在社交媒體時代，用戶和消費者需求正變得越來越多元化，傳統(tǒng)的“多金撒幣”式粗放投放早已不合時宜。
“曾經(jīng)遭受偏見和冷眼，都沒能讓這個男人放棄，我覺得任何一個人都能從C羅的故事中感受到這種逆勢而為的力量。”一位虎撲JR感慨道。
在C羅打進職業(yè)生涯700球之后，虎撲上一個關(guān)于“聊一聊心中的C羅是怎樣的”的帖子很快得到了500多條回復(fù)。很多球迷激動且深情地回憶了自己對C羅的感情，甚至吸引了部分梅西球迷回帖。
▲虎撲上的相關(guān)評論。
圍繞上述話題，安慕希也推出了抽獎活動。這是這個伊利旗下明星品牌在體育營銷方面的最新動作。
10月16日，安慕希通過官方微博正式宣布與C羅合作。C羅的個人微博隨后確認了這條消息，表示自己職業(yè)生涯700球需要不斷地訓練和挑戰(zhàn)，與安慕希持續(xù)追求高品質(zhì)的精神相契合。
頭部策略
安慕希源于希臘語“AMBROSIAL”的音譯，形容特別的美味。根據(jù)市場研究公司 Technavio 的數(shù)據(jù)，在美國酸奶市場，2015年希臘酸奶所占份額已經(jīng)超過了50%。2013年，安慕希以希臘酸奶切入市場，由此開始了快速擴張。
過去6年，一方面通過口味系列化和品類創(chuàng)新進行產(chǎn)品延伸，另一方面通過與綜藝大IP的深度綁定和奧運營銷強化品牌標簽，安慕希最終收獲了爆發(fā)式增長。
2017年，安慕希的銷售額已經(jīng)突破百億。據(jù)了解，今年其銷售額即將突破200億元。
安慕希選擇與C羅合作的邏輯不難理解。
作為足壇最著名的“常青樹”之一，34歲的C羅始終保持巔峰狀態(tài)。他對自己身材的嚴格管理和不斷突破極限都讓球迷們津津樂道。據(jù)西班牙權(quán)威足球雜志《Goal》報道，目前C羅仍然保持著7%的體脂率以及50%的肌肉質(zhì)量，高于絕大多數(shù)現(xiàn)役運動員。
在ESPN依據(jù)網(wǎng)絡(luò)搜索量、代言費用和社交媒體粉絲數(shù)評選出的“2019年度百大運動員”中，C羅力壓詹姆斯和梅西高居首位。今年，C羅成為足壇首位連續(xù)16次獲得金球獎提名的職業(yè)球員，創(chuàng)下了金球獎的新紀錄。
▲ESPN評選的“2019年度百大運動員”前六位。
在安慕希內(nèi)部人士看來，C羅符合安慕希一直以來在體育營銷上的“頭部策略”。在體育營銷領(lǐng)域，對頂級球星資源的爭奪一直是重點。與頭部IP聯(lián)手是品牌提升國際化形象、強化高端屬性、打造“勢不可擋”氣勢的有效方式。
圍繞“頭部策略”，安慕希此前還有不少嘗試：今年男籃世界杯期間，安慕希邀請科比擔任活動大使，參與安慕希夏日籃球派對，與球迷近距離互動；9月，安慕希在新加坡舉行東南亞產(chǎn)品上市發(fā)布會，邀請著名F1車手萊科寧現(xiàn)場助陣，加快品牌在東南亞地區(qū)的知名度和傳播力度。
撬動不同圈層
作為一個快消品牌，安慕希需要跟最廣大的消費者建立鏈接。在體育營銷領(lǐng)域，傳播內(nèi)容的專業(yè)度、抓準粉絲心態(tài)的“共情”則是品牌與消費者互動的關(guān)鍵因素。
此次與C羅的合作，安慕希開始嘗試從硬核體育迷到泛體育迷再到大眾消費者的一條完整傳播路徑。
虎撲這樣的垂直社區(qū)聚集了大量硬核體育迷，他們也習慣于通過如視頻等多媒體形態(tài)進行互動和交流。
