年的一篇封面報道中，將中國足球商業進化史分為4個階段，分別是：1992年之前由體育局（體委）牽頭的時代；1993-2002年地方政府和地方企業合作的時代；2002-2010年企業獨立主導的時代；2010年之后，以廣州恒大為首的公司化運營時代。
然而和職業化初期“地方政府牽頭+企業出資”合作形式不同，如今政府將以投資的形式參與到職業俱樂部的日常管理運營中。這聽起來更符合商業邏輯。滄州雄獅俱樂部告訴懶熊體育，異地搬遷后，永昌地產集團將和滄州市國資委旗下的滄州市建設投資集團有限公司合資運營俱樂部——“雙方各占50%股權”。
另一位有著多年足球行業從業經驗的投資人認為，如今各地政府引進足球俱樂部，不再是像上世紀90年代一樣打造足球“城市名片”，更重要的是“和企業配合進行城市的轉型和職能升級”。
成都蓉城俱樂部常務副總經理姚夏曾經告訴懶熊體育，他的工作內容已經從一線隊的管理逐漸向產業投資過渡——蓉城俱樂部的母公司是隸屬于成都市國資委旗下的興城投資集團，而成都近年來正在通過“打造國際賽事名城”推動“三城三都”的建設。以體育產業助力城市發展，實現城市轉型升級，是如今很多城市的思路。
一份在網絡上廣泛流傳的文件顯示，唐山市希望通過引進中超球隊“拉動經濟發展”、“推動產業升級” 。
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長期從事中國足球報道的媒體人陳永則對這輪小趨勢表達了更加樂觀的態度。他告訴懶熊體育，如今政府介入職業足球已經從過去“個別的、或倒逼或自發的”行為，轉變為一種“整體思路”。“可以說政府層面對足球現在非常非常重視，”陳永在微博上寫到，“目前的路子是對的……快速好轉可能會1到2年后實現，甚至更快，更快。”
3.回歸球迷??
一旦投資人真正把足球當成一門生意，就必須考慮可持續發展的問題。在過往，可持續發展的思路一般是：足球俱樂部作為企業的品牌部門，運營費用相當于拿企業的市場營銷費。這些投入幫助企業在其他業務上實現盈利，企業再將賺到的錢繼續投入到足球俱樂部的運營之中。
前深圳足球俱樂部總經理李小剛在他2020年出版的《足球總經理工作筆記》中寫過這樣一個故事。在佳兆業集團的年會上，各部門高管對各自版塊的經營情況做了詳細介紹和未來營收目標的展望，輪到李小剛發言時，他只能將目標描述為“在下一年把集團的錢花得漂亮、花得精彩”。
造成這個現象的原因，主要是因為很難從職業俱樂部直接獲得足夠的收入。一位中甲俱樂部的管理層人士告訴懶熊體育，次級聯賽球隊在媒體版權、商業贊助、比賽日這3大塊的收入“幾乎為0”，“只能靠球員轉會獲得收益”。所以大部分球隊管理者過往對球迷文化建設并不上心。
但如果完全按照“企業先行、品牌為大”的運營思路，就很容易忽視甚至得罪球迷。一位江蘇隊球迷告訴懶熊體育，自從蘇寧集團進入俱樂部后，強迫球迷將助威口號改為“蘇寧必勝”，解散“北看臺”球迷組織，“完全沒有照顧球迷的感受”。
江蘇球迷打出了“江蘇不能沒有江蘇隊”的標語。盡管連續5年都有大額投入，但蘇寧集團始終沒有完全取得江蘇球迷的認可和支持。?
從商業規律上看，一件事務很難從0直接發展到100。通常的成長規律是先從0到1，再從1擴張到100。但如果不邁出從0到1的第一步，100的規模也就無從談起。
這個道理放在在球隊運營層面完全適用。一位常年從事職業俱樂部運營和管理工作的業內人士告訴懶熊體育，過去10年里，中超在運營上最大的問題就是投資人為球隊管理者設立的KPI里沒有營收這項指標：“（球隊總經理的工作）只管抓一隊成績，不用管營收。”
“俱樂部總經理一般都是各大集團的地方分公司的負責人。他可能以前不懂足球，但一定懂經營和管理。未來應該把一線隊交給主教練，管理層把更多的精力放在創收上。因為如果俱樂部都沒有營收，隊就死了。”
即將掛牌的中國足球職業聯盟正在積極推動聯賽創收、球迷運營等相關方面的工作。據懶熊體育了解，職業聯盟未來希望利用互聯網進行策劃和分發，并結合贊助商資源進行線下活動是俱樂部應該重視的。
簡單來說可以理解為互聯網經濟思維：獲客、留存、變現。以中超俱樂部里球迷運營服務相對出色的深圳市足球俱樂部為例，2020賽季他們舉辦了多場“第二現場”觀賽活動。在疫情防控政策調整后，又多次組織球迷前往大連賽區遠征觀賽，甚至邀請球迷參與到新援加盟時的視頻拍攝中，和當地球迷建立了不錯的溝通渠道，為下一階段的商業化進程打下了一定基礎。
在賽會制比賽的環境下，第二現場觀賽既能拉近和球迷的關系，也能為贊助商實現更多的線下曝光。?
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根據懶熊體育得到的最新消息，職業聯盟籌委會正在就新賽季中超聯賽版權和多家主流視頻平臺進行談判。“要多平臺分發，一定要讓大家在更多渠道能看到中超。”而且，聯盟未來或將嘗試在綜藝、影視、電競方面不斷嘗試跨圈合作，“讓受眾變得更多”。
在過去幾年中超俱樂部動輒每年虧損5億甚至10億以上的背景下，談論在短時間里“扭虧為盈”是不切實際的。但無論如何，當投資人開始回歸商業邏輯；當地方政府開始將職業足球俱樂部提高到整個產業乃至城市的升級換代的層面思考；當我們的俱樂部不再屬于某個集團而是開始走近球迷的時候，我們有理由期待它變得更好。
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