4月5日，恰逢清明假期，但今年的這一天對(duì)于北京球迷來說有著不小的意義——北京國(guó)安迎來了2024賽季中超聯(lián)賽的首個(gè)主場(chǎng)比賽日。而賽場(chǎng)之外，一條剛剛開通的地鐵線成為了球迷的熱議話題。

在北京國(guó)安主場(chǎng)北京工人體育場(chǎng)（以下簡(jiǎn)稱：工體）的東北方向，北京地鐵17號(hào)線“工人體育場(chǎng)站”便坐落于此。新地鐵線的落成，大大增強(qiáng)了球迷到現(xiàn)場(chǎng)觀賽的便利和體驗(yàn)，在此之前，離工體最近的地鐵站“東四十條站”距離球場(chǎng)直線距離超過1千米，步行至少需要15分鐘。如今，乘坐17號(hào)線來看球，出站后與工體僅沿街相望。

這波“紅利”輻射到的不只是球迷，從東北口出站，便是北京商業(yè)地標(biāo)區(qū)域之一，三里屯太古里（以下簡(jiǎn)稱：太古里）的西區(qū)。每逢休息日，太古里常常被絡(luò)繹不絕的消費(fèi)者填滿，地鐵線的開通或多或少還將改善這種體驗(yàn)。更重要的是，地鐵線的開通也再次讓人重新注視以工體與太古里為代表的大三里屯地區(qū)，這些陸續(xù)翻新的基礎(chǔ)設(shè)施、場(chǎng)館和商場(chǎng)，讓這片位于北京東三環(huán)的頂流商業(yè)區(qū)域，得到了又一次的蛻變。

從商業(yè)業(yè)態(tài)而言，其中太古里正在經(jīng)歷的新一輪大洗牌尤為受人關(guān)注，肉眼可見的是，在新的周期內(nèi)，運(yùn)動(dòng)品牌成為了太古里此輪業(yè)態(tài)更新中的主力軍。運(yùn)動(dòng)品牌們也得以圍繞著太古里的獨(dú)特空間結(jié)構(gòu)，試圖開辟出線下零售的新場(chǎng)景，最重要的是，進(jìn)一步捕獲太古里乃至三里屯的獨(dú)特客流。這種選擇是雙向的，也是當(dāng)下中國(guó)鞋服消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)代表性寫照。

1.大洗牌中留下來的

“從我家騎車到公司，會(huì)先經(jīng)過工體，再路過太古里，最后把車停在盈科中心樓下。”李麗2021年大學(xué)畢業(yè)，畢業(yè)之前就在三里屯太古里對(duì)面的三里屯SOHO實(shí)習(xí)，畢業(yè)后她從事內(nèi)容和營(yíng)銷工作，工作地點(diǎn)依然在附近。

李麗經(jīng)常會(huì)站在公司的窗邊，遠(yuǎn)眺上班必經(jīng)的太古里，4年來，這里每天都會(huì)有微小的變化發(fā)生。“最直觀的就是沿街商鋪的變化，我剛來這里工作沒多久就發(fā)生了新疆棉事件，H&M的客流量肉眼可見的減少，再后來（太古里）西區(qū)落成，優(yōu)衣庫(kù)就搬過去了，阿迪旁邊的C位給了Gentle Monster……”李麗回憶道。

正如她所講述的那樣，不只是太古里最顯眼的“門廳”變更了，近年來在其內(nèi)部同樣經(jīng)歷了一場(chǎng)徹頭徹尾的大洗牌。

目前，太古里分為四個(gè)部分，包括太古里西區(qū)、南區(qū)、北區(qū)以及分隔開南北區(qū)的“3·3大廈”。2021年底，西區(qū)投入使用，其中最顯眼的運(yùn)動(dòng)品牌是耐克和迪桑特，二者的門店均朝向街面。其余的三部分，在太古里建成早期就已投入使用，同樣在這波洗牌中換了新顏。

