溫州，一個全國人民都知道的皮鞋生產地。
這個地方不僅有著大大小小的皮鞋生產廠，也涌現出了康奈、奧康等數個全國知名的皮鞋品牌。
但近幾年消費者對皮鞋需求下降，這些品牌的生存空間受到影響。中國皮革協會統計數據顯示，2015-2020年，我國皮鞋制造企業產量呈現出波動下滑趨勢，且下滑幅度較大。預計到2026年，國內皮鞋行業可能將收縮至17億雙。
為了能夠“破局”，這些曾經的皮鞋巨頭們都在尋找第二增長曲線，紅蜻蜓也是如此。和很多品牌做轉型一樣，紅蜻蜓首先著手于自身的核心業務，以此為基礎開始探索更多的新賽道。
就在前段時間，天眼查信息資料顯示，他們成立全資持股子公司杭州紅蜻蜓輕戶外用品有限公司，注冊資本1000萬元，準備布局輕戶外領域。
一、一路高歌
紅蜻蜓的創始人錢金波是浙江溫州永嘉人。他和大多數的溫州人一樣，自幼便踏上了走南闖北的做生意之路，靠著這段經歷他積攢下來了經驗、錢財和人脈，于是在1995年他創建了紅蜻蜓。
品牌創立之初，整個皮鞋行業已經開始進入上升階段。為了能夠打出名聲，紅蜻蜓的方式在當時與眾不同。在產品上，他們專門邀請了米蘭設計師來為品牌進行設計，推出中西風格結合的皮鞋產品；包裝上，他也肯下成本，在別人都使用6毛包裝盒時，紅蜻蜓選擇貴了三倍的盒子；除此之外，在廣告宣傳上紅蜻蜓也別具一格，創立之初，紅蜻蜓投資20萬聯合溫州電視臺合辦了《紅蜻蜓之旅》欄目傳播品牌，還在各大電視臺投廣告，就在這樣的營銷推動下，僅僅一年營業額就突破了千萬。
2000年前后，線下零售渠道正處于紅利期，紅蜻蜓的崛起也離不開他們所打造的多個渠道計劃。在1998年紅蜻蜓打造了“綠草計劃”，即通過低成本加速擴張，在全國廣鋪經銷網點。一年后的1999年又推出“陽光工程計劃”，將所有的經銷網點轉型改造成專賣店，并且由紅蜻蜓掌控。就是在這樣的渠道布局下，形成了加盟店為主、直營店為輔的渠道模式，到2000年，紅蜻蜓在全國的專賣店已突破2000家，年銷售額達到了7億元。
品牌發展的同時，紅蜻蜓不僅僅建設品牌自身的文化，甚至也對國內的鞋文化建設做出了貢獻。它在1999年斥資3000萬打造了中國第一座鞋文化博物館；還設立全國第一家鞋文化研究中心、出版了全國第一部《中國鞋履文化詞典》、發行全國首套鞋履文化郵票等。
文化與渠道雙建設下，紅蜻蜓在全國迅速擴張，門店最多時達到4300家。到2015年6月，紅蜻蜓登陸深交所，市值接近90億元。
二、轉型求變
雖然上市成功，但隨后紅蜻蜓的營收卻沒有大的起色。根據公司財報顯示，在2015年-2022年期間，2017年成績最好，營收與利潤不僅實現了雙增長，而且都達到了品牌上市后的峰值，分別為32.45億元與3.82億元。但除此之外，其他年份均為雙降。
一方面，消費者對皮鞋的消費需求發生轉變。另一方面，傳統皮鞋產業面臨著渠道重構帶來的沖擊。傳統品牌依靠著線下專營店崛起，如今也受困于專營店。隨著電商平臺迅速崛起，線下門店客流受到了嚴重影響。由于沒有跟上電商的風口，曾經的中國第一大女鞋零售商百麗在2017年退市。而紅蜻蜓到2022年底時線下門店縮減為2988家，其中直營店為460家。
面對皮鞋市場衰落的情況，品牌無不在積極轉型尋求生機。于是錢金波之子在2020年12月開始擔任紅蜻蜓總裁，他此前接受《錢江晚報》采訪時表示，紅蜻蜓的定位是25歲到35歲的年輕人群。
