全球體育版權市場受疫情沖擊已經超過一年，負面新聞此起彼伏。就在上周，美國終于傳來了鼓舞行業士氣的消息。NFL職業橄欖球大聯盟宣布，與迪斯尼（ESPN/ABC）、CBS、FOX、NBC和亞馬遜共五家機構簽署了一項為期11年的新轉播協議，2023賽季生效，一直到2033賽季結束。
根據《華爾街日報》、《福布斯》等多家權威媒體報道，在新版權周期中，NFL的年均轉播收入將超過100億美元，這一數據較上一份合同增長75%-80%，11年的總收入將突破1100億美元。
雖然新合同的覆蓋范圍是美國市場，但這一歷史性轉播協議的達成，也留給中國體育產業很大的思考空間。
世界第一的商業價值，NFL是怎么做到的？
疫情沖擊之下，NFL轉播收入不降反升，轉播策略的精細劃分和聯盟自身的品牌基石都不可或缺。
平臺變化方面，亞馬遜的深度入局，標志著流媒體越來越受到聯盟的重視，除了亞馬遜旗下的Prime平臺獲得周四夜賽的獨播權之外，迪斯尼的ESPN+、Paramount+（CBS）、Tubi（Fox）和Peacock（NBC）也將獲得不同數量的流媒體轉播場次。
這一變化適應了球迷觀賽方式的轉變。據FOS數據，2021年超級碗的流媒體端收視數據創下新高，平均每分鐘有570萬觀眾在線觀賽，比去年增長65%，這也是超級碗歷史上在流媒體平臺首次收看總時長超過10億分鐘。
除了平臺的轉型，NFL對于新周期轉播權益進行“切割+獨家”的做法也頗為考究。以超級碗為例，ESPN獲得了2026、2030年的超級碗轉播權（這意味著他們在2006年之后再度回到超級碗的轉播陣容），而CBS、FOX、NBC將輪流轉播剩下的9屆超級碗，每家三屆。在每周的不同比賽日，聯盟也會將權益按時間分發給不同轉播方，而不是把所有場次賣給所有平臺來“分大鍋飯”。
▲圖片來自Sportico。
這樣一來，轉播方可以根據自己的播出需求來針對性地挑選，而所得的場次也會因為“獨家”的效果而升值，平臺們自然愿意付出高價。當然，這一切的前提是，有如此大量的轉播機構來搶NFL這塊“蛋糕”。
NFL中國媒體及商業總監賈恒軒告訴懶熊體育，“NFL的32支俱樂部有一套獨特的伙伴機制和商業架構，它讓每支俱樂部都能夠盈利并讓我們能夠投資于長遠。為了取得商業上的持續成功，NFL聚焦在四項核心任務：競爭平衡、球迷體驗、財務和風險控制以及品牌凝聚力。”
為了使各支球隊保持激烈的競爭，在經濟層面，NFL通過較為平衡的收入分配制度、工資帽限制，來使各球隊在收支兩端都有相對“平均”的表現。經濟平衡后，選秀制度、比賽規則的調整、裁判技術手段的提高等方式，也能進一步在競技表現層面使各球隊之間的實力較為均衡。經濟和競技兩方面的制度調控，讓比賽的精彩性和難以預測性都維持在高水準。
球迷的體驗則表現在比賽現場和媒體轉播兩方面。NFL持續對場館設施進行投資和翻新，并不斷提升球場比賽日現場體驗。NFL中國市場總監Stephanie Hsiao提到：“有一個全場爆滿的體育場至關重要。不僅對現場體驗和場館收入重要，對媒體轉播更加重要。沒人會想看沒有坐滿的比賽?！?/strong>NFL媒體策略一直以來也非常成功，其基本原則是持續保持最廣泛的媒體覆蓋。上賽季，NFL首度與兒童頻道Nickelodeon合作，邀請兒童節目主持人擔任解說，并用海綿寶寶等動畫特效方式使比賽更容易被兒童群體接受。果然，Nickelodeon直播的圣徒隊與熊隊的比賽吸引到206萬觀眾收看，這也是該頻道4年來收看人數最多的節目。
