3000億和1000億，這是2020年安踏和李寧突破的市值大關，如果沒有疫情，這兩個數字到來的時間或許會更早一點。
即使經歷了年初股價暴跌，資本市場仍然看好運動品牌細分賽道，至少對龍頭企業報以期待。隨著三季度大多數品牌營收增速由負轉正，大行也在不斷提高目標價。2020一整年，李寧股價漲124%，安踏漲了73%。
事實上，運動品牌自身的標準化運營、線上業務的完善布局，外加目前的社會環境，是資本看好的關鍵。疫情使得人們對自身免疫力更加關注，夏奧會和冬奧會的氛圍渲染，讓消費者對運動裝備的需求也在不斷提升，運動品牌未來將會收獲更大的增長空間。
魔幻的一年終于走到盡頭，運動品牌在這366天里又經歷了什么呢？
一、疫情催化轉型
即便沒有疫情，2019、2020年都是運動品牌轉型的關鍵年份。經歷幾年的高增長，運動品牌都在關注開發第二條上升曲線，開始內部優化升級。疫情又將一直忽略的問題放大，也將一些均速發展的行業大勢加速前進，加大了公司轉型的投入力度和決心。
況且，平常日轉型，動刀太猛可能導致營收增速不保，2020年此番顧慮倒是可以少一點。
安踏在8月宣布主品牌DTC轉型，擁抱行業大趨勢。DTC對品牌管理要求更高，但安踏本身有FILA、迪桑特的直營經驗。
▲根據安踏集團2020年中報，全直營模式的FILA營收貢獻比已經超越主品牌安踏。
李寧更早一步開始內部提效。自從19年9月新任聯席CEO錢煒就任，公司就一直在進行降本增效，目前成果初顯。根據2020半年報數據，6個月的時間里，李寧關掉近500家門店，但整體門店營業面積及單店平均面積均有10%以上的增長，凈利潤在扣除2019年同期一次性與經營無關的收入后上升22%。
匹克在2020年12月宣布將定位于“運動科技公司”，361°也在加大電商布局。
但疫情也使部分戰略轉型開局不利。例如安踏19年入手的Amer Sports、特步19年開始的多品牌戰略的蓋世威（K-Swiss）、帕拉丁（Palladium）等，都因為國際疫情難控，利潤空間壓縮，進而對母公司營收有所拖累。不過資本市場還是報以樂觀心態，招商證券國際認為，來自Amer Sports的潛在盈利壓力不太可能持續到2021年下半年，特步多品牌在2022財年完成品牌重塑將會有更好表現。
當然，2020年最大的對手還是庫存。2020年上半年各品牌庫存天數和應收賬款天數均有所增加，盡管下半年有所消化，但仍未回歸正常水準，對銷售的影響可能還會持續到2021年H1。
二、價格背后的品牌價值，科技背后的產品力
科技已經逐漸成為運動鞋的核心競爭力，頭部品牌在該領域攻城略地，反過來也影響了消費者對球鞋科技的追捧。匹克算是靠科技翻身的知名案例。
當然，一雙全方位包含最新主推科技、被品牌力捧的運動鞋，也一定是該系列最貴的運動鞋，例如李寧的“?”，加上這個logo的李寧運動鞋幾乎沒有1000元以下；還有安踏的KT系列、特步的騛速系列等。它們的定價直接影響了產品向下兼容的區間，無形中也教育了消費者對品牌的認知。
例如李寧19年推出的2099元的“?”飛電競速跑鞋，消費者對這個價格的討論遠高于產品本身。然而20年李寧再推出1699元的“弜”絕影跑鞋時，消費者聊得更多的是表現力、性能，價格已經不再是關注焦點，哪怕這還是國產跑鞋的巔峰價格之一。這就是李寧對市場的教育，他讓消費者相信品牌有這個實力。
“弜”絕影跑鞋是限量發售，消費數字遠不能跟大貨相提并論。但絕影之外，李寧還提供了售價899元的“弜”絕影Essential，這就給了消費者退而求其次的空間。提高中低端產品的價格和毛利率才是品牌最終目的。
▲截圖自李寧微信小程序商城。
特步也采用了同樣的玩法。2019年，特步的專業跑鞋競速160X在柏林馬拉松大放異彩，2020年，特步在競速160X的基礎上推出了騛速系列，三款產品定價分別是999元、499元和439元。999元的騛速160X可以說是特步跑鞋標桿產品，是技術結晶，但跟普通消費者并沒有太大關系，大多數人只是帶著對999的認知去購買499或439的鞋款，它們才是銷量保證。
很多三線城市的運動品牌也在嘗試用一款科技概念包裝一套系列產品，361°的“三態科技”、鴻星爾克的“弜彈科技”、喬丹體育的“巭（gu一聲）PRO回彈科技”等。
盡管拉高了定價區間，低價仍是未來半年到一年的趨勢，根據國家統計局檢測的數據，2020年1-11月紡織服裝、服飾業工業生產者出廠價格指數不斷走低，同比下降1.6%。從現實層面來看，清庫存仍是短期內的首要目標。國際品牌打折勢頭雖有所減緩，但畢竟國外疫情不確定因素太多；國內品牌三季度品牌庫存仍然高于正常水平，分銷商會出于自身營運資金狀況減少上半年的預定量，因此折扣也將繼續。
三、聯名，聯名
上半年，品牌線下營銷頗受限制，但線上營銷倒是百花齊放——聯合健身品牌開設直播課、線上大秀、線上新品發布會等等，均有一些不錯的嘗試。
但線下給到的驚喜更多。不知是不是將以往全年的營銷活動經費壓縮在了僅有的幾場活動中，運動品牌確實帶來了幾場出圈的大秀，例如安踏的國旗款首發大秀、特步的少林大秀、李寧的敦煌沙漠大秀，都引發了社交媒體很高的熱度。
2020年也是運動品牌經歷的聯名2.0時代。經歷了19年聯名款大爆發，品牌都對這個性價比很高的營銷手段有了新的認知。361°在2019年的財報里明確表示，電商業務增幅23.9%，“很大原因歸功于集團下半年IP聯名的潮流產品得到市場認可?！敝辽僬驹谒慕嵌?，IP聯名可謂“名利雙收”。
不過相對于19年品牌主要找大IP聯名，20年的聯名很有策略性，聯名效果并不再是粗暴地反應在銷售數字上，而是運用在品牌文化領域，潛移默化地改變或加深消費者的品牌認知。
上半年，安踏在推“千禧來吔”的概念，繼而聯名了很多應用在日常生活中的老牌產品，例如衛龍、六神等，掀起了社交媒體一波討論熱潮。
更別提李寧X敦煌博物館、特步X少林寺這兩個文化聯名，后者加重了前者的文化厚度，反過來，借助品牌，中國傳統文化也得到了一次有效輸出。
此外還有一個流行趨勢就是和國際知名潮流品牌或者潮流設計師聯名，例如安踏聯名范思哲設計師Salehe Bembury、日裔知名獨立手包設計師Yasu Michino；李寧聯名街頭鼻祖級品牌XLARGE、丹麥時尚品牌Soulland、日本藝術家空山基等等。這些聯名讓李寧和安踏更具時尚潮流范兒，同時兼具國際視野，有向國際市場進發的意味。
如果要給國產運動品牌的2020年加一個總結，我想既是順勢而為，又是逆水行舟。期待2021年宇宙回歸正軌，國產運動品牌會給我們帶來更多驚喜。
延展閱讀：
聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請注明www.atttc.com。