早在2016年，為了年輕消費者的需求，紅蜻蜓推出了D.NEST 和 D.VALLY 兩大年輕時尚新品牌，D.NEST 定位于個性化買手店，D.VALLY 則定位于全品類生活方式集成店；在2018年為了拉近與更具有消費力的年輕人的關系，簽約了楊穎，嘗試朝著年輕化轉型；在2020年3月8日，已經56歲的錢金波在中國鞋文化博物館，以“波波大人”的昵稱開始嘗試直播帶貨，這場2小時的直播帶貨銷量突破了50萬元。
得益于線上線下渠道的全域營銷布局，2022年雙十一期間品牌GMV突破8億，同比增長111%，天貓平臺銷量同比增長145%，整體銷售排名進入天貓時尚鞋靴第前三，其中馬丁靴爆款單價同比增長130%，銷量增長300%。當年的線上渠道銷售占比由2019年的23.7%提升至2020年的30.8%。
無論是簽約明星，還是大搞電商直播，讓紅蜻蜓確實取得一些突破，但很難說它就讓這個品牌能夠贏得當下年輕一代消費者的青睞，想要重新占據市場，依然需要想辦法真正打動這群人。
三、找第二增長曲線
渠道之外，隨著消費升級，生活方式轉變，傳統皮鞋越來越不能滿足消費者的需求，品牌迫切需要尋找增長的第二曲線。
大多數的品牌在發展如日中天的時候，都會積極進行多元化的發展。像曾經的A股體育品牌第一股貴人鳥在2014-2017年間切入了賽事運營、體育服務、體育培訓等多個賽道，甚至一度要將公司證券名稱改為“全能體育”。而紅蜻蜓也很早就開始拓展其他領域，早在2001年它就涉足房地產行業，成立了上海紅蜻蜓置業有限公司。2018年，它與東英亞洲證券、鼎力源投資等共同出資設立了眾鑫證券。在2020年，又成立了MCN機構大黃蜂。除此之外，還涉足廣告、教育等領域。
雖然產業布局多元化，但都沒有激起過多的水花。這使得他們最終選擇，重新開始回歸鞋子這一品類，在非皮鞋類加碼。
2022年財報中紅蜻蜓就表示，將會在非傳統皮鞋產品的研發、設計傾斜更多資源，打造出“名片級”產品。成果之一，是在2022年推出了休閑鞋品牌GONGJI。
在今年9月紅蜻蜓召開的業績說明會時，官方又表示未來非皮鞋類的輕運動、輕戶外、休閑時尚鞋履講會成為公司發展長點。錢帆也表示年輕消費者對于約束性很強的傳統皮鞋的需求在持續減弱，近3年的國內環境更是進一步強化了這個趨勢。“紅蜻蜓作為擁有將近30年歷史的老牌鞋履品牌，需要突破的最重要的就是年輕消費群體對品牌的認可。”
此番成立輕戶外子公司其實不難理解，今年戶外運動的熱度不言而喻，從各種品牌都在布局沖鋒衣賽道就能看出。根據國家體育總局等七部門今年發布的發展規劃，到2025年，中國戶外運動產業總產值有望突破3萬億元人民幣，到2021年底，全國參與戶外運動的人數已超過4億。
戶外是一股風潮，但是紅蜻蜓是不是能夠抓得住歸根還是要看產品與后期運營如何。一位不愿具名的紅蜻蜓前高管對懶熊體育表示，就怕“抓熱點到最后又抓一個空。”
10月28日，紅蜻蜓發布2023年前三季度業績報告，財報顯示前三個季度實現營收18.69億元，同比增長12.45%，凈利潤為4796.92萬元，同比增長119.58%。業績大增但與疫情前依舊有不小的差距。
紅蜻蜓如何重新飛出自己的曲線，并非自身的命題，它也是溫州這批皮鞋廠共同的挑戰——一個產業的轉型不容易，誰能先趟出一條成功的轉型之路，或許才能有新的示范效應。
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