17世紀，法皇路易十四將時尚產(chǎn)業(yè)帶到巴黎，200年后的19世紀，為了迎合城市化進程和法國貴族的需求，時尚行業(yè)逐漸成為巴黎當?shù)匾活w耀眼的明珠。
此后將近200年的時間里，時尚行業(yè)催生了各大奢侈品牌的出現(xiàn)，它們在巴黎茁壯成長，和這座城市融為一體。
近年來，一直保持著較高品牌定位的奢侈品牌開始“向下兼容”，起碼從造型和實用性上來說，奢侈品牌讓產(chǎn)品變得更符合消費者的生活方式和購買習慣。這其中，與運動品牌的合作最能體現(xiàn)它們的戰(zhàn)略和意圖。
LV男裝創(chuàng)意總監(jiān)菲瑞·威廉姆斯（Pharrell Williams）手持奧運火炬
奢侈品牌慢慢將觸手深入到體育的世界里，二者也圍繞著各類體育賽事和贊助，開展了一系列聯(lián)動。
而隨著奧運年的到來，站列在香榭麗舍大道兩側(cè)的各大奢侈品牌不可避免地迎接五環(huán)旗“走過”，同時，品牌們本身也參與到了一場以奧運為核心的秀場當中。
讓時尚行業(yè)出盡風頭的奧運會
開幕式上，法國奢侈品牌LV在整場表演中霸屏，無論是火炬箱還是獎牌柜，都讓這家法國奢侈品牌拉滿了話題度，這也從一定程度上為被稱為“最時尚”的奧運會奠定了基調(diào)。
而后，開幕式上各代表團入場，同時伴隨著各國團服的登場，在其中，奢侈品牌正在不斷“入侵”，和各家運動品牌開展搶人大戰(zhàn)。時尚媒體luxurytribune評價道：盡管以耐克、阿迪達斯為首的運動服飾巨頭仍然將為奧運比賽提供比賽服，但奢侈品牌正在介入運動員賽前和賽后的穿著。
因此，觀看了奧運會開幕式的觀眾不難注意到：法國隊頒獎服是來自LV母公司LVMH集團旗下服裝品牌Berluti，該品牌1895年誕生，為當時的歐洲貴族服務；意大利代表團身穿本土奢侈品牌阿瑪尼旗下休閑品牌Emporio Armani“出征”；美國代表團統(tǒng)一穿著拉夫勞倫出場……
值得一提的是，LVMH集團斥資1.5億歐元，拿下了本屆奧運會“高級合作伙伴”的名頭，而這也讓該集團旗下的各種品牌都出盡了風頭：眼鏡品牌Vuarnet獲得了發(fā)布奧運會官方產(chǎn)品的資格；美妝品牌SEPHORA為登上奧運領(lǐng)獎臺的選手提供化妝服務；不少亮相開幕式的貴賓受LVMH 邀請，入住旗下白馬宮酒店。
根據(jù)時尚媒體fashionunited報道：LVMH此舉旨在將該集團的媒體價值增加一倍，并在奧運會期間將線上用戶參與度提高30%。
另外，知名歌手Lady Gaga在開幕式上身穿迪奧高級定制禮服；愛馬仕以及香奈兒兩大奢侈品巨頭也分別為法國運動員提供裝備支持；以及從1932年開始就作為奧運會官方計時器的歐米伽。而即使沒有獲得奧組委以及各代表團授權(quán)，開云集團旗下潮流奢侈品牌巴黎世家推出“Souvenir Shop”巴黎城市紀念品，將凱旋門、埃菲爾鐵塔等知名景點印在了品牌新款包袋上。
在奢侈品加深與體育聯(lián)系的同時，運動品牌也在豐富自身的多樣性。耐克在巴黎的蓬皮杜藝術(shù)中心舉辦展覽；阿迪達斯、薩洛蒙、昂跑和歐洲大型體育用品經(jīng)銷商JD Sports最近也紛紛在巴黎開設新的旗艦店。
不難看出，在這個世界上最重要的體育大型賽事上，各家奢侈品集團爭相入局，他們都開始渴望得到奧運五環(huán)的認可。
這不僅能夠借勢為奢侈品牌的當下的低迷提供重回正軌的可能，也一定會為奢侈品行業(yè)日后與體育界的“聯(lián)姻”提供了一次可以借鑒的范本。而作為運動品牌，他們也在想方設法找到營銷的新可能，至少是以巴黎奧運為藍本，構(gòu)建一個可以和時尚行業(yè)對話的品牌形象。
