晚上8點的五一廣場，鹵味鴨脖、臭豆腐和小炒肉各不相讓，以氣味劃分各自地盤。
不少人手里捏著茶顏悅色，圍成了兩團，看殘疾人粉筆作畫，賣唱小伙一展歌喉。人頭攢動的馬路似乎很難通行，但再往前走走，“摩的”恭候多時。
這里是長沙。在頻繁出沒于各類媒體和介質上之后，它在2020年成為中國又一座“網紅城市”。
與中西部另外兩座休閑城市成都和重慶不同，一方面，人們喜歡這座中南省會城市透露出來的鮮活多味和生活氣息，另一方面，作為中國公認的娛樂之都，如今長沙已不止于小龍蝦、泡吧、洗腳和湖南衛視，隨著近兩年迅速崛起的本地品牌——尤其是茶顏悅色、三頓半、文和友——的走紅，它又被貼上了消費之都的標簽。
不過，這次到長沙，我們是來尋找體育蹤跡的。
如果只看數據，《長沙市2019年度體育產業統計調研報告》顯示，2019體育產業總產出為312億元，增加值134億元，占長沙市同期GDP比重為1.16%。跟我們之前探訪過的兩座城市相比，同期，西安市體育產業總收入GDP占比約為1.86%，成都市體育產業總產值達到732.6億元，其中增加值258.7億占GDP總量的1.52%。論體育產業對于經濟增長的貢獻，長沙的數據稍有落后。
但實際情況是怎樣？這個2017年就躋身GDP萬億之列的城市，一直未有頂級職業聯賽隊伍。談起賀龍體育館，更多人會想到演唱會而非體育賽事。在這里，跟朋友一起打場球，看場體育比賽，還算不上休閑娛樂的主流選擇。
這里的人本應有更多的閑暇和金錢投入到運動上。“吳曉波頻道”就曾指出，2020年，中國所有中西部城市中，長沙城市居民收入最高，人均51478元高于重慶、成都、西安和武漢。中國所有省會城市里，長沙人均便利店數位居全國第一，每萬人7.1家，是北京的6倍，上海的2.8倍。同時，長沙的千人汽車保有量高于杭州和上海。房價位居所有新一線城市中最低。2020年，上市公司總市值也高于重慶和成都。
長沙連續12年獲評“中國最具幸福感城市”，但相較于熱鬧的娛樂和飲食消費，在長沙人的幸福生活中，體育暫時還排不上號。
曾經的標桿
時至今日，長沙的公交站依舊帶著丘陵和盆地地區的氣息。韭菜園、侯家塘、天鵝塘、銀盆嶺、桐梓坡、白鴿咀、六溝垅……一副老長沙的市井圖畫躍然紙上。
老長沙有一處叫老龍潭，是傳說中給長沙興云布雨的龍王住處。民國時期，這里曾以長沙餐飲名店徐長興的養鴨場而聞名。在老龍潭附近，分布著迎龍橋、老龍井、回龍山和紅龍廟等。
1987年，迎龍橋真的迎來了“龍”。為紀念開國元帥賀龍對體育事業的重視，迎龍橋斜對面的長沙市體育場更名賀龍體育場，沿用至今。2003年，第五屆城運會在長沙召開，賀龍體育文化中心為主場館之一，開幕式與閉幕式均在這里舉行。
這里也是中國足球福地。2017年，國足在這里1:0戰勝韓國隊，獲得12強賽首勝。而在這之前，從2005年起國足在長沙踢了8場比賽，4勝4平保持不敗。2013年3月，在亞洲杯預選賽關鍵戰役中，國足1-0絕殺伊拉克，開啟亞洲杯上史無前例的小組三連勝。
2004年，長沙摩天輪在賀龍體育文化中心一側落成，120米的高度讓其與日本福岡天空之夢福岡（Sky Dream Fukuoka）并列亞洲最高摩天輪，也與賀龍體育場一起，成為了長沙標志性建筑。
就在賀龍體育場落成一年之后的1988年，《體壇周報》創刊，這份隸屬于湖南省體委的機關報，日后成長為了中國體育重要的媒體陣地，走出無數知名體育媒體人。
雖然是“周報”，但在產業繁榮時期，《體壇周報》每周一、三、五都會發行。2001年，中國隊世界杯出線第二天，《體壇周報》正刊和紀念刊賣出超過500萬份。在虎撲，有網友回憶學生時代，“我現在依然記得一份體壇周報，早上帶過去是一整份，晚上就變成幾十張紙”。
駱明是地地道道的湖南人，在《體壇周報》度過了所有職業生涯，現任總編輯。在他看來，敢想敢干是體壇成功的關鍵，“敢為天下先”也一直是湖南和長沙精神。
