迪卡儂2025年的開局很忙。
3月份，迪卡儂一連干了幾件大事。繼Julien Leclercq于3月10日正式接管迪卡儂，上任集團(tuán)董事會(huì)主席后，3月28日，集團(tuán)CEO也換人，由Javier López接替Barbara Martin Coppola。
CEO更換也成為Julien Leclercq掌舵后的第一項(xiàng)大動(dòng)作，西班牙人Javier López是一名迪卡儂老人兒，在迪卡儂工作了26年，涵蓋數(shù)字化、物流及多國市場管理。2022年之前他分別擔(dān)任過迪卡儂德國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人以及西班牙業(yè)務(wù)執(zhí)行董事，自2022年以來一直擔(dān)任迪卡儂的全球首席價(jià)值鏈官。
這也意味著Javier López將和Julien Leclercq組成新的領(lǐng)導(dǎo)層。“迪卡儂將開啟歷史新篇章”，Julien Leclercq在宣布CEO任職后說。
Barbara的提前卸任于不少人來說并不意外。自去年起有關(guān)她離職的消息就已在迪卡儂內(nèi)部傳開。Barbara的任期原本到2026年，她的前任Michel Aballea和他之前的Yves Claude（前歐尚CEO）分別在CEO這個(gè)職位上做了8年和13年，三年的任期也是創(chuàng)下最近三任迪卡儂CEO最短紀(jì)錄。
Barbara是第一位執(zhí)掌迪卡儂的女性，也是第一位外部董事。據(jù)Challenges援引消息人士的說法，今年之前，迪卡儂的部分管理層成員還在支持Barbara的領(lǐng)導(dǎo)，并對她保持信心，認(rèn)為Barbara需要時(shí)間去實(shí)施她的改革方案，然而進(jìn)入今年，Leclercq家族在新任話事人以及家族成員的支持下，決定將Barbara的任期縮短了一年。
法裔西班牙籍的Barbara曾在谷歌、Youtube和宜家做過多年。她曾擔(dān)任宜家首席數(shù)字官，推動(dòng)了宜家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還在谷歌工作七年，負(fù)責(zé)其全球數(shù)字業(yè)務(wù)，然而Barbara只在迪卡儂也只做了三年，而她主導(dǎo)的改革才剛剛開始。如果用“新官上任三把火”這句老話來解釋迪卡儂這一情況也并不違和。
說到底，直接原因還是迪卡儂不盡如人意的業(yè)績，讓集團(tuán)新話事人Julien Leclercq及部分家族成員坐不住。
新領(lǐng)導(dǎo)層聚齊的三天后，即3月31日，迪卡儂也正式發(fā)布了2024年財(cái)務(wù)報(bào)告，報(bào)告稱，按固定匯率計(jì)算，2024年收入增長5.2%至162億歐元（175億美元），增幅高于2023年的4.4%；但7.87億歐元的凈利潤不僅創(chuàng)下近四年最低，也是自2021年以來凈利潤首次跌破9億歐元。
這也是Barbara三年CEO任期最后一份業(yè)績報(bào)告。
即便有巴黎奧運(yùn)會(huì)的助力，身為全球第三大體育用品集團(tuán)且是法國本土品牌的迪卡儂并未從中收獲與投入相匹配的效果。
迪卡儂是2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的合作伙伴。巴黎奧運(yùn)和殘奧期間，迪卡儂通過一系列動(dòng)作和資金投入獲得了大量的媒體曝光，為45000名志愿者提供了品牌專門打造的服裝裝備等，并通過在法國的300多家門店舉辦了一系列以巴黎2024為主題的活動(dòng)，并銷售迪卡儂相關(guān)產(chǎn)品……
