繼2018年俄羅斯世界杯之后，今年歐洲杯賽場廣告牌上閃動的眾多中國企業身影，再度引發熱烈討論。
除了大家熟悉的支付寶、Vivo、TikTok、海信這四大官方贊助商，包括螞蟻鏈（AntChain）、螞蟻財富、總部位于倫敦的跨境支付公司WorldFirst（萬里匯），以及稍顯陌生的Alipay+也出現在賽場邊，這四個新面孔與支付寶一樣，背后其實站著同一家公司——螞蟻集團。
雖然疫情給國際大賽造成了極大的不確定性，中國企業借大賽出海的趨勢卻仍在延續，甚至從某種程度上說，中國元素已成為許多國際大賽復蘇的核心推動力。
螞蟻集團旗下的支付寶早在2018年11月就與歐足聯簽了一份為期8年（2018-2026）的合作伙伴協議。在比賽開打前后一周，歐足聯的官方合作伙伴陣中又增加了兩個品牌：6月10日，區塊鏈品牌螞蟻鏈宣布與歐足聯簽署為期五年的合作協議；6月17日，螞蟻旗下全球化品牌萬里匯宣布成為2020歐洲杯的官方合作伙伴。
如果說跨國品牌通過大型體育賽事走向全球是慣例操作，但一家不賣啤酒、可樂、手機和家電的公司，在全球尚未從疫情中恢復的大環境下，選擇在歐洲杯上高頻亮相則確實值得玩味。
螞蟻集團重押歐洲杯似乎在向外界傳遞一個清晰的信號——他們的全球化戰略方向從未發生變化。
足球已成螞蟻另一張名片
對于長期關注足球的人來說，螞蟻集團在歐洲杯的曝光其實并不意外。過去這些年，足球實際上已成為螞蟻的另一張名片。
幾年來，螞蟻集團和旗下的支付寶在足球的賽場內外可謂十分活躍。
率先被關注到的是鄉村校園女足這一群體。2017年，支付寶開始資助大山里的球隊——海南瓊中女足，支持球隊的健康醫療、專業訓練、智能化管理和文化教育。支付寶資助的第二年，瓊中女足就有8名球員先后進入國家隊青年隊集訓，截至目前有4名球員為國征戰。
螞蟻集團董事長兼CEO井賢棟在女足合作的發布會上透露，在那之后，支付寶就有了支持中國女足的愿望，希望長期幫助中國女足發展，“女足精神也是支付寶精神，支付寶要做她們背后堅定的支持者。”
▲支付寶推出“追風計劃”，扶持鄉村校園女足。
2019年女足世界杯之后，支付寶宣布未來十年每年都拿出1個億的資金，和中國足協一起推動中國女足發展，并且設立“追風計劃”這一鄉村校園女足扶持項目。今年5月，中國女足球員王霜成為螞蟻集團的“追風大使”，激勵越來越多的女孩參與和享受足球。
如果說對女足的支持是公益行為，和歐足聯的合作則意味著更多。2018年與歐足聯簽約之時，井賢棟曾表示：“支付寶與歐足聯，科技與足球，這兩種世界語言的首次握手，將為歐洲杯帶來更多觀眾，特別是在潛力巨大的新興市場。”
背后的用意再明顯不過。以足球之名，螞蟻集團與歐洲杯的牽手，是中國科技與傳統體育的深度融合。
螞蟻駛向歐洲展示數字科技
攜手歐足聯后，支付寶在2019年6月上線歐洲杯購票通道，這是歐足聯歷史上首次開通第三方售票渠道。若非疫情影響，中國球迷境外旅行將衍生出大批跨境支付需求和相關商戶的合作。
支付寶在2018年俄羅斯世界杯中的嘗試已經提供了一個好參照。
為了吸引中國消費者，俄羅斯紅場附近的高檔購物中心莫斯科中央百貨商場早在2017年7月就全面啟動支付寶服務，到了2018年的春節期間，俄羅斯全國銷售額排名第三、第四名的兩大連鎖超市也分別接入了支付寶。在2018年6月世界杯開打前，俄羅斯境內已有4000家商戶開通支付寶服務。
除了購物，支付寶在俄羅斯甚至實現了與公共交通的關聯。莫斯科的公交、地鐵、付費自行車等城市交通系統都引入了支付寶，支持掃碼購票。
當然，疫情帶來的也不全是壞消息，比如全球無現金化的趨勢進一步加速。法國咨詢公司凱捷咨詢（Capgemini）的調查顯示，2021年全球無現金支付筆數比5年前增加7成，達到約8395億筆，預計到2023年將超過1萬億筆。消費者、零售和服務企業雙方對支付App等金融科技服務的利用都在增加。