業(yè)績下滑，奧運會能成為“救命稻草”嗎？
對于需要堅持長期主義的奢侈品牌，他們既需要讓自己的受眾對于品牌在某一方面有著長期且穩(wěn)定的認知，也要配合時代的變革，不斷找到新的營銷思路。所以，體育就成了契合品牌的必選項。而到了今年，高曝光度加上極高的媒體影響力，奧運會自然成為奢侈品牌觸達消費者的絕佳通路。
LVMH集團傳播、形象主管兼環(huán)境部門負責人Antoine Arnault在接受時尚媒體WWD采訪時表示：“從戰(zhàn)略角度來看，我們在體育領(lǐng)域的合作，或是與運動員保持合作關(guān)系，使我們能夠觸達不同于’傳統(tǒng)’品牌大使和時尚活動而帶來的目標受眾”。即“鏈接頂級運動員與品牌的共同價值觀和卓越品質(zhì)，也為品牌打開了新營銷傳播途徑和銷量的提升”。
奢侈品需要找到新的講故事方式，前高瓴資本投資人浣昉在個人播客節(jié)目中表示：奢侈品品牌故事的講述不能再通過“貴”、“皇室使用”來吸引受眾，而是要逐漸強化品牌和世界的精神有何種關(guān)聯(lián)。
在體育營銷協(xié)會會長 Brandon Brown看來，體育為“獨特的媒介”，能夠在全球消費市場中產(chǎn)生價值共鳴。Brown表示：“幾乎每個人都能以某種方式與體育產(chǎn)生共鳴，尤其是在奧運會期間，因為無論是在背景、膚色還是性別認同的方方面面，體育精神都蘊涵了更具多樣性和包容性的價值體系。”
正因為體育本身的角色和地位如此特殊，加之奢侈品行業(yè)在過去半年內(nèi)展現(xiàn)出的頹勢，各品牌都想走出“泥潭”，或許當下這屆奧運會是他們可以抓住的且為數(shù)不多的好機會。
財報顯示，LVMH集團去年一年內(nèi)股價累計跌幅達23%，市值下跌超過萬億，也導致創(chuàng)始人身價大幅縮水，年內(nèi)蒸發(fā)1500億。根據(jù)WWD統(tǒng)計：開云集團第二季度亞太地區(qū)零售收入下降 25%，北美地區(qū)下降 11%，歐洲下降 8%，世界其他地區(qū)下降 2%；愛馬仕雖然仍然實現(xiàn)穩(wěn)健增長，但增速相比第一季度仍有所放緩。
然而，數(shù)據(jù)顯示，LV在2019-2023年平均廣告支出約為77億歐元，奧運會1.5億元的營銷支出似乎并不能算的上今年營銷的主要發(fā)力方向，但這種做法已經(jīng)給低迷期的奢侈品行業(yè)打了樣。
而如果將每屆奧運會贊助商種類進行橫向?qū)Ρ龋浑y發(fā)現(xiàn)奢侈品參與大型體育賽事并不是一件常事。本世紀所舉辦奧運會官方合作伙伴，并沒有出現(xiàn)更多奢侈品公司和品牌，特別是LVMH旗下珠寶品牌CHAUMET制作獎牌，這也是珠寶行業(yè)首次進行這樣的嘗試。
要將時間線拉的更長，近幾年，奢侈品和體育在一定程度上進入了曖昧期。
無論是2022年世界杯前LV率先促成了梅羅兩人之間的世紀同框，還是2023年P(guān)rada成為中國女足官方合作伙伴，亦或是奢侈品牌和運動品牌的聯(lián)名系列產(chǎn)品增加。種種案例都彰顯了奢侈品牌和體育的聯(lián)合已經(jīng)完美接受了考驗，并能夠為品牌帶來更多元且成功的體驗。再加上巴黎本身帶有的時尚屬性，即使其中沒有法國在中間做媒，兩者的結(jié)合也是水到渠成。
