歐洲杯落下帷幕，東京奧運正進入倒計時階段。疫情之后，各項大賽排除萬難終于如約而至。
但是，體育世界因為疫情發生了一些深入骨髓的變化。《中國日報》在歐洲杯后發表評論文章說，中國公司作為國際體育大賽贊助商在過去一個月的強勢呈現，已經引起了全世界觀眾的注意，隨著中國品牌全球化加速，這個趨勢會愈發明顯。
在疫情的種種限制下，大力投入賽事營銷的贊助商是不是真的“虧了”？數字科技和體育場景還能碰撞出哪些新的火花？疫情會在哪些方面永久地改變賽事的各方參與者？
我們就此跟螞蟻集團文體事業部總經理王鵬深度聊了聊，以了解中國品牌能夠閃耀歐洲杯賽場的更多幕后故事。
“足球是世界的語言，它可以消融差異、抹平鴻溝，將世界聯系在一起，”王鵬說，他是當年支付寶歐洲杯項目談判的核心成員，“歐洲正是這種世界語言的現代發源地，歐洲杯也是全球最具影響力的足球賽事之一。與足球一樣，我們希望以支付寶為代表的用數字與科技能力，聯結起全球億萬用戶。用普惠的數字技術和包容去溫暖每一個人。”
相同的愿景和追求促成了支付寶與歐足聯、與歐洲杯在2018年開啟了這場為期八年的合作，這其中包括2020、2024兩屆歐洲杯，四屆歐洲國家聯賽決賽，以及期間全部的歐洲杯預選賽和世界杯歐洲區預選賽等。
“對于本屆歐洲杯，我們的籌備從兩年前就開始了，”王鵬告訴懶熊體育，“為了準備這場‘仗’，螞蟻集團圍繞體育的整個生態，成立了文體事業部，整合了體育營銷的市場整合營銷中心和文體的行業運營中心，在各個部門的架構升級以后，螞蟻集團各業務非常堅定地要做好服務開放平臺。”
從球迷需求出發
支付寶歐洲杯的口號是“為熱愛歡呼”。這句口號在支付寶的市場營銷活動中體現的淋漓盡致。針對球迷群體，聚焦球迷群體，先在足球垂類社區打透，然后再破圈，足球行業端、政府端、泛球迷群體用共通的語言。
面對疫情，球迷無法到現場觀賽，為此支付寶的將原先的“線下夢想之旅”升級為“線上云互動”，組織了兩場球星云互動，邀請金童歐文和法國最佳射手特雷澤蓋與球迷視頻連線直接對話。
在最珍貴F組天王山之戰，螞蟻把葡萄牙vs法國隊的賽前云互動資源，開放給了合作伙伴懂球帝，C羅、博格巴、姆巴佩在球員通道，都參與了與球迷的現場互動，引發一波球迷圈的轟動。
在自有平臺上，支付寶推出了一個“歐洲杯夢想之旅”的運營活動，以競猜為抓手，并提供了如歐洲杯決賽的落場足球，51場所有比賽的門票珍藏套裝等稀缺大獎，吸引球迷用戶通過線上互動形式參與歐洲杯。整個活動非常成功，共吸引了幾千萬熱情球迷的參與。
此外，支付寶還聯手懂球帝發動100+最高人氣的KOL與球迷領袖，推出支付寶好球評選大賽，記錄本屆歐洲杯的好球時刻；在虎撲平臺，會利用新簽約的追風大使王霜的高人氣與好口碑，結合集團品牌片發布，邀請虎撲最火的2位足球專家與30+球迷領袖，用球迷心中那些“相信相信的力量”的故事，有溫度地進行了鏈接。
整個歐洲杯期間，上支付寶搜歐洲杯全網曝光量近49億，媒體報道超15萬篇。微博社交話題量超5.4億，借助歐洲杯的熱點球迷參與“上支付寶搜【好球】”聲量3.2億，歐洲杯相關的支付寶搜索量累計超過100萬。對比歐洲杯開賽前22天上漲超過2倍。位列數字品牌榜和懶熊體育聯合發布的《歐洲杯品牌營銷榜》總榜第2。
在本次歐洲杯最重要的LED廣告投放方面，螞蟻集團在場邊投放了6個品牌的7條場邊廣告，包括螞蟻集團、支付寶、螞蟻鏈AntChain、Alipay+、WorldFirst萬里匯和螞蟻財富。這七條廣告中四條是中文，三條是英文，基本做到了一半一半，均衡考慮了國內與海外市場。像歐洲杯這樣全球矚目的足球賽事，它的觀眾從來就不只是現場看臺上的幾萬人，更多的球迷，其中也包括來自中國的億萬球迷，會守在電視機前觀看每一場比賽。
自運營生態出彩
歐洲杯賽場上的廣告背景板上有一條經常出現的投放是“上支付寶搜【好球】”，如果球迷看到這條投放上支付寶進行搜索，會發現不僅有支付寶自己的歐洲杯夢想之旅活動頁面，還有UEFA歐洲杯官方小程序，歐洲杯官贊喜力的集國家瓶活動，以及一系列參與營銷的品牌商家的自運營好權益透出。