今年去過太古里北區(qū)的消費(fèi)者，一定會(huì)被兩座分別印有LV和DIOR標(biāo)志的獨(dú)棟大樓吸引，而獨(dú)棟四周，星羅棋布的頂級(jí)奢侈品門店紛紛落地。這也正是太古里如今的一大重點(diǎn)思路。以往太古里北區(qū)偏潮流輕奢為主的零售線路有點(diǎn)走不通了，這從太古地產(chǎn)業(yè)績(jī)報(bào)告中不難發(fā)現(xiàn)端倪——同是受到疫情影響，2022年北京三里屯太古里零售銷售額同比下降26%，而有重奢業(yè)態(tài)的廣州太古匯和成都遠(yuǎn)洋太古里零售銷售額分別下滑11%與15%。

▲正在建設(shè)的三里屯太古里北區(qū)LV大樓

這些數(shù)據(jù)加大了太古里的轉(zhuǎn)型急迫性，也說明了曾經(jīng)備受追捧的潮流品牌，開始遭到市場(chǎng)無情遺棄。大學(xué)期間曾在太古里兼職的張晨豪親眼見證了自己喜歡的品牌在太古里慢慢消失，他告訴懶熊體育，小眾潮牌和買手店已經(jīng)成為過去式，余文樂創(chuàng)立的Madness于2016年10月在太古里南區(qū)開業(yè)，2023年2月25日正式關(guān)閉；北京老牌買手店DECADES也在運(yùn)營(yíng)將近5年后，于今年3月正式從太古里撤軍；而2017年底在北區(qū)開業(yè)的國(guó)際知名潮流品牌OFF-WHITE，同樣是在2023年3月14日結(jié)束運(yùn)營(yíng)。

張晨豪說，“從（太古里）南區(qū)走到北區(qū)幾百米的路，即使琳瑯滿目，但基本看不到曾經(jīng)的回憶了。”

潮牌的集體“撤軍”有方面原因，其中最主要的仍是銷售業(yè)績(jī)和房租壓力。這個(gè)過程中運(yùn)動(dòng)品牌難免也受到波及，但張晨豪提到，“運(yùn)動(dòng)品牌的自救能力相比潮牌要高出不少”。當(dāng)面臨市場(chǎng)變化時(shí)，后者能更快找到新的生存方式。

從結(jié)果看，體現(xiàn)在渠道端的是不斷平地而起的“超級(jí)旗艦”或者核心概念門店。近兩年，運(yùn)動(dòng)品牌紛紛選擇以大店的形式覆蓋原有的門店。除了太古里的“金字招牌”阿迪達(dá)斯，lululemon和FILA已經(jīng)接過了2023年6月閉店的H&M的門面位置，并在最引人注目的地方各自劃出了3層樓高的門店。FILA門店已于2月開業(yè)，lululemon門店或?qū)⒂诮裣拈_業(yè)。

在往里的區(qū)域，太古里西區(qū)的耐克、迪桑特和南區(qū)的始祖鳥均占據(jù)了兩層樓高的空間，它們來得更早，三者的開業(yè)時(shí)間分別為2022年1月、2021年11月和2023年9月，門店也加上了在其他地方看不到的裝修調(diào)性。此外，Jordan品牌在北區(qū)的獨(dú)棟新門店于今年3月投入使用，這家全新零售概念店WORLD OF FLIGHT是其在中國(guó)市場(chǎng)的第一家自營(yíng)店鋪。

雖然曾經(jīng)的潮牌遠(yuǎn)去，但隨著消費(fèi)者在穿搭層面注重日常穿著和功能性結(jié)合，運(yùn)動(dòng)品牌無論是商品還是渠道的設(shè)計(jì)上，部分也反映和承載了潮流化發(fā)展的傾向，尤其是開在三里屯的門店在這方面更加注意，實(shí)際上，太古里也得以借此機(jī)會(huì)再次“潮”了起來。

今年3月的一個(gè)周六，薩洛蒙快閃店、安踏專營(yíng)球鞋的白標(biāo)店ANTA SNEAKERVERSE和上述提到的JORDAN品牌獨(dú)棟門店在同一天正式開業(yè)，一下子吸引了大量潮流人士的光臨與打卡。