然而反映在迪卡儂2024年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上卻并不盡如人意，雖然迪卡儂未披露相關(guān)投入金額，但從其在法國市場2024年的銷售額來看，與2023年持平，為47.5億歐元。某種程度上也意味著，其180萬件奧運(yùn)授權(quán)產(chǎn)品的銷售或許不及預(yù)期。2024年迪卡儂財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，全年產(chǎn)品銷售數(shù)量為11.8億件，較上一年減少1000萬件。
于Barbara而言這份并不十分理想的財(cái)報(bào)中的亮點(diǎn)是，報(bào)告期內(nèi)，迪卡儂在線銷售額持續(xù)增長，數(shù)字化渠道銷售額占比已達(dá)總營收的20%，涵蓋自有電商、第三方平臺及門店的線上訂單三大板塊，相應(yīng)的實(shí)體店銷售額在萎縮，包括法國本土市場，其在線銷售額2024年同比增長5.78%，在法國業(yè)務(wù)中占17.5%。
這也是這位女CEO在2022年上任后主導(dǎo)的改革升級重點(diǎn)。在她任期內(nèi)，迪卡儂煥新了企業(yè)形象、重組了品牌組合，并重新定義了實(shí)體店和電商的客戶體驗(yàn)，其中打造數(shù)字化體驗(yàn)是她的工作重點(diǎn)。
截至2024年底，迪卡儂在全球新增了68家門店，在全球79個(gè)國家和地區(qū)共有1817家門店，在Barbara的任期內(nèi)，迪卡儂線上業(yè)務(wù)銷售額占比已從2022年的17%提升至20%。
打造一個(gè)多領(lǐng)域的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌、上探高端是Barbara上任后的核心主張之一。此外，她還主導(dǎo)了迪卡儂成立近50年來的第四次品牌標(biāo)識更新。也是在Barbara上任后，迪卡儂的變革速度加快，根據(jù)過去幾年迪卡儂的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，業(yè)績上的承壓讓她不得不這么做。
自2010年以來，迪卡儂的銷售額多處于緩慢增長狀況，除了2020年這一特殊時(shí)間段，2022-2024年，凈銷售額同比漲幅分別為12%、1.3%、3.7%。凈利潤卻趨于放緩乃至下滑，2022—2024年，期內(nèi)凈利潤分別為9.23億歐元、9.31億歐元和7.87億歐元，同比增幅則是1.1%、0.9%、-15.48%。
為了提振迪卡儂在市場上的表現(xiàn)，去年其開始了新一輪變革之路，力推將迪卡儂從體育用品零售轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。
在大而全的運(yùn)動(dòng)超市基礎(chǔ)上，為了提升高端形象和強(qiáng)化專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性，迪卡儂在贊助體育賽事、簽約專業(yè)運(yùn)動(dòng)員舉措上動(dòng)作頻頻。此前該集團(tuán)以及旗下品牌已成為歐足聯(lián)歐洲聯(lián)賽、歐足聯(lián)歐洲協(xié)會(huì)聯(lián)賽、法甲、法乙以及比利時(shí)足球職業(yè)聯(lián)賽官方指定比賽用球贊助商。2023年，迪卡儂正式成為AG2R LA MONDIALE自行車隊(duì)的冠名贊助商，而集團(tuán)旗下新推出的高端公路自行車品牌Van Rysel也在去年為車隊(duì)提供了一整套全新裝備。
今年年初至今，迪卡儂還連簽下三位跑步、足球、籃球領(lǐng)域的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，以此進(jìn)一步強(qiáng)化并賦能迪卡儂在多領(lǐng)域的專業(yè)體育屬性。