設立專門版面報道歐洲聯賽，1996年就派駐歐洲記者，世紀初與法國《隊報》簽訂了版權合作。這些都是開創性舉措。“《體壇周報》很早就開始自負盈虧，靈活的體制給了年輕人自由發揮的空間”， 駱明認為這種大膽非常寶貴。
此后，紙媒日益衰落，但楊毅、顏強、克韓等從《體壇周報》走出來的媒體人依然攪動著中國體育媒體風云。
“不接地氣”的職業體育
談及湖南和長沙的職業運動員，劉璇和李小鵬大概是知名度最高的兩位。這背后也反映出長沙乃至湖南在競技體育的特點——傳統優勢項目集中在舉重、游泳、跳水和體操，雖然許多觀眾耳熟能詳，但大眾參與的普及度都比較低。
▲悉尼奧運會上劉璇的笑容是中國體操歷史經典之一
一位熟悉湖南體育過往發展的人士回憶道，大概2000年，在金牌戰略指導下，當時體育局砍掉了足球、籃球和排球等專業體育隊，只留下了體操、舉重、羽毛球等金牌項目，“被砍掉的項目，之后長沙有近10年職業梯隊人才斷層”。
時至今日，湖南在三大球上，依然沒有頂級聯賽職業球隊，“生活底蘊上缺少體育，不像在廣州周末可以去天河看球”， 籃球培訓機構小步體育創始人范文淵有些感嘆。
頂級球隊的缺乏與長沙經濟結構也不無關系。工業支撐著長沙GDP的半壁江山。長沙市工信局數據顯示，長沙是僅次于美國伊利諾伊州、日本東京的世界第三大工程機械產業集聚地。三一重工、中聯重科等企業享譽全國。
一言蔽之，長沙的大型企業多屬制造業，對C端用戶營銷需求較弱，本身與體育也很難扯上關系。
湖南長沙勇勝是湖南目前唯一一支職業籃球球隊，2016年創建以來，連續三年殺入全國四強，2018年獲得NBL亞軍，創造了湖南職業籃球的最好成績。
他們目前的冠名贊助商是金健米業，后者是中國糧食系統第一家上市公司。2017年，湖南糧食集團與勇勝俱樂部簽訂合作，球隊全稱更名為：湖南湘糧國際勇勝籃球俱樂部金健米業男子籃球隊——從品類來講，這倒是真的接地氣。
但相較于恒大等巨型企業，金健米業帶來的支持顯得更為單薄。所幸政府對于長沙職業體育的發展愈發重視。
“湖南省和長沙市體育局非常支持我們。長沙目前文化娛樂都是全國領先，但體育里的三大球和職業體育是短板。城市的經濟發展和社會活力要足，體育能發揮重要價值，職業體育也是拉動消費的核心載體”，勇勝俱樂部總經理羅勇彪向懶熊體育表示。
會造夢，買得起房
地處內陸，很長一段時間里，長沙都是投資創業圈很少踏足的深處。但隨著茶顏悅色、文和友和三頓半掀起新消費熱潮，社區團購大戰在本地巨頭興盛優選和美團拼多多等外來巨頭之間無聲打響，越來越多目光聚集在了這里。
長期關注消費的眾海投資副總裁張燁秋在接受深燃采訪時候曾表示：“長沙的商業形態和別的城市不太一樣，主要流量在街頭，購物中心并不特別發達，五大道、太平街等地有很大人流量，很多地方的街鋪有不錯人流量，性價比也高。”
在他看來，長沙的商業形態和租金水平給了新消費品牌良好的成長土壤。
另一方面，湖南廣電的存在也使得長沙具有深厚文娛產業基因，營銷和策劃人才濟濟。湖南省工商局數據顯示，2018年湖南省廣告經營主體超過6萬戶，廣告從業人員近46萬，居全國第一位，廣告經營額居全國第七位。
“越是軟需求的行業，越需要通過夢想引導需求。湖南廣電大批策劃類人才，特點是能夠造夢，而造夢感是維持用戶活躍度的根本，任何消費行業所都需要”，長沙健身連鎖品牌健萌創始人李祥認為。
在他看來，長沙在傳媒人才很有優勢。“6000-7000塊錢就能招到比較好的人才，而且你跟他談理想他還聽。談理想的前提是不愁生活，如果腦子里都是存錢買房，談何理想”。
▲健萌起步于長沙
長沙的低房價在這里再次顯現優勢。交談間李祥一指門外，“這一排同事都已經在長沙買房了”，頗為自豪。他透露，健萌甚至會定期開設買房輔導班，專門講怎么在長沙買房，講解買房政策，提醒員工什么時候該去看房。
在李祥看來，這對團隊穩定是很大優勢。“在這好好工作，每個人都買得起房。而且可以不斷實行干部外地輪調，來實現全國連鎖，能在長沙安居樂業，比講什么道理都管用。”