▲3月23日開業(yè)的ANTA SNEAKERVERSE門店（攝影：葉京川）

三里屯太古里總經(jīng)理馬澤丹此前對(duì)外宣稱，截至2022年，三里屯太古里共有商戶近300家，每年新增品牌約有20%，其中品牌首店和旗艦店占比30%。除了上述傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌外，allbirds（2019年5月開業(yè)）、MAIA ACTIVE（2020年7月開業(yè)）、WILSON（2021年9月開業(yè)，2024年4月完成全新改造）等小眾運(yùn)動(dòng)品牌也都早早將其線下門店開到三里屯。

下班之后，李麗和朋友經(jīng)常會(huì)到太古里去轉(zhuǎn)一圈，看看有沒有新的品牌出現(xiàn)。“太古里是個(gè)奇妙的地方，華麗的外表下是商業(yè)的暗流涌動(dòng)，每次去都能感受到‘物是人非’，但依然在市場(chǎng)上有著極高的吸引力。”李麗感嘆，“不管過去多久，太古里還是那個(gè)太古里，各個(gè)品牌擠破頭想進(jìn)來，可是有多少能吃到好果子呢？”

2.運(yùn)動(dòng)零售的福地

將時(shí)鐘撥回15年前，彼時(shí)三里屯還沒有太古里，它的前身是三里屯village，早期被酒吧和娛樂場(chǎng)所圍繞。

得益于2008年奧運(yùn)會(huì)，北京開始了城市改造計(jì)劃，三里屯周圍的娛樂場(chǎng)所大幅度減少。也就是在同一時(shí)期，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入到高速發(fā)展的1.0時(shí)代，在北京，隨著西單大悅城、藍(lán)色港灣、王府井a(chǎn)pm等項(xiàng)目啟動(dòng)，太古地產(chǎn)也主動(dòng)擁抱變化，在2007年以48億人民幣從北京國(guó)峰置業(yè)手上買下“新三里屯”項(xiàng)目。

開業(yè)初期，太古地產(chǎn)給予了首批入駐商家最好的地段，作為第一批開荒的運(yùn)動(dòng)品牌，阿迪達(dá)斯成為了太古里的地標(biāo)。同一時(shí)間，不少運(yùn)動(dòng)品牌和戶外品牌相繼入駐，到2009年，以太古里南區(qū)為例，運(yùn)動(dòng)戶外門店數(shù)量為9家，分別為耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、美津儂Mizuno、The North Face、Lacoste、Columbia、Timberland 和Novo Sneakers，占整個(gè)南區(qū)零售門店數(shù)量的約13.8%。

而到今天，據(jù)懶熊體育不完全統(tǒng)計(jì)，太古里內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌數(shù)量約35家，在其官網(wǎng)“服飾及鞋履”類的門店中約占比25%。特別是在太古里南區(qū)的地下一層，環(huán)形空間內(nèi)，正是給運(yùn)動(dòng)品牌搭建的“日常大秀空間”，HOKA、中國(guó)李寧、NB Grey等店鋪定期開展發(fā)售活動(dòng)，并且在店面裝修和商品的陳列上都頗有考究。

▲三里屯太古里西區(qū)

在這個(gè)過程中也能看到，越來越多曾經(jīng)或新興的小眾運(yùn)動(dòng)品牌走入太古里，借助其得天獨(dú)厚的位置、氛圍和太古地產(chǎn)的扶持變得大眾化。

近年來，運(yùn)動(dòng)社群的價(jià)值被不斷放大，而太古里開放式的空間使得品牌辦起社群活動(dòng)來更便捷。

2022年，自行車運(yùn)動(dòng)方式品牌RE在太古里南區(qū)開設(shè)了含潮服、騎行裝備、餐飲、咖啡一體的生活方式門店，又在相隔百米的街邊落成了RE STATION騎行驛站，為來往騎行者提供咖啡、啤酒、停車、維修和路線咨詢等服務(wù)。太古里的開放式空間恰好給予了RE用戶展示的渠道，“之前的活動(dòng)很好地提醒了我們，RE的用戶拍照、打卡、騎行都能在太古里的場(chǎng)景下完成。”RE門店的工作人員告訴懶熊體育。

