時隔四年重掌安德瑪CEO一職的Kevin Plank迎來了首份年報，沒有驚喜。
營收凈利雙降，最讓這位創始人兼CEO心焦的或許還是安德瑪在二級市場的頹勢，且下行仍在繼續。
高管變動頻繁，發展策略無法保持連續性，5年公司一把手換了3個……讓本就試圖重振的安德瑪好似陷入了“惡性循環”。
Kevin Plank在財報電話會議上，絲毫不避諱對自己不在任期間公司狀況的不滿，“我們的愿望是打造世界最佳運動品牌，但其間我們并沒有始終如一地全面貫徹這一雄心。”即便在他2019年年底離任前，安德瑪就已面臨諸多難題。
吐槽歸吐槽，外界尤其是華爾街暫時并未被這位創始人回歸“救市”所打動，眼下確認無疑的是，在Kevin Plank的第二次CEO任期中，痛苦且長路漫漫的改革開始了。
“回到十年前”
安德瑪到了不得不變的時刻。
安德瑪最新發布的2024財年財報顯示，營收凈利雙降。截至2024年3月31日全財年收入57億美元，同比下滑3%；凈利潤同比下降40.01%至2.32億美元。
對比安德瑪過往財務數據，可謂是“一夜回到十年前”，2015財年其凈利潤為2.33億美元。
依靠制售運動緊身衣起家的安德瑪一直以來收入的半壁江山均來自服裝業務，每年可貢獻超六成的銷售額，2024財年也不例外，雖占比近70%，不過仍下降2.1%至37.89億美元。
報告期內，安德瑪旗下所有的業務板塊都在下滑，鞋類收入下降4.9%至13.84億美元，配飾收入下降0.7%至4.06億美元。
從渠道上看，安德瑪主要依靠批發，報告期內批發業務收入同比下滑7%，為32億美元，但也有好消息，DTC業務收入正向增長，同比增長3%至23億美元。
從市場看，北美仍是安德瑪最大的市場，為公司貢獻超六成的銷售額。Kevin Plank曾在接受CNBC采訪時表示，“唯有贏得北美市場，方能贏得勝利。”由此可見北美對安德瑪的重要性。然而該市場收入在2024財年同比下滑8%至35億美元。
近年來安德瑪在北美的業務總體呈萎靡狀態，這從很大程度上影響到公司整體的市場表現。近六個財年中有四個財年均在下滑（除了上漲的2021財年，以及2022財年過渡年未知），而且最糟糕的情況還在后面。2025財年安德瑪預計公司營收將以低兩位數的百分比繼續下滑，其中北美區或下降15%-17%，不出意外，其仍是安德瑪的“心頭大患”。
安德瑪的下滑，其一是受北美市場環境疲軟的影響，不僅安德瑪，耐克、阿迪達斯、彪馬等運動品牌巨頭也都面臨相同狀況，就連勢頭兇猛的lululemon在美洲市場的銷售額近三年也有不同程度的調整。
持續下滑的業績，尤其是大本營止不住的頹勢反映在資本市場就是跌跌不休。自2015年9月14日創下105.89美元的高點之后，安德瑪股價至今已暴跌逾93%，年初至今，安德瑪股價跌幅已近21%。截至5月28日，報收6.84美元，市值不足30億美元，僅為阿迪達斯的零頭，后者市值為429.87億美元。2014年，安德瑪在北美的銷售額首次超過阿迪達斯，上位北美第二大運動服裝品牌，2016年第二季度阿迪達斯將該座次搶回，當然這是后話了。
于安德瑪而言稍稍安慰的是，國際業務在增長，2024財年同比增長8%至22億美元，其中，歐洲、中東和非洲地區的收入增長了9%，拉丁美洲增長了8%，中國所在的亞太市場同比增長5.8%。
難題待解
重任安德瑪CEO的Kevin Plank再次提及中國市場，并將其放到了重中之重。
“中國、東南亞和日本市場當前的環境仍在短期內可對其業績有實質性的促進作用，亞太地區的長期增長潛力巨大，將繼續擴大亞太地區門店數量。”
2015年，安德瑪成為北美第二大運動服裝品牌后，開始加緊對中國市場的布局，無獨有偶，它在中國市場的主要對手仍是耐克、阿迪達斯，彼時Kevin Plank信心滿滿地告訴彭博社，“中國市場對安德瑪非常渴望，這個市場對我們來說是一個巨大的、爆炸性的機會，未來5-10年，力爭把中國發展成為安德瑪第二大市場。”根據Kevin Plank的規劃，中國將在未來引領安德瑪的海外增長。
然而現實情況卻與Kevin Plank的預期有出入。在中國市場，安德瑪不僅要迎戰北美市場的老對手耐克、阿迪達斯等，新興品牌lululemon、Hoka、昂跑On等國外新興品牌也激戰正酣，對安德瑪沖擊更甚的是，強勢崛起的本土品牌安踏、李寧等，在功能、專業、時尚休閑等產品線全面開花。
據公開數據，截至2021年，安德瑪在中國內地的門店數超過500家，之后一些店鋪或改為奧萊或關店。反觀曾被它超車的阿迪達斯，雖然后者在中國市場仍有難題待解，但僅從國內門店數量超8000家這一項數據，便可看出二者對中國市場布局的差別。
2020年以來，安德瑪又一次開始加速對中國市場的布局，簽下MMA世界冠軍張偉麗，和內娛流量明星合作營銷，輔助頻繁打折促銷，近兩年開始加大針對女性市場做布局推進，發展還算穩健，不過仍缺現象級產品以及爆款。零售獨立評論人馬崗告訴懶熊體育，“小而美品牌，在遇到品類天花板時，就會‘變形’，外界對安德瑪的印象更多的是不溫不火，過去給消費者的印象過于‘刻板’，想要短期內改變此種局面也不現實。”