1月，迪卡儂旗下專業(yè)跑步品牌KIPRUN與法國長跑運(yùn)動(dòng)員Jimmy Gressier合作，為后者提供跑步裝備，該品牌是迪卡儂去年最新整理出來的4個(gè)專業(yè)品牌之一；同月，迪卡儂旗下的團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)品牌KIPSTA簽下馬德里競技球員Antoine Griezmann，成為其比賽用鞋官方贊助商；3月，迪卡儂宣布與華盛頓奇才新秀前鋒亞歷克斯?薩爾達(dá)成合作，成為其官方技術(shù)合作伙伴及獨(dú)家球鞋贊助商。
與此同時(shí)，漲價(jià)、高端化也是圍繞在迪卡儂身上的兩個(gè)熱門話題，這也是自去年起圍繞在迪卡儂中國的兩個(gè)關(guān)鍵詞。Julien Leclercq掌管集團(tuán)后，即3月29日，迪卡儂旗下高端公路自行車品牌VAN RYSEL在杭州開了亞洲首家公路車專賣店，并同步全球首發(fā)全新RCR-F氣動(dòng)公路車，繼續(xù)深化高端化市場。
而在此之前，尤其是去年北極星戰(zhàn)略發(fā)布不足一個(gè)月，迪卡儂就對中國門店煥新升級按下了加速鍵，兩個(gè)月后，中國市場拓店加速，其中在上海更是在一個(gè)月內(nèi)連開月亮灣店、Lalaport金橋店、紅楓店、薈聚店四家全新門店，與此同時(shí)舉辦多元社群活動(dòng)，進(jìn)行一對一社群運(yùn)營，并推出全新時(shí)尚產(chǎn)品系列Sportswear。迪卡儂中國副總裁Diogo Monteiro對此表示，“中國一直是迪卡儂的重點(diǎn)布局之地，未來兩年內(nèi)計(jì)劃在全國新開20-30家門店。”
2023年，迪卡儂在中國地區(qū)的銷售額已突破百億，后者也是該品牌最為重要的市場之一。去年Barbara Martin Coppola在接受新華社采訪時(shí)表示，“中國已經(jīng)是迪卡儂營收排名前五的市場，除了本土法國之外，迪卡儂中國是第一個(gè)擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的海外市場。在中國銷售的迪卡儂產(chǎn)品中，94.2%是中國造，迪卡儂的目標(biāo)是將這一比例提高到100%?！?/p>
以上無一例外均釋放出兩個(gè)信號，一是新任領(lǐng)導(dǎo)層對深化高端化的堅(jiān)持，二是中國是迪卡儂和迪卡儂高端化的重點(diǎn)和焦點(diǎn)市場。
對于外界“拋棄平民老友”的疑慮，根據(jù)懶熊體育的了解，迪卡儂會(huì)在保持平價(jià)基因不變的基礎(chǔ)上，探索高端品牌，也就是兩手都要抓。至于能否走出兩手都很硬的路子，目前尚沒有答案。
根據(jù)中國報(bào)告大廳相關(guān)數(shù)據(jù)，全球體育用品市場在過去十年中增長了超過50%，其中亞洲市場表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁，中國作為亞洲最大的體育用品市場，份額占據(jù)全球市場的兩成左右。另外，中國基于龐大的人口基數(shù)，尤其是隨著不斷壯大的中產(chǎn)階級和相關(guān)政策的支持，尤其是高端品類擁有巨大潛力。
遠(yuǎn)道而來的始祖鳥、迪桑特、薩洛蒙、lululemon就是最好的例子，尤其是同為來自法國定位高端的薩洛蒙經(jīng)由亞瑪芬和安踏的打造，當(dāng)前表現(xiàn)讓其他品牌信心倍增，迪卡儂亦是如此。要為已建立性價(jià)比形象的自己再添一個(gè)標(biāo)簽，這也是Julien Leclercq面臨的重大挑戰(zhàn)，值得注意的是，他主導(dǎo)的投資基金Genairgy（專注支持新興業(yè)務(wù)和創(chuàng)新項(xiàng)目），以及推動(dòng)的Decathlon Travel（整合體育與旅行體驗(yàn)）或許會(huì)為接下來的業(yè)務(wù)拓新提供一定的助力，而中國市場勢必會(huì)在其中扮演相較以往更為重要的角色。
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