和與RE相仿的還有On昂跑，昂跑大中華區(qū)線下商業(yè)負(fù)責(zé)人李美娜曾向懶熊體育表示：品牌希望用統(tǒng)一的服務(wù)水平和店鋪概念給到各地的消費(fèi)者統(tǒng)一的體驗(yàn)感受，在直營(yíng)店內(nèi)逐步落實(shí)服務(wù)、社群、設(shè)計(jì)等多方面的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)。依托太古里門店，昂跑在過去一年多的時(shí)間里推動(dòng)了不少社群活動(dòng)落地。在小紅書上搜索昂跑線下活動(dòng)，幾乎每家門店都擔(dān)任過承辦者的角色，但其中不難發(fā)現(xiàn)太古里門店的曝光頻次相對(duì)較高。

社群活動(dòng)的搭建是昂跑看重的一環(huán)，相比于傳統(tǒng)的封閉式商業(yè)體，太古里的外部空間對(duì)于社群的發(fā)展無疑起到積極作用。一家運(yùn)動(dòng)品牌的內(nèi)部人士向懶熊體育表示，每次品牌有活動(dòng)需要落地，無論在北京、成都、上海，太古里總是被列在選項(xiàng)中。

不過，值得一提的是，相較于運(yùn)動(dòng)品牌的風(fēng)生水起，其他的運(yùn)動(dòng)服務(wù)業(yè)態(tài)，尤其是健身房，在整個(gè)三里屯區(qū)域的日子都越來越不好過。據(jù)懶熊體育統(tǒng)計(jì)，從2014年至2019年，是健身房進(jìn)駐太古里及其周邊商業(yè)地產(chǎn)的高峰黃金時(shí)期，有超20家健身房相繼在該區(qū)域內(nèi)開店，多數(shù)以主打團(tuán)課和私教工作室為主，但由于租金高昂、客群要求高等原因，存活下來的則是少數(shù)。

▲樂刻曾經(jīng)在盈科中心的門店，占地270平米，現(xiàn)已撤店

目前，太古里內(nèi)部健身房?jī)H有2家，分別是為位于3·3大廈的ZWYN和太古里北區(qū)的Space。懶熊體育曾在2019年走訪過三里屯25家健身房，經(jīng)過近期查詢，只有13家健身房依然在運(yùn)營(yíng)。

這一數(shù)字也從側(cè)面反映了在線下運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)上，現(xiàn)階段太古地產(chǎn)仍舊傾向從零售行業(yè)拓展客群。

太古地產(chǎn)在這幾年間瘋狂“開荒”，此前虎嗅曾有總結(jié)：“2017年，太古地產(chǎn)向昆泰集團(tuán)長(zhǎng)期整租了其旗下的雅秀大廈，也就是在去年亮相的三里屯太古里西區(qū)；2021年太古地產(chǎn)又和朝陽(yáng)區(qū)政府、北京公交集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，拿下了北區(qū)更背面的公交集團(tuán)汽修站，面積在4.7萬平方米左右，用于太古里商圈的北擴(kuò)，目前尚待開放。”

而就在4月，甚至于存在了十多年的瑜舍酒店都被太古地產(chǎn)從名單上劃掉，它將運(yùn)營(yíng)到今年的6月30日然后關(guān)閉，留下的建筑將被打造成“創(chuàng)新零售地標(biāo)”。

與此同時(shí)，太古里接納了更多奢侈品牌，希望帶來更多穩(wěn)定且消費(fèi)能力強(qiáng)悍的客群。而在當(dāng)下，一個(gè)市場(chǎng)都已感知得到的趨勢(shì)是，運(yùn)動(dòng)品牌尤其高端運(yùn)動(dòng)品牌或者其高端產(chǎn)品線，從某種程度上也在依賴傳統(tǒng)的奢侈品用戶。另一方面，也可以看到越來越多奢侈品牌似乎正在放下原本的身段，從它們近年更接地氣的聯(lián)名行為來看，他們也開始試圖在年輕大眾流量池里打撈金主。