賽場LED場邊廣告——上支付寶搜【好球】——好服務、好內容、好權益激勵球迷——粉絲收藏，這是一套場景營銷方面的閉環，也是支付寶在助力構建的生態自運營。支付寶搭建了歐洲杯的線上互動平臺，合作伙伴也拿出很大的資源來支持。比如賽事期間，球迷在線下的多家商超、電梯電子屏和商圈中，都會看到喜力的歐洲杯廣告都會帶有“上支付寶搜#喜力#”的搜索框信息。
據王鵬介紹，支付寶新的發展策略是用中心化能力助力生態，聯動更多合作伙伴在支付寶平臺進行生態自運營，攜手為用戶提供好權益，好服務與好內容。在整個的合作過程中，支付寶始終把合作伙伴推到前臺，用平臺的流量與技術能力，幫助他們取得成功，支付寶感謝這些合作伙伴選擇了支付寶這個平臺開展自運營。
這其中最為出彩的就是助力歐足聯的數字化建設。歐洲杯期間，歐足聯在支付寶獨家開設了UEFA歐足聯官方數字平臺，即“歐洲杯官方小程序”。以歐洲杯的精彩視頻，票選最佳進球等獨家內容吸引用戶持續訪問，訪問用戶數累計達幾千萬，大大超出歐足聯預期，反向促進對方加大自運營投入。放大了支付寶歐洲杯贊助IP效能，也驗證了賽事內容能有效沉淀足球粉絲。
通過這一系列動作，支付寶為歐足聯，喜力、海信，阿迪達斯等合作伙伴都提供了平臺與數字化的支持，創造出1+1>2的效果。“最后整個大的生態，自運營的生態，在這次歐洲杯期間轉起來了。”王鵬說。
疫情對體育大賽來說是個突如其來的打擊，但是疫情之下，支付寶交出來的答卷和其中生態伙伴們交出來答卷，給了螞蟻集團更多的信心，“我覺得這對未來體育營銷和整個大型體育賽事來說是一個比較好的探索模式。”
螞蟻鏈：科技讓信任更簡單
歐洲杯的所有贊助里面，螞蟻鏈與歐洲杯在區塊鏈上的合作尤為吸睛。在螞蟻鏈和歐足聯簽署官方合作伙伴協議后，區塊鏈成為了在這屆歐洲杯全新的贊助類別。這也是繼支付寶之后，螞蟻集團旗下第二個簽約歐足聯最高類別贊助的品牌。
區塊鏈技術和體育大賽的首次攜手，其意義并不僅僅體現在營銷層面上，在技術加持之下，也給體育產業的創新和破局提供了更大的想象空間。
C羅在本屆歐洲杯上以5粒進球1次助攻捧回得分王獎杯，這也是歐洲杯史上首座區塊鏈獎杯。而這座區塊鏈獎杯，就是由支付寶設計并發布的，每個獎杯的底座都有一個獨一無二的區塊鏈哈希值，代表著數據上鏈且不可篡改。“大家都知道真正的‘上鏈’，解決的就是數據的不可篡改和公開的驗證性，我們通過用區塊鏈記錄C羅的得分王成績，其實也想推動整個體育賽事的成績可以以數字化的方式、不被篡改地記錄下來。
王鵬告訴懶熊體育，螞蟻鏈助力體育發展，未來也意味著能夠為眾多球員解決中間的數據問題，特別是在青少年的事中，王鵬解釋說：“因為太多的青少年開始青訓的時候，他們的成績是沒有被辦法被記錄的，記錄了也是不一定能夠一直保證不被篡改。”而通過區塊鏈技術，這種信任機制便得以被建立，讓更多的苗子能夠被看見。
在區塊鏈獎杯發布以后，螞蟻鏈同步啟動了“校園得分王激勵計劃“。首批3位中國足球青少年被授予校園得分王的稱號，拿到了與C羅同款的得分王獎杯，他們曾經的賽事成績也同步上鏈。比如今年只有7歲的成都小球員胡恩瑞曾經在一場比賽中打進32個球，他的歷史進球與個人榮譽就跟C羅的成績一樣都會在“鏈上”。等到他成為中國的下一代足球小將，區塊鏈技術記錄他的每一粒進球，同時也會一直激勵著他。
區塊鏈在體育版權的二次開發方面也衍生出了很多玩法，近一段時間大火的“數字藏品”概念就是其中之一。本屆歐洲杯，C羅和其他兩位得分王球員的數據被永久記錄在螞蟻鏈上，成為歐洲杯歷史上第一個數字藏品。螞蟻集團競猜積分排名前1600名用戶免費發放了歐洲杯同款的得分王數字獎杯。“Z時代的人群是非常關注數字資產的，這是非常接近時代潮流的一種數字藏品。”王鵬說。
在終場哨聲響起后，全球化、數字化和科技創新的車輪仍在滾滾向前，繼續為體育產業帶來更多變革的力量。
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