一位投資機(jī)構(gòu)的朋友總懷疑我身陷中危而不自知，熱衷于搜羅證據(jù)證明這一點(diǎn)。
“你聽說過中年男人的消費(fèi)升級(jí)三件套嗎？”
“什么？”
“特斯拉，始祖鳥和安德瑪！”
“哦……我走路去辦公室不開車，我對(duì)始祖鳥和安德瑪都沒有特別的偏好。”
“那你買潮牌嗎？我們辦公室的中年人，包括我們LP里那些有錢的中年男性，聚會(huì)的時(shí)候都要穿潮牌。現(xiàn)在中年男人為了顯得年輕，不那么焦慮，都喜歡往身上掛點(diǎn)blingbling的東西。”
“我不喜歡大鏈子啊、大戒指啊什么的。”
“哎，你非得讓我告訴你，我們第一次見面時(shí)候你穿一件The North Face和Supreme的聯(lián)名嗎！”
“哦……既然如此，我就給你講講我買鞋的事情吧！”
下面我給你轉(zhuǎn)述下當(dāng)晚我的自述。
曾經(jīng)有一張PPT照片在朋友圈里流傳，我想大概你也看過。大意是，就用戶的消費(fèi)欲望和實(shí)際消費(fèi)金額而言，排名依次為：小孩、女人、狗和男人。
這張圖呢，按說也沒錯(cuò)。但是“鞋狗”這個(gè)融合男人和狗的奇特物種就不同了，它解開了投資人心中一個(gè)非常大的困惑：到底能不能從直男身上賺到錢啊？！
我或許可以跟你講一下，一個(gè)男人是怎么進(jìn)化到“鞋狗”——這個(gè)對(duì)投資人和創(chuàng)業(yè)者而言，更先進(jìn)的物種。當(dāng)然，只是一個(gè)樣本，肯定不能完全代表這個(gè)普通自信的群體。但我覺得可能對(duì)你們投資人和創(chuàng)業(yè)者理解我們這些凡人有幫助。
第一個(gè)問題，我是從什么時(shí)候開始買鞋的？這個(gè)進(jìn)化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是如何發(fā)生的？
答案是，其實(shí)并沒多久，但一定是在“得物”還叫“毒”的時(shí)候。
入坑的第一雙鞋，當(dāng)然是Air Jordan，而且當(dāng)然是AJ 1，而且當(dāng)然是AJ 1最經(jīng)典的黑紅配色。
鞋狗們管這款配色的球鞋叫“禁穿”。
為什么要叫這個(gè)名字？當(dāng)年耐克簽下邁克爾·喬丹，為喬丹設(shè)計(jì)了這款球鞋，但是NBA聯(lián)盟當(dāng)時(shí)是禁止球員隨意穿球鞋上場(chǎng)比賽的，如果非得要穿，每場(chǎng)比賽要交5000美元的罰款。
耐克當(dāng)年拼命給自己塑造的品牌形象，正是體育品牌中的叛逆者。我看過一本寫耐克歷史的書。當(dāng)年的耐克還不像今天那樣是一家市值2000多億美金的體育用品巨頭，還是一個(gè)以大衛(wèi)的形象挑戰(zhàn)阿迪達(dá)斯和匡威這樣的行業(yè)巨頭的愣頭青。因此，聯(lián)盟的禁止正中耐克的下懷。于是，耐克就每場(chǎng)比賽替邁克爾·喬丹交這5000美元的罰款，讓喬丹穿這種球鞋上場(chǎng)比賽。
結(jié)果誰能想到，耐克簽下的這個(gè)身高1.98米的球員，成了籃球運(yùn)動(dòng)歷史上最偉大的運(yùn)動(dòng)員，放在整個(gè)體育運(yùn)動(dòng)史上也是出類拔萃。當(dāng)然，可能當(dāng)時(shí)聯(lián)盟的官員，包括耐克和喬丹本身都不太能想到，這款球鞋后來竟然成了最受歡迎的街頭潮鞋之一。當(dāng)年黑紅配色的球鞋，就被稱為“禁穿”。
再來看下這個(gè)問題，一個(gè)直男是如何決定開始入手第一雙不是為了運(yùn)動(dòng)的球鞋呢？
首先我覺得你得有一個(gè)這樣的基礎(chǔ)認(rèn)知，那就是，對(duì)于消費(fèi)群體中“傻大黑粗”的直男而言，一個(gè)最簡(jiǎn)單的想法是：買什么不是買嗎！制約他們的消費(fèi)的，其實(shí)并不一定是性價(jià)比。不是貧窮限制了他們的消費(fèi)，但是讓他們開始產(chǎn)生某種消費(fèi)，是需要一些動(dòng)力的。這種動(dòng)力，是需要設(shè)計(jì)的。或者說，你需要給我一個(gè)理由。
具體到我這個(gè)個(gè)案而言，這一步的動(dòng)力包括：