“長沙很有利于內容創業公司”，樂運魔方創始人鄧宇也有類似想法。“基于廣電的產業集群，有很多點子很好執行很強的團隊，再說任何創業都有試錯成本，長沙因為房價等原因，還有成本優勢”。鄧宇認為，樂運魔方本質是提供獨特的團建、潮玩、親子、社交場景，而不是傳統意義的體育場館。
較低的場地和人員成本，但長沙消費水平并不低，并且存錢意識也沒那么強。
長沙IFS是九龍倉旗下IFS系列中投資金額最大、樓高最高、商業面積最大的項目。《2020年全年業績公告》顯示，即使面對疫情，長沙國金中心2020年全年收入增加 25%，營業盈利增加 55%。
范文淵是地地道道的長沙人，“之前我們都說，長沙男孩子，身上有個50塊錢，買個20塊錢的煙，買個5塊錢的檳榔，兜里剩下幾塊錢，但是外形要打扮漂漂亮亮”。
長沙人愛時髦的消費習慣不是近年才出現的。籃球培訓機構恒道體育總經理周雨可回憶小時候，90年代末長沙就開始流行歌廳文化和洗腳，有很多表演雜技小品舞蹈的大舞廳，“正兒八經看了一場電視晚會的感覺。”
時至今日，長沙人在消費上依舊追求時髦愛嘗鮮，非常開放，重視體驗感。低房價和高消費并存，算得上為創業公司提供了良好的生長土壤。不過，對于體育公司們來說，他們面臨的問題是，如何讓長沙人愛上體育。
如何讓長沙人愛上體育
大約10年前，湖南經視嘗試一檔叫做“智勇大沖關”的節目曾經火遍熒屏。
時值2008年奧運會，沒有轉播權的湖南衛視對奧運會期間的收視率、廣告收入很是發愁，想來想去決定搞點好玩的，把“智勇大沖關”改名“奧運向前沖”。
“挖個坑放點水，設幾道輕松障礙，每個人就往前沖，結果火得不行，有些省領導都帶頭來跳，嘩嘩下水，大家笑死了”，結果收視率創新高，廣告收入同比增加20%， 回憶起這個事，湖南金鷹紀實副總經理王平波頗為自豪。
輕松好玩，就是湖南電視人心底的想法，王平波感嘆。這種思路同樣出現在了長沙體育人中。“把運動變得好玩一點是我們的初衷，社交化和娛樂化”，鄧宇表示。
他從2015年就開始在長沙做運動娛樂街區，2018年拿下長沙縣的一個大型廠房，打造成了長沙第一家體育運動主題樂園樂運魔方。
在鄧宇看來，運動首先要解決的就是好玩。與常見的體育綜合體不同，樂運魔方不但包含籃球公園、卡丁車漂移館、蹦床公園、游泳館、羽毛球館和健身房，還融入了不少吃喝玩樂的業態，例如泡泡湯親子SPA和酒吧，定位為一站式城市玩家目的地。
▲樂運魔方正在舉辦活動
好玩也許是讓長沙人愛上體育的方式。長沙的籃球氛圍就十分濃厚。NBA球星們來中國行，長沙是常去城市之一，全國第一家籃球公園也選址于此。周雨可覺得，對比東部沿海城市，長沙本地籃球球友愛好打球就像玩橋牌和看電影一樣，是個人喜好，整體還談不上是一種愛運動、愛健康的意識驅使。
無論是中學還是大學，長沙的籃球水平都很高。全國大學生籃球聯賽(CUBA)一級聯賽全國賽中，中南大學連續第五年殺入四強并最終獲得亞軍。耐高全國總決賽男子組，湖南地質中學殺入決賽，女子組雅禮中學也挺進決賽。
羅勇彪則表示，長沙市群眾業余籃球球隊幾千支。勇勝俱樂部每場比賽有三四千觀眾，原來主場在寧鄉時，基本上每場滿座，現在在長沙，最高時觀眾達到6000人。
▲勇勝正在進行主場比賽
火熱的籃球氛圍也帶動了產業鏈公司的發展。小步體育2017年時候只有10個學員，2018年就達到了1500個，2019年底更是翻倍來到3400個學員，營收也是實現翻倍，營業額做到1100萬。
從游擊戰到規模化，東方啟明星、耀東等外地籃球培訓機構也開始進軍長沙。周雨可回憶，大概從2019年開始，搶地盤的現象日趨明顯。
“之前是你談了我就換，沒必要把市場價格抬高，2019年左右，大家開始覺得這個地方有必要站住，會愿意加錢租，整個租金馬上就起來了。三年前18塊錢能拿到地，現在學校周邊老廠都在35元了，漲非常快。”
舞蹈在長沙也很受歡迎。我們曾于2019年底走訪上海中心城區超過100家商場，觀察運動型門店進駐商場的發展現狀。這次在長沙，我們也走訪了25家主要購物中心。