由此，除了話題的發(fā)布，安慕希還通過視頻、H5等物料與虎撲上的球迷互動。在發(fā)起“聊一聊心中的C羅是怎樣的”主題帖之后，10月20日，安慕希又發(fā)起“一千個球迷心中只有一個C羅！你最想對總裁說什么？”主題帖，邀請JRs發(fā)布視頻并參與抽獎；10月25日，安慕希發(fā)布自制H5小游戲，里面有17道圍繞C羅的專業(yè)問題，吸引了眾多C羅粉絲前來挑戰(zhàn)。這3個話題最終在虎撲吸引了1000多條回復(fù)，將近200萬的瀏覽量。
微博是社交媒體時代的主戰(zhàn)場之一，用戶十分多元化，可以通過制造熱點實現(xiàn)話題的幾何級傳播。
在還未宣布與C羅合作之前的10月15日，安慕希就在微博上發(fā)布了一組海報，給球迷制造懸念。10月16日宣布與C羅合作的消息之后，安慕希建立了“憑實力驕傲”的微博話題，體育評論員詹俊、演員潘粵明均有參與。截至發(fā)稿時，這一話題的閱讀量已經(jīng)達到2.1億，討論16.7萬。
▲安慕希官宣與C羅合作后的網(wǎng)友互動。
在線下，安慕希與C羅合作的海報在眾多公交站都有布局，以此觸達更廣泛的受眾群體。10月16日，安慕希還發(fā)起了微博活動，邀請球迷拍下廣告圖并發(fā)布微博參與抽獎，借勢打通線上線下。
據(jù)了解，安慕希還將與《時尚芭莎》合作，通過一組講述模特、舞蹈演員、歌手、拳手等高光時刻的主題大片，把C羅安慕希“憑實力驕傲”拓展到全民憑實力驕傲。去年底，安慕希曾與《時尚芭莎》跨界推出“穿戴的安慕希酸奶”聯(lián)名櫥窗秀+潮流衍生品。這種類似于潮流品牌的玩法，意味著安慕希的營銷傳播從“產(chǎn)品”升級到了“生活方式”。
精耕細作
隨著體育消費市場的不斷成熟和競爭的加劇，體育營銷進入了2.0時代。圍繞體育營銷，安慕希也在進一步精細化運營。
目前，安慕希在著力打造“體育愛好者”人設(shè)。在安慕希內(nèi)部人士看來，體育營銷與娛樂營銷最大的不同點就在專業(yè)的知識儲備上，“不打造出一個專業(yè)球迷的人設(shè)，消費者是不會買賬的”。
為此，安慕希在虎撲社區(qū)發(fā)布話題時非常注意措辭，展現(xiàn)出足球“老炮兒”的形象；其發(fā)布的H5答題小游戲，17道圍繞C羅的問題均是C羅多年球迷才會知道答案，展現(xiàn)出C羅“老球迷”形象；此外，安慕希也會和球迷一起熬夜看比賽，共同等待C羅700球的到來；在微博也會點贊和轉(zhuǎn)發(fā)球迷自制的與C羅相關(guān)的精彩內(nèi)容，從形象和人設(shè)上拉近與粉絲之間的距離。
▲安慕希在虎撲上發(fā)布的h5小游戲。
相對于娛樂營銷，競技規(guī)則的門檻和觀眾的專業(yè)程度對體育營銷的內(nèi)容輸出提出了更高要求。而比賽的不確定性和“熱血效應(yīng)”，又需要品牌面對變化及時反應(yīng)，這背后同樣是專業(yè)度的支撐。也就是說，在體育營銷領(lǐng)域，“專業(yè)人辦專業(yè)事”、打造品牌的專業(yè)球迷形象，是一切的基石。
與此同時，安慕希的體育營銷還深入到虎撲這樣有強社區(qū)文化標簽的平臺。去年夏天的“虎撲大戰(zhàn)吳亦凡”不僅讓虎撲步行街和JRs進入到大眾視野，也讓虎撲成為了當前體育營銷的一個深度互動平臺。這符合當前的營銷人格化趨勢。
此外，本次跨界體育圈，有助于安慕希發(fā)掘新的藍海市場。
▲極光大數(shù)據(jù)對體育新聞應(yīng)用用戶的性別調(diào)查。
