全世界被科技影響最大的三個場景，除了軍事和醫藥，應該就是體育了。
這幾年，應用于體育的新科技層出不窮，從為頂級運動員打造的運動裝備材料，到漸漸下沉到普通愛好者的運動康復，創新“智造”越來越多，但能把好的科技概念變成能被市場接受的好產品、最終進化成有影響力品牌的，依然少之又少。
技術思維是基礎，但想要一步步進化，絕對離不開營銷端的努力。在體育這個用戶圈化明顯的領域，體育營銷的作用尤其重要。研究過去幾年崛起的體育科技品牌，幾乎都離不開出色的營銷表現，定位于專業運動耳機領域的韶音就是其中的代表。
僅在今年，韶音的旗艦款Aeropex運動耳機全球銷量已超過百萬只。品牌全球覆蓋超過2萬家的線下門店，自產品誕生以來，使用韶音耳機的用戶突破了700萬。達到現在的成績，韶音在過去幾年完成了兩次顯著升級。
好概念≠好產品
韶音的運動耳機一直以來都以骨傳導作為核心科技，耳機不用塞到耳朵里就能聽到聲音。對于運動場景而言，這顯然是一個好概念。
2011年，韶音耳機第一次在拉斯維加斯參加全球最大的消費電子類展會CES，就收獲了驚艷的效果，吸引超過100家北美媒體報道。不到一年時間內，韶音已經覆蓋了全美超過80%的銷售渠道，包括亞馬遜等頂級經銷商也拋來橄欖枝，甚至在2014年，韶音與蘋果達成合作，其產品出現在了所有蘋果自營的Apple Store中。
收獲媒體和渠道商的認可，本預示著產品會大賣，但顯示遠不達預期。在懶熊體育主辦的2021體育營銷峰會上，韶音科技大中華區營銷總監楊云分享了當時的思考。楊云認為，當時團隊的問題在于缺乏對于人群需求的認知，產品進入銷售端后，被認為缺乏設計感、很笨重，佩戴舒適度、音質、漏音控制方面也表現不佳。
在那之后，韶音開始真正把大量精力放在用戶調研上，用技術突破疊加用戶體驗。這次思維轉變，正迎合了2015年前后中國馬拉松市場井噴，用戶思維和市場需求的相互作用，讓韶音開始在一定程度上用營銷帶動產品，并邁出了堅實一步。
▲楊云參加2021體育營銷峰會。
從用戶角度出發解決了以上的體驗問題，韶音的產品也在當時拿下了包括紅點獎、日本的優良設計獎以及當年CES的優秀產品獎。作為大中華區市場營銷的分水嶺，自那一年之后，韶音確定了重點關注的三個方向：運動體驗、運動場景、運動人群。如果說注重體驗讓韶音完成了第一次突破，那么另外二者就為韶音的第二次飛躍奠定了基礎。
品牌力升級，重點在“人”
今年韶音連續完成了兩筆“大簽約”，“馬拉松之王”基普喬格和游泳名將劉湘相繼成為品牌代言人。而在此之前，韶音也與環法四冠王弗魯姆有過合作。這三位運動員，正代表了韶音耳機所適用的三大場景：騎車、跑步、游泳。韶音的目標也很明顯：用明星運動員增加品牌在相應項目中的影響力。
這一點在劉湘身上體現得最明顯。今年7月官宣簽約時，適逢韶音推出游泳耳機OpenSwim，游泳耳機市場雖然在北美已經非常成熟，但在國內還屬于新品類，而在劉湘的帶動下，這一新品的推廣效果提升比較明顯。而更重要的是，在合作官宣當天，韶音在各大搜索引擎上的熱度指數顯著增長，其中百度指數增長約10倍。
與此類似，在與基普喬格合作時，韶音還特別推出了限量版的基普喬格簽名款耳機，與明星運動員的這些營銷合作，使韶音的品牌力取得了顯著提升。
不過產品最終還是要消費者來買單，運動耳機的消費者自然就是運動人群，最直接有效的方式，是走近他們身邊。在這方面，韶音長期贊助國內各大戶外賽事、民間跑團，并與知名運動達人、KOL合作。今年，“開跑吧韶音”跑步圣地打卡活動已經順利完成了北京站，此系列今后會在全國各大城市舉行，深入每個城市的跑步圣地。
▲“開跑吧韶音”北京站。
首先，運動人群較為活躍、表達欲、強圈層效應明顯，彼此間的消費行為也容易相互影響，進入他們共同的運動場景就容易走進大批用戶的心智。另外，近年來在互聯網的作用下，“草根達人”的影響力提升明顯，他們的分享推薦、Vlog對于普通消費者的影響越來越大。因此，從核心跑者入手，已經成為了走進運動人群的最有效方式。韶音的營銷動作，也成功迎合了互聯網時代話語權的變遷。
通過明星運動員的帶動和對運動場景、人群的深入，韶音得以取得了品牌力的大幅提升。
與用戶交流，堅持長期主義
運動耳機是一個細分領域，但通過多年來在技術和營銷兩方面的發力，韶音已經擁有了鮮明的運動基因，一定程度上實現了楊云營銷峰會上提出的“定義運動耳機”的目標。楊云表示，只有扎根土壤才可能蓬勃生長，未來，韶音也將在體育營銷領域堅持長期主義。
除了以上提到的明星運動員和賽事、跑團的合作，韶音在銷售渠道也始終努力向用戶展示長期深耕體育的決心。
與大部分IT產品“迷戀”線上銷售不同，韶音依然非常重視在線下的布局，目前韶音耳機的線下銷量依然占約40%，遠高于大部分IT產品。楊云解釋稱，運動耳機是非常注重體驗的品類，讓消費者親身感知到品牌的存在感，能傳遞出品牌深耕的態度信號。而隨著二三線城市商業地產的重新洗牌，這部分線下消費者也可能給品牌帶來驚喜。
今后，韶音將繼續參與各類戶外活動場景，與消費者深入交流的同時，也將幫助品牌力進一步提升。懶熊體育了解到，韶音的新品耳機預計于2022年推出，屆時韶音在技術和營銷領域的表現值得人們期待。
體育營銷的核心是注重品牌力的長期提升，而非短期的經濟效益，如果本末倒置，對體育營銷也會是一種浪費。韶音在體育營銷領域的長期主義，已經幫助品牌實現了兩次飛躍，也再一次證明了體育營銷的價值。
延展閱讀：
韶音科技大中華區營銷總監楊云：長期主義，聚焦運動場景、運動體驗以及運動人群
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