此外，財務健康是體育聯盟可持續發展的基礎。NFL財務和風險控制上有著嚴格的政策，保證了球隊在盈利的同時，聯盟依然能夠在新媒體產品、大數據、球員安全與健康、青少年、場館建設等方面進行長期投資。正是這種持續性，使各大轉播機構對聯盟發展長期看好，并簽下了此次11年的長約。在穩定的財政支持下，聯盟也于去年與球員工會簽署了新的勞資協議，上賽季球員的總收入比之前一年提升約1億美元。
精彩激烈的賽事、廣泛的受眾、穩定的發展使NFL擁有了強大的品牌號召力。根據SSRS于2019年發布的民意調查，23%的美國人認為NFL是美國最受歡迎的體育賽事，是第二名MLB（11%）的兩倍還多。
體育商業NO.1背后的中國價值
體育賽事越來越成為品牌營銷的舞臺，近年來，奧運會、世界杯等世界大賽越來越多地出現中國贊助商的身影。對于品牌來說，體育賽事在特定受眾群體的影響力可以說是重要的敲門磚。
以美國體壇為例，聯想和中興曾先后通過贊助NBA打開了美國市場。根據數據公司IDC公布的排名，聯想甚至已經成為2020年美國市場占有率第二的計算機廠商，僅次于惠普。
而對于美國市場而言，NFL可能是一塊更有力量的營銷“杠桿”。除了在總體受歡迎程度上遙遙領先于其他賽事，NFL的受眾群體還有一些顯著特點。
同樣是SSRS 2019年的統計，NFL球迷47%都是女性，而在鐵桿球迷群體中，女性占比也達到38%，這兩項數據都創下新高。這意味著NFL的用戶畫像中，女性正在越來越重要。
同樣有趣的是，相較于其他賽事，NFL的球迷更熱衷于收看比賽直播。這種情況下，轉播中的廣告投放比其他形式能產生更高的回報。
▲數據來自SSRS
除此之外，NFL在收視率、覆蓋粉絲數、品牌好感度、購買意向等多個領域都大幅領先于其他北美職業體育賽事。對于美國市場來說，NFL可能是品牌最高效的選擇。
當然，除了著眼于當下的體育營銷機會，NFL在美國本土的輝煌也留給中國橄欖球許多有價值的思考。
中國橄欖球：聚焦年輕一代
2020年12月，中國球員何佩璋第一次出現在NCAA賽場，雖然他距離NFL還有很遠的距離，但這對于中國橄欖球已經是歷史性的時刻：在這項運動中，我們不只是看客了。
2007年，NFL正式進軍中國并設立辦事處，隨后國內的賽事轉播開始增加。作為橄欖球世界最具影響力的IP，NFL一直扮演著“傳教士”的角色。
上賽季，騰訊和NFL聯合推出會員服務，不僅為球迷提供了全場次轉播和定制化內容、以及互動體驗，也挖掘出了一大批橄欖球內容的創作者。通過一個賽季有針對性的精細化運營，NFL橄欖球在騰訊平臺的普通粉絲和核心粉絲規模都獲得了大幅度增長。
而對于接下來的行動，Stephanie Hsiao告訴懶熊體育，腰旗橄欖球將是NFL中國推廣重點。
腰旗橄欖球是一項無接觸、零裝備、小場地的橄欖球比賽，它對于參與者的人數、年齡和身體素質都沒有要求。而這項運動又娛樂性十足，其中拔旗形式類似于撕名牌，上手簡單的同時，保留了橄欖球比賽的獨特魅力，通過戰術設計、進行分工協作，最后完成達陣得分，爭取比賽勝利。
目前，NFL中國舉辦的腰旗橄欖球賽從小學、初中、高中、大學到社會公開組，實現年齡全覆蓋，數量最多時有超過300支球隊參賽。對于參與者，尤其是青少年來說，他們有機會通過腰旗橄欖球，逐漸愛上這一增強協作、勇敢和判斷力的運動。
體育項目自下而上的發展是一個漫長的過程，橄欖球也不例外。賈恒軒向懶熊體育表示，聯盟將繼續著眼于中國市場的長遠發展，聚焦于球迷發展和服務工作。借助數字媒體和本土化內容連接球迷、通過青少年搭建橄欖球生態，兩手并抓，給與成長的時間，中國橄欖球一定會開辟廣闊的新天地。
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