在交易“去現金化”方面，歐洲市場潛力可期。根據英國財政部近日發布的《英國支付市場總結2021》（UK Payment Markets Summary 2021），疫情加速了現金使用的減少，并促使非接觸式支付、在線交易和移動錢包應用的使用相應增加。自2017年以來，英國的現金使用量每年下降約15%；到2020年，下降速度加快至35%。
而這正是螞蟻集團的機會。
今年的歐洲杯首次在歐洲11個國家舉行，成為最多國家主辦的單一賽事，收視和輻射的人口規模都將進一步擴大。將早已布局的全球化品牌與歐洲杯關聯在一起，有利于螞蟻集團進一步開拓歐洲市場，展示中國科技的實踐，進而提高品牌和產品的知名度。
中企的全球化野望和國際責任
這幾年來，中國企業在國際賽事上不斷增加曝光，打破了歐美、日本等品牌對歐洲杯贊助的壟斷。
海信2016年與歐足聯展開合作，這得益于當時日本消費電子品牌夏普的退出。
而在支付寶進入之前，國際奧委會、國際足聯、歐足聯的支付品類贊助席位基本被Visa和萬事達壟斷。其中，Visa長期和國際奧委會與國際足聯捆綁，與國際奧委會最新合同已續約至2032年，合作周期將達到46年。
萬事達則鎖定著歐冠的權益，也曾是連續多屆歐洲杯贊助商，但從2016歐洲杯開始不再合作。支付寶得以抓住難得的窗口機會，登陸頂級足球大賽舞臺。
事實上，來自中國的企業在國際賽事上嶄露頭角，可以追溯到十幾年前TCL、長虹等傳統制造企業。時至今日在數字時代，歐足聯向更多科技品牌拋出橄欖枝，螞蟻集團、TikTok等中國人熟悉的品牌正成為歐足聯新一代的合作伙伴。
螞蟻集團曾透露，未來要做三件大事：創新和科技的投入、助力商家發展和數字經濟升級以及加強全球合作并助力全球可持續發展。
從2015年左右，螞蟻集團就開始在海外布局支付業務，和當地支付公司合作打造本土“支付寶”，足跡廣至印度、孟加拉國、巴基斯坦、泰國、菲律賓、馬來西亞、印尼、韓國和中國香港等國家和地區。
2018年，螞蟻集團在全球首次推出電子錢包間的區塊鏈跨境匯款服務，依靠香港“支付寶”Alipay HK與菲律賓電子錢包Gcash實現區塊鏈跨境匯款。
這屆歐洲杯上，希克一腳45.3米的“世界波”讓場邊的紅色背景板上的“WorldFirst” （萬里匯）走入了歷史瞬間。萬里匯（WorldFirst）在2004年成立于英國倫敦，致力于為全球中小企業提供更優質的跨境收款服務。2019年，WorldFirst加入螞蟻集團成為其全資子公司。
目前螞蟻集團已經具備跨境支付的技術基礎、業務通路和牌照許可，體育則成為輸出數字化能力和主要的營銷渠道之一。
在簽約螞蟻鏈作為2020年歐洲杯官方區塊鏈合作伙伴的新聞稿中，歐足聯市場總監蓋-勞倫·愛波斯坦表示：“傳統體育產業正在經歷充滿挑戰的一年，與螞蟻鏈的合作充分顯示了歐足聯推動數字化轉型的決心。”
歐洲杯上來自中國的廣告越來越多，也許有著推廣業務之外的更多意義——來自中國的廣告，是對全球化的信任投票。就像馬云2018年在攜手歐足聯的發布會上所說，這個世界有很多沖突，解決沖突最好的方法是足球，這也是足球的價值所在。
疫情之下，中國企業或將成為一支修復全球化的重要力量，也在承擔越來越多的責任，在體育賽事領域更不例外。
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2020歐洲杯品牌營銷榜及球員熱度榜 ? 第一期 | 懶熊體育 X 數字品牌榜
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