好奇心，AJ 1的名聲實(shí)在是太大了，《彭博商業(yè)周刊》甚至曾經(jīng)把它評(píng)選為歷史上最偉大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)之一。
▲美版彭博商業(yè)周刊2021年3月1日刊封面。
“爺青回”的情結(jié)，畢竟我可是高中時(shí)候在課間甚至逃課去看公牛隊(duì)比賽、每周跑到報(bào)刊亭買體壇周報(bào)的喬丹球迷。
再加上一個(gè)好故事，“禁穿”本身就是一個(gè)好故事，顯得自己雖然人到中年，習(xí)慣于兩點(diǎn)一線的996生活，但是內(nèi)心仍然躁動(dòng)。
第二個(gè)問題，為什么要持續(xù)買鞋？為什么邁出了這一步之后，它就變成了一個(gè)不可逆的行為？用創(chuàng)投圈的話語來說，就是這個(gè)用戶并沒有流失，產(chǎn)生了持續(xù)購(gòu)買行為，因此用戶終生價(jià)值很高。
我覺得原因正在于，對(duì)于像球鞋這樣的非高頻產(chǎn)品而言，要想產(chǎn)生較為高頻的持續(xù)購(gòu)買行為，唯一的方式，就是把用戶從效率型消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成品味型消費(fèi)者。
我喜歡把消費(fèi)劃分為兩種：效率型和品味型。以咖啡為例，如果你覺得喝星巴克很好，瑞幸也沒那么難喝，還便宜。那你就是效率型，是以獲取咖啡因?yàn)槟康牡南M(fèi)。如果你分得清楚各種咖啡豆，對(duì)精品咖啡頭頭是道，那你是品味型。
像我這樣的處于消費(fèi)鄙視鏈底端的男性，完完全全屬于“效率型”消費(fèi)者。
這個(gè)轉(zhuǎn)變的第一步，之所以這么重要，其實(shí)是因?yàn)樗岩粋€(gè)效率型消費(fèi)者往所謂的品味型消費(fèi)者推動(dòng)一點(diǎn)點(diǎn)。這是“進(jìn)化”的關(guān)鍵一步。
因?yàn)槠肺缎拖M(fèi)者才會(huì)有“分別心”，才會(huì)有收集癖，才能產(chǎn)生類似成癮性行為，也因此會(huì)持續(xù)購(gòu)買。
在品味型消費(fèi)者看來，一杯咖啡會(huì)因?yàn)槭褂玫目Х榷埂⑺囟取⑴Ｄ痰漠a(chǎn)地等等和另一杯咖啡不同。
在鞋狗看來，一雙鞋會(huì)因?yàn)槭褂玫牟馁|(zhì)、配色、耐克那個(gè)著名的鉤子的大小形狀顏色的不同，和另一雙鞋不同。
2019年很火的一款鞋是耐克跟嘻哈歌手Travis Scott聯(lián)名發(fā)布的AJ1倒鉤。最明顯的設(shè)計(jì)元素就是把原來AJ1的上的耐克鉤鉤給倒了過來。這雙鞋的高幫版本發(fā)售價(jià)1299，市場(chǎng)價(jià)尺碼不同價(jià)格不同，基本在萬元左右。鞋圈的人笑稱：鉤子一倒傾家蕩產(chǎn)。
所以，關(guān)鍵就在于進(jìn)入品味型消費(fèi)之后，產(chǎn)品如何創(chuàng)造更多的差異化，通過這種差異化來喚醒用戶或者消費(fèi)者的收集欲，讓他產(chǎn)生成癮行為。這一點(diǎn)其實(shí)非常值得研究。
其實(shí)可能你們投資人和創(chuàng)業(yè)者對(duì)男性用戶有一些偏見，我（們）真的不是因?yàn)樾詢r(jià)比或小氣才不去產(chǎn)生某些特定購(gòu)買行為，而是男性更容易成為效率型購(gòu)買用戶，一句話就是買什么不是買，既然同樣功能的產(chǎn)品更方便更便宜，我又不傻，為什么要買一個(gè)更貴的？
而從一個(gè)普通自信的男人，變成一個(gè)會(huì)到SNKRS上搶鞋（其實(shí)從來沒搶到過，重在參與），會(huì)到得物上溢價(jià)買鞋的“鞋狗”，無非就是他已經(jīng)從一個(gè)效率型的用戶，變成了一個(gè)品味型的用戶。他能夠告訴你在你看來款式基本一樣的幾款A(yù)J1，分別都叫什么名字，有多大的差別！
……
朋友聽完我的論述，若有所思，然后說：“那你現(xiàn)在是不是理解了為什么女人要買那么多口紅，這可不僅僅是因?yàn)橛欣罴宴鳌！?/p>
接著又補(bǔ)了一句：“以及，我覺得你還是中危了。年輕人買東西真不會(huì)想這么多。
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