面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)壓力，奢侈品牌自然也意識(shí)到了自身受到的挑戰(zhàn)，奢侈品牌最核心群體之外的消費(fèi)者，以及大量原本試圖再往上升的中產(chǎn)階級(jí)，正在將高端運(yùn)動(dòng)品牌視為對(duì)自身最好的裝飾。相比之下，高端運(yùn)動(dòng)品牌性價(jià)比高，同時(shí)兼具很強(qiáng)的精神屬性。這也導(dǎo)致，“左淘運(yùn)動(dòng)，右買奢牌”的人群或許正在慢慢重合。無形之中，運(yùn)動(dòng)品牌接觸到的消費(fèi)群體更上一層樓。

這也天然適合太古里一直以來更貼近年輕時(shí)尚前衛(wèi)融合的定位。張晨豪認(rèn)為，“三里屯是一個(gè)交互的商圈，用戶之間也更容易形成互補(bǔ)。”

直觀上來看，以往無論是受關(guān)注度還是零售形態(tài)的布局，一旦入駐，運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)于太古里本身都會(huì)形成極強(qiáng)的依賴。而從目前的情況來看，天平稍微有所傾斜，太古里也需要運(yùn)動(dòng)品牌。

3.給“潮流”換一件衣服

2013年，三里屯village正式更名為三里屯太古里，也將口號(hào)變?yōu)榱恕癓et’s Play Fashion（一起潮玩）”。從此之后，“潮”這個(gè)概念便和三里屯太古里深度綁定起來，也決定了未來10年乃至到今天的走向。

趙琦作為一名球鞋買手店的老板，曾在2013年之后多次在太古旗下商業(yè)地產(chǎn)考察學(xué)習(xí)，在他看來，三里屯太古里與成都春熙路太古里在2013年前后以“潮流”為抓手改造或建設(shè)。“這兩塊區(qū)域一開始都是潮流或球鞋買手店多一些，后來一些知名的街頭潮流品牌入駐，擠壓了買手店的生存空間，”趙琦坦承，“上海的前灘太古里這幾年建成，則完全按照太古地產(chǎn)當(dāng)下的思路落地，重奢加上運(yùn)動(dòng)潮流生活方式的業(yè)態(tài)組合。”

從數(shù)據(jù)上看，上海前灘太古里在2023年交出的答卷更好。根據(jù)太古地產(chǎn)2023年財(cái)報(bào)顯示，在解除了疫情帶來的影響后，三里屯太古里零售銷售額同比去年上漲31%，而上海前灘太古里提高了79%，甚至前三季度的零售銷售額上漲了109%，該地租用率也從2022年底的93%提升至98%。

然而，趙琦提到，隨著一些小眾潮牌撤店，太古里需要找到新的潮流地標(biāo)或元素作為之前的承接，無論價(jià)格和調(diào)性是否一致，但本質(zhì)上還是要保持一種“潮”，“畢竟這個(gè)概念已經(jīng)在很多用戶心中扎根了。”

一直以來，三里屯并非傳統(tǒng)意義上的高端消費(fèi)商業(yè)中心。以目前的業(yè)態(tài)來評(píng)判，奢侈品雖然兼顧“潮”的功能，但并不是大部分消費(fèi)者青睞的對(duì)象。張晨豪就認(rèn)為“目前潮牌留下的空缺需要被填補(bǔ)，而能接班的只有運(yùn)動(dòng)品牌”。

這也是為何我們看到在太古里的運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)更潮一些，一定程度上這也來自于太古里及其環(huán)境下的特殊要求。

具體來看，首先就是店面的變化，各個(gè)品牌正在想辦法打一場(chǎng)漂亮的仗。JORDAN品牌的新獨(dú)棟門店主要賣點(diǎn)是具有設(shè)計(jì)感和奢侈品化的手工單品，并將其單獨(dú)陳列，需要用戶預(yù)約購(gòu)買；主打運(yùn)動(dòng)美學(xué)的FILA將歐洲美學(xué)元素大量融入門店設(shè)計(jì)和裝修中；安踏也以球鞋作為貼合潮流的切口，以白標(biāo)開辟品牌旗下新的潮流業(yè)務(wù)。