只不過，一組數(shù)據(jù)的出現(xiàn)為奢侈品行業(yè)又破了一盆冷水：在奧運會后的首個交易日，LV遭遇開盤跳水，暴跌8.4億歐元，折合人民幣66億。單從這一維度來看，市場預期或許代表著巴黎奧運會并不能為奢侈品行業(yè)帶來質(zhì)變，不僅如此，奢侈品牌還要在未來不斷面臨運動和戶外品牌的沖擊與挑戰(zhàn)。
運動風熱度不減，二者應該如何并存
動則百年的奢侈品牌，在發(fā)展的過程中不僅要融合每個時間段內(nèi)最新穎的品牌理念，也要讓產(chǎn)品更接近消費者。
服裝行業(yè)從業(yè)者Dame對懶熊體育表示，奢侈品想要不斷為品牌賦能，就要不斷找到市場上最新的時尚元素，比如說Supreme、AJ鞋等美式街頭風火爆的時候，奢侈品牌也會主動找上門。而現(xiàn)在的運動戶外風潮，他們肯定也不想錯過。
此前，“奢侈品牌也與運動品牌進行過聯(lián)名，但產(chǎn)品并不專注于運動本身，現(xiàn)在二者會做出更多能實打?qū)崙迷谶\動場景中的產(chǎn)品。”Dame說，例如羅意威和昂跑做出的真正可以在運動中長時間使用的跑鞋，此外LVMH旗下意大利奢侈羊絨品牌Loro Piana也實打?qū)嵉刈龀隽诉m合輕度、普通戶外的羊羔絨產(chǎn)品線“Into the Wild”。
奢侈品牌在運動戶外風潮的影響下開始注重實用性，根據(jù)WWD援引Gartner首席分析師 Kassi Socha的表述：這種對實用性和耐用性的關(guān)注很可能會受到市場承壓之下，對于質(zhì)價比有所要求的消費者的青睞。
羅意威和昂跑聯(lián)名產(chǎn)品
如此來看，奢侈品找到了新的破局手段，而另一個被市場認可的大趨勢是運動品牌的時尚化，這一點從FILA、始祖鳥、薩洛蒙等品牌逐漸在小紅書上占據(jù)無可撼動的地位便能看出。
羅意威跟昂跑的合作是一個范例，Dame認為這既能表示奢侈品牌的需求，也帶出了“時尚運動”這一風潮的出現(xiàn)。以昂跑為例，雖然以FILA為首的許多運動品牌開始讓產(chǎn)品變美，兼顧多個場景，但本質(zhì)還是以某一項運動為切入點去營銷，但昂跑的策略正在變成“可以跑步的時尚單品”，而不是兼具時尚感的跑鞋。
今年，昂跑無論是和羅意威的再次合作，還是和設計師品牌PAF的首度聯(lián)名，包括在品牌的設計語言和簽約代言人上，都可以窺探到昂跑的營銷策略已經(jīng)跳出運動品牌的維度和思維慣性。
同時，在線下渠道上，懶熊體育曾在拆解三里屯太古里變化時提到：運動品牌和奢侈品牌正在將不少商業(yè)體一分為二，二者搶占了不少此前買手店、國潮品牌的“領(lǐng)地”。不難看出，二者現(xiàn)在既要在市場上直接對壘，也要利用好彼此帶來的價值，促進品牌的生長。（相關(guān)鏈接：運動品牌，如何重塑了三里屯太古里）
然而，WWD也指出了潛在的危機，戶外運動能從一定程度上喚出奢侈品牌的新活力，但并非百試不爽，“戶外品牌所帶來的消費市場對于面料工藝的重新關(guān)注，這依舊歸屬于奢侈品牌的產(chǎn)品及價值壁壘。換言之，面向戶外運動的轉(zhuǎn)型趨勢，實則是為規(guī)模不斷擴張的奢侈品市場提出了更具本質(zhì)性的要求和警醒。”
誠然，運動戶外已經(jīng)進入到了奢侈品牌，甚至是時尚行業(yè)的敘事邏輯中，然而二者的蜜月期是否能長期延續(xù)，還要具體觀察市場會朝著哪個方向去變化。
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