有不少證據(jù)顯示，“他經(jīng)濟”被市場大大低估了。根據(jù)2017年6月波士頓咨詢發(fā)布的研究報告，中國男性消費的種類和額度都在增加，而在線上消費方面，男性每年的平均開支超越了女性。雖然男性消費頻次低且品牌相對單一，可一旦認可了某種品牌，他們的消費項目單價不菲。
酸奶市場向來主打女性消費群體（“她經(jīng)濟”），不過伴隨其“健康”“好身材”的理念不斷強化，酸奶也成為越來越多男性消費者的選擇。美國Power Food食品公司已經(jīng)推出了一款針對男性的酸奶產(chǎn)品。而體育迷群體一直以男性居多，是“他經(jīng)濟”興起后一個重要的營銷切入點。通過體育營銷，安慕希可以更精準地吸引男性消費者，進而與其產(chǎn)品和市場策略形成聯(lián)動。
從娛樂營銷到體育營銷
目前，體育與娛樂已經(jīng)成為安慕希在市場營銷上的兩大切入點。
在娛樂營銷領(lǐng)域，安慕希最典型的案例就是與《奔跑吧兄弟》的7季合作。數(shù)據(jù)顯示，跑男的節(jié)目定位與90后的興趣標簽重合率高達73%。除了傳統(tǒng)在節(jié)目中深度植入的方式，安慕希還簽約Angelababy、李晨等常駐嘉賓作為代言人持續(xù)造勢，由此和節(jié)目形成深度鏈接。
▲安慕希與《奔跑吧兄弟》連續(xù)7季合作。
隨著中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育消費人口逐漸擴大，體育也就成為新生代消費者的一個關(guān)注重點。競技體育的魅力在于能夠極大影響觀眾的情緒，因此體育元素和體育故事天然就是品牌做情感營銷的一個很好的切入點。
無論是娛樂營銷還是體育營銷，背后都是新生代消費者帶來的變化。
根據(jù)Pew Research的調(diào)查，出生和成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的新生代消費者有著自己的消費習慣，他們愿意為性價比和價值觀消費，也愿意為自己喜歡的明星和網(wǎng)紅買單。
易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，體育消費人群中26歲到35歲的人群占比達到了51%，這一年齡段的人群的事業(yè)和家庭基本進入穩(wěn)定階段，實際財富支配能力較強，在體育消費上一是具有很強的自主選擇能力，二是擁有著高出其他年齡段人群的消費能力。此外，體育消費人群對贊助商的認可度也相對較高。在尼爾森發(fā)布的《2017體育粉絲研究報告》中，超過73%的消費者表示“價格和質(zhì)量相同，更會選擇贊助體育賽事、隊伍、球員的品牌”。
▲C羅在2019中國行上。
不過，在社交媒體時代，用戶和消費者需求越來越多元化。隨著用戶的分層，傳統(tǒng)的“多金撒幣”式粗放投放早已不合時宜。這就需要營銷更精準，與目標客戶的互動更緊密。
明年是歐洲杯年和奧運年。在國內(nèi)，首次啟用歸化政策的中國足球正再次向世界杯發(fā)起沖擊，賽制整改后的首屆新版世俱杯則將于2021年落地中國。這些都將引發(fā)更廣泛群體對足球的關(guān)注。此次與C羅的合作展露出安慕希在體育營銷領(lǐng)域的更多野心——在畢馬威最新公布的“2019足球運動員社交媒體影響力報告”中，C羅排在第一位。安慕希的體育營銷后續(xù)還有哪些動作，值得期待。
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