▲三里屯太古里北區(qū)新落成的JORDAN品牌門店，共四層樓（攝影：葉京川）

另一維度是運(yùn)動(dòng)品牌自身跟隨市場(chǎng)變化，“潮流”變成了剛需。馬澤丹在接受《華爾街見聞》采訪時(shí)表示：越來越多的運(yùn)動(dòng)品牌也跟時(shí)尚結(jié)合在一起，很多品牌已經(jīng)不只是作為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品存在了，還高度時(shí)尚化，包括和不同的設(shè)計(jì)師做聯(lián)名產(chǎn)品。特別是疫情這三年，人們對(duì)休閑穿著的追求精細(xì)化程度越來越高，行業(yè)的消費(fèi)模式也在不斷變化，大家對(duì)時(shí)尚的認(rèn)知也發(fā)生了很大變化。

張晨豪表示，太古里正在主動(dòng)擁抱市場(chǎng)，對(duì)潮流的定義進(jìn)行重新解構(gòu)，“此前存在的潮流品牌的特征是高客單價(jià)與單一垂類人群，而運(yùn)動(dòng)品牌相對(duì)較低的客單價(jià)和泛人群能夠再度拉高客群的維度，三里屯變得更大眾化從各方面來看都是一件好事。”

改變是商業(yè)的常態(tài)，商業(yè)地產(chǎn)同樣如此。時(shí)至今日，坐落在太古里南區(qū)咽喉位置的阿迪達(dá)斯，從建立伊始經(jīng)歷了3次大的變更進(jìn)入4.0時(shí)代，就是一個(gè)最好例證。相輔相成，作為2007年首批北上開荒的商業(yè)地產(chǎn)公司，太古里亦在這個(gè)不斷求變的過程中尋找最適配需求的形態(tài)和最利于自身的增長(zhǎng)模式。這一次，看起來他們要用運(yùn)動(dòng)品牌做為破局者了。結(jié)果如何還有待觀察，但三里屯太古里和運(yùn)動(dòng)品牌，無疑正在進(jìn)行一場(chǎng)以市場(chǎng)變化為催化劑的化學(xué)反應(yīng)。

4.寫在最后：走向大三里屯

時(shí)間倒回一年前。2023年4月15日，北京國(guó)安在中超第一輪主場(chǎng)迎戰(zhàn)梅州客家，北京國(guó)安隊(duì)在疫情后首次回到工體。而這也是工體在時(shí)隔3年的大改造后，第一次在體育層面投入使用。

過去一年，新工體承辦了15場(chǎng)中超聯(lián)賽、1場(chǎng)足協(xié)杯和1場(chǎng)國(guó)際足球邀請(qǐng)賽，成功完成了從0到1的首秀。

新工體已經(jīng)從體育的維度證明了自身無可撼動(dòng)的地位，而人們更加期待的，則是它將如何變成一個(gè)成熟的更多維度的商業(yè)體。

中赫集團(tuán)資產(chǎn)管理中心總監(jiān)，負(fù)責(zé)新工體商業(yè)開發(fā)的王辰亮曾向懶熊體育講述過：新工體是一個(gè)內(nèi)容上的綜合體，體育的內(nèi)容、文化的內(nèi)容、藝術(shù)的內(nèi)容，得讓體育文化和商業(yè)有機(jī)地結(jié)合起來。隨著北京地鐵17號(hào)線北段的開通，工人體育場(chǎng)站正在成為一個(gè)樞紐，東牽太古，西擎工體，一個(gè)“大三里屯”的戰(zhàn)略宏圖正在北京市民面前徐徐展開。

李麗說，“三里屯的商業(yè)進(jìn)程是實(shí)打?qū)嵖吹靡姷模M(fèi)者和商家都能獲得足夠的期待。”

到那時(shí)，三里屯太古里或許會(huì)失去掉一些“主角光環(huán)”，但體育、商業(yè)、文化將能找到更新、更深層次的鏈接。

（應(yīng)受訪者需求，李麗、張晨豪、趙琦為化名）

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