在時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，安德瑪想在中國市場更進一步，除了給消費者在折扣促銷上送福利，更重要的是提升產品品質以及“量體裁衣”，lululemon就是它學習的對象。
程偉雄認為，“安德瑪必須迎合中國消費者的需求，依據中國用戶的身材體型做相應的版型調整，或者根據不同的場景需求調整服裝設計；還要針對中國市場的銷售渠道趨勢做調整，盡快把線上線下、互聯互通布局完善，提升消費者體驗，這樣才有可能提高消費者的黏性和對品牌的忠誠度。”
安德瑪自10年前就把中國市場作為品牌發展的“重中之重”，但如今8.73億美元的收入在公司總營收中的盤子并不大。
對比競爭對手最近一次全年/全財年在大中華/亞太地區的業績，耐克和阿迪達斯2023財年在大中華區的營收分別為72.48億美元和32.08億美元，彪馬為17.93億歐元，比安德瑪晚兩年進入中國的lululemon在2024財年營收也高于安德瑪，為9.64億美元。
“中國運動鞋服市場被圈得差不多了，想要從中拼出一條出路，可能還是要涉及價格博弈，希望有，但挑戰非常大。”程偉雄說。
未知的重組
中國以及其他市場的增長，目前平衡不了安德瑪在大本營北美市場的損失。或許這也是為何創始人辭職四年又再次回來任CEO的重要原因。
“我們正在努力進行必要的重組戰略來發展品牌”，Kevin Plank在財報電話會議上迫切說道。
Wedbush分析師Tom Nikic在此前一份報告中曾對此表示，“投資者并不真正希望看到公司CEO的頻繁變動，這會帶來一層又一層的不一致和不確定性。”
在未來18個月內，產品種類調整會是重點，安德瑪計劃將SKU或款式數量減少約25%；削減折扣，計劃將促銷天數減半；同時，擴大優質產品規模；改善線上銷售渠道，向會員提供獨家產品等。
總結下來，優化和現代化運營、提升消費者體驗以及擴大產品需求和忠誠度是Kevin Plank提出的當務之急。
▲截圖來自Under Armour官網
Kevin Plank稱，公司將加快產品上市時間表，以提高運營效率。據悉，目前安德瑪一款產品從創意到上市銷售要18個月，未來將追求更快的6-12個月的上市能力。例如，安德瑪此前發布的高性能高爾夫頭飾StealthForm Uncrushable Hat為例，從創意到交付上市，用了6個月左右。
此外，安德瑪還計劃削減“不必要的外部勞動力”，減少代理商、顧問、外部專家的數量，尤其是營銷職能部門的人數。
說白了就是要裁員，“我們要專注于成本管理，推動公司發展并提高股東價值。”目前安德瑪沒有透露裁員規模，不過它表示，計劃承擔700萬-1500萬美元的員工遣散費和福利費用。而騰出來的資金會用來支持業務發展。
在品牌發展方面，Kevin Plank已為安德瑪定好了方向，將男裝業務作為品牌發展的首要任務，以及繼續樹立安德瑪的高端形象。與此同時，他為了此次變革，還幫團隊引進了包括首席設計官John Varvatos、首席產品官Yassine Saidi和鞋類業務主管Yuron White。
在Kevin Plank看來，上一任CEO Stephanie Linnartz在任期內對女性消費群體的重視超過男裝業務，此舉不妥，“不夠重視男裝讓該業務變得更加‘促銷和商品化’，這極大影響到安德瑪品牌的認知度，我們將糾正這一點。”
程偉雄認為這或許是個機會，“目前女性運動鞋服市場競爭更為激烈，側重男裝是對整個品牌一直以來的形象、定位的延續，加強運動屬性的安德瑪在健身群體和競技人群中，尤其是男性客群中關注度較高。”
對于繼續打造高端的品牌形象，程偉雄則認為，高端方向并沒有不妥，但只加價不加品質的高端走不長遠，一切都要回歸到品牌，回歸到產品，“做高端，講故事的能力以及營銷推廣的調性都要提升，更重要的是產品品質和提升及創新，切忌照搬‘北美的版型’賣給其他市場消費者。”
創始人回歸扭轉局面的故事，能否在安德瑪上演，仍然是一個看點。
國際咨詢公司GlobalData董事總經理Neil Saunders稱創始人的回歸不會自動解決這些問題，重新定位品牌和變革需要時間，程偉雄則對懶熊體育分析稱，“除非有顛覆性的創新產品出現，才有可能改變安德瑪已持續十來年的頹勢，但創新從來都不容易，更何況顛覆性的創新。”
雖然不看好的聲音很多，但Kevin Plank此番退無可退，不管是不是真能破釜沉舟，安德瑪的這道題在現實世界到底該怎么解，想必是許多品牌都想觀望和知道的。
聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請注明www.atttc.com。
