經歷一年的培育和運營后，5月15日，特步二度來到少林山門前“潮拜少林”，現場效果較之去年無疑更勝一籌。
在這場 “2021少林系列新品發布會”上，特步的新廠牌“XDNA”正式亮相，意在保有特步Xtep“X元素”的基礎上，融合不同文化DNA基因。XDNA將走高端潮流產品線，開啟特步品牌的“新國潮”時代。
這次潮流發布是由特步和天貓超級品牌日聯合打造，特步的淘寶直播間對活動進行了獨家直播。現場舞臺依靠少林特有的山水景觀搭建，雖然一直下雨，卻也有了一番不同情調。和去年一樣，整場潮流發布穿插著武術和街舞的元素，童裝設計也在舞臺上得到充分展現。
與少林文化的深度綁定，正在讓特步的品牌形象越來越潮、越來越酷。
新廠牌亮相，特步打響國產聯名3.0頭炮
今天少林山門前發布的便是XDNA的首個產品 “潮拜少林” 系列，共四款新品。其中“少林喵”、“少室櫻雨”部分產品已經在特步天貓旗艦店發售，定價在200-500元人民幣區間。“江湖令”將于6月上市，“機甲武僧”將于9月上市。
▲走秀現場。
據特步介紹，產品設計與少林功夫非遺傳承人合作，特步的設計師研究了少林文化的大量資料——壁畫、功夫、經文等，用于產品創作。
其實從一些細節上都能看出特步對少林系列產品的用心，以及和少林品牌長期合作的決心。
這一次特步推出的新廠牌XDNA的logo，實際也是與少林合作的產物，背后有故事。乍一看，像是兩個特步logo拼接在一起，事實上，里面融合了特步的跨界打法和少林的包容文化。
2018年，特步啟動了與頂級國際潮流設計師跨界合作的“XX”項目，第一個 X 代表特步Xtep，第二個 X 代表 Crossover 跨界合作，兩個X連接，象征著年輕人的“斜杠身份”。
而新廠牌其實就是XX項目logo加入少林元素“S（少）”的演化，同時融合了少林“三教九流圖”中圓融、包容、恒久的文化內涵。
▲XDNA logo 創意過程。
據懶熊體育了解，XDNA目前在特步品牌具有戰略性地位。XDNA是順應消費時代發展、消費結構變化的潮流產物，核心是融合各方文化打造“新國潮”，提升特步的品牌形象。這種內部孵化新品牌的方式在很多運動品牌都收獲了不錯的效果。
另外值得注意的是，特步用“廠牌”來形容XDNA，而不是常用的“品牌”。多數人熟悉“廠牌”還是來自說唱、嘻哈音樂界，也在細節上體現了XDNA的潮流定位。
事實上，特步與少林聯名的進一步加深或將開啟運動品牌聯名的3.0時代。2019年前品牌聯名大都處于1.0時期，主要就是logo聯合，選品簡單粗暴，聯名的直觀目的就是為了借助大IP“賣貨”，相比之下不太注重品牌自身與聯名IP產生“化學反應”；過去兩三年是聯名2.0時代，不再只看logo組合，雙方加深合作，開始各自品牌內涵和消費者新需求，彼此提升品牌形象，同時帶動銷售。去年特步與少林的首次聯名，算是2.0時代的典型案例。
但這一次，特步與少林更進一步，打造IP共創一個廠牌，雙方已不滿足于只在產品和傳播層面，而是從品牌經營的層面深度融合，或許會將品牌聯名合作推至一個新高度。
探索“新國潮”，擁抱Z世代
特步在前些日子曾因跑鞋出圈。馬拉松賽事恢復的檔口，特步的新款跑鞋160X吸引了不少眼球，不單是因為眾多專業跑者憑借這雙鞋跑出不錯的成績，更在于其選擇“騷粉”配色，在跑道上異常顯眼。
事實上特步這兩年的設計的確越發“大膽”，無論是專業領域還是潮流領域。例如著名設計師梅數植為特步少林系列設計的“一炷真香”等幾款產品，乍一看極具“障礙感”，字體和圖案的排布突破了一般消費者的“審美舒適圈”，在受到質疑的同時，卻也得到了年輕消費者的歡迎。
特步服裝產品企劃總監陸一嘉表示：“其實在設計初期，我們是無法理解的，我們把梅樹植的設計拿給外部顧問團隊和內部設計團隊看，兩邊都是20歲出頭的人群，兩邊看了都說，‘很好、很有意思’，那我們就閉嘴了。” 從目前來看，特步似乎已經越來越不在意質疑聲，甚至愿意主動制造話題。
但與此同時，他們越發在意年輕人的想法。特步品牌CEO李冠儀提到：“對于60、70后來說，說起少林寺想到的可能是李連杰（李連杰曾在1982年出演電影《少林寺》），但00后說起少林寺，想到的是‘一炷真香’、‘仙人指路’等等，完全不一樣。”李冠儀透露，特步希望把少林的優秀文化，以年輕人理解的方式，呈現在年輕人面前。
Z世代已經成為運動潮流的消費主力。特步品牌副總裁朱鼎在《2020年度中國互動廣告高峰論壇》上表示，Z世代在特步雙十一消費的占比已達到53%。
在品牌傳播上，特步也在迎合年輕人的喜好。去年9月，特步簽約當紅偶像明星范丞丞，持續為特步少林提升熱度。明星的帶貨能力毋庸贅述，據特步官方提供的數據，自927官宣至10月15日上海時裝周結束，特步與少林聯名款引流帶來的特步主品牌銷售額達到1642萬；傳播力更是不容小覷，特步數據顯示，范丞丞與特步的相關三大微博話題熱度超4億。
潮流快閃店也逐漸成為運動品牌宣發的標配。國慶后，以“丗”為主題，特步在線下建立了“禪”、“武”、“閣”三個少林空間交匯的快閃店，除了代言人范丞丞，特步也邀請了說唱歌手王以太、派克特和Kigga。一系列營銷手段都是年輕人喜歡的方式，把產品和品牌文化“直給”到他們。
對特步而言，新廠牌成立之后——尤其這一次還是融入聯名形式的新廠牌——公司將投入多少精力進行設計推廣、后續傳播會有哪些創新玩法，值得關注。對于特步而言，迎合年輕消費者的喜好已經做得可圈可點，下一步將是如何引領年輕消費者的喜好，讓他們主動去了解少林文化、主動追求“新國潮”，這或是民族時尚品牌崛起的關鍵。
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