調研結果顯示，舞蹈品牌數量達到14個，在所有項目中位居第一，而且對比來看，在上海，當時所有品牌中舞蹈占比12.7%，所有門店中舞蹈占比11.9%。而這兩個數字，在長沙如今分別達到19.7%和30%，側面展現長沙人的舞蹈熱情。
▲一些新興體育業態也開始在長沙出現
社交和娛樂屬性相對更弱的健身行業并沒有感受到這股熱情。成立于2015年的極光健身創始人Devin表示，在社交和娛樂屬性極強的網紅城市長沙，延時滿足型的健身行業發展絕非易事，如何用長沙城市土壤去包裹“苦其心志，勞其筋骨”的產品內核成了重中之重。
2015年，他們一節私教課售價200元左右，現在則是240-280，價格提升并不多。不過，在他感覺看來，房租水平較之于四五年前，也差不了太多。
星星之火，可以燎原
一直以來，長沙是典型單中心城市，以五一廣場為中心，向四周擴散發展。
同時，湘江將城市分為河東、河西兩個片區。長沙素來有“西文東市，南帝北丐”的說法，河東老城區多，開發早，長期發展優于河西。此外，在架橋技術不成熟、交通不便利的早期，城北由于撈刀河、瀏陽河的存在，較為落后。
但情況正在發生變化。省政府南遷、長株潭融城一體化進程推進，與新城區一起崛起的，還有體育。
在城北，曾經污染嚴重的撈刀河“大攪拌場”已經被開發成集足球、籃球、羽毛球、射箭、棒球、賽車、馬術等運動項目于一體的河畔“體育村”，湖南第一個國際標準F3賽道、長沙惟一標準棒球場都落地于此。
同時，湖南正在籌建“一場兩館九基地”的湖南奧林匹克體育中心，選址初步定在長沙望城區。最重要的，湖南正在積極申辦2025年的第15屆全運會。以一場賽事，帶動整體體育產業發展的例子，全球都已經發生過太多次。
在西北方向，月亮島已經將定位確定體育休閑島，是湘江新區重點打造的5個小鎮之一，目前島上已經建成卡丁車公園，紅土網球公園，足球文化園，露營公園，房車公園，長沙青少年足球基地等。其中，法網-羅蘭·加洛斯紅土網球公園是湖南首家法網紅土網球場，2020中國網球巡回賽就在這里舉行。
而在城南，長沙市國際體育中心已經破土。項目規劃凈用地409畝，總建筑面積68.5 萬平方米，將新建一座能容納1.8萬人的甲級綜合體育館，一座近5萬平方米的競技訓練中心，一座體育文化公園以及娛樂康體設施和商業配套。
▲夜色中的長沙國際體育中心項目
2019年，長沙GDP增速高達8.1%，在萬億級城市中名列第一。2020年上半年，長沙更是排全國第12位。
這座娛樂與消費至上的城市，憑借著低房價、優質的教育和醫療資源，短短幾年間吸引了超過百萬人口流入。最近五年，長沙常住人口平均每年增長都超過了20萬，去年全國排第七。在中部六個省會中，人口增速排名第一，比武漢、鄭州增長都要多。
由于地處中部，長沙其實面臨著激烈的南北競爭壓力，上是武漢，下是深圳和廣州，這座城市需要吸引年輕人，也需要體育。積極申辦全運會已經表達了政府的態度，“未來幾年整個湖南體育產業，將會迎來歷史最好的機遇”，羅勇彪信心滿滿。
駱明則認為，隨著職業體育門檻降低，長沙經濟快速發展，敢想敢干的長沙人可能闖出來一些新名堂。“舉個例子，中國職業足球一直在摸索，以長沙或者湖南人的闖勁和聰明頭腦，有可能研究出比較有意思的俱樂部運營方式”。
湖湘文化很難概括，但大概逃不出淳樸重義、勇敢尚武、經世致用和自強不息。湖湘學者從宋代湖湘學派開始，都主張“入世”，堅持“實學”，強調“學以致用”，也就是干實事。放到體育上來說，當其價值更多被挖掘，逐漸成為更加務實的選擇時，消費沃土加上敢想敢干的精神，我們希望看到體育在這里能誕生新奇的、驚艷的、令人沉迷的創新。
當你下次光臨亞洲最高的摩天輪之時，記得也要看一下身側古老的賀龍體育館是否煥發了新的榮光。
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4.4萬平，月營收300萬，實地探訪長沙首家潮玩運動主題樂園
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