對于體育營銷行業(yè)而言，2020年是充滿不確定性的一年。在這種情況下，資源布局多元化、因應(yīng)趨勢迅速調(diào)整是體育營銷公司的生存之道。
體育營銷機(jī)構(gòu)TwoCircles在2020年5月曾發(fā)布一項研究，稱2020年的全球體育贊助支出將因為疫情減少至289億美元，同比下降37%。但各大品牌并沒有完全失去做體育營銷的動力和信心。以東京奧運(yùn)會為例，68個日本贊助商全部同意將合同延長至2021年，還將增加超過220億日元（約合2.1億美元）的贊助額，用于彌補(bǔ)奧運(yùn)會延期所產(chǎn)生的預(yù)算缺口。
在一些品牌看來，職業(yè)體育聯(lián)賽和一些重大體育賽事大面積“停擺”或延期時，反而是做營銷的好時機(jī)，因為他們能相對輕松地占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)人群的心智。而面對體育賽事無法正常進(jìn)行的情況，更加考驗體育營銷公司在匹配營銷資源和設(shè)計營銷方案等方面的能力。
2020年，央體體育完成了多個成功的體育營銷案例，包括通過數(shù)字化手段實現(xiàn)361度、金門高粱酒等品牌的營銷需求以及助力鴻星爾克、FILA簽下森碟和蔡徐坤等。央體體育運(yùn)營總監(jiān)陳艷將此歸功于公司能從客戶需求出發(fā)，基于自身多樣化的資源，結(jié)合營銷行業(yè)在2020年呈現(xiàn)出的特點，央體體育積極、迅速地完成調(diào)整。
針對2020年的體育營銷行業(yè)，陳艷認(rèn)為其呈現(xiàn)出“大眾化”、“數(shù)字化”、“垂直化”和“年輕化”這四大特點。由于疫情，大眾的健康意識和鍛煉意愿都有所提升，體育營銷活動也更多地轉(zhuǎn)向線上。同時，體育營銷在2020年面向的受眾主要是年輕群體，而且品牌方對于打入垂直領(lǐng)域，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群也有更強(qiáng)烈的需求。
面對新的市場環(huán)境和客戶需求，央體體育突圍而出的核心法寶是多元化的資源儲備與創(chuàng)新。與一些專門經(jīng)營某一項賽事或者IP的體育營銷公司不同，央體體育擁有不同種類的營銷資源和自有IP，并且擁有MCN機(jī)構(gòu)和新媒體的布局，可以結(jié)合優(yōu)質(zhì)的資源方推出符合時代的、貼近客戶需求的創(chuàng)新資源產(chǎn)品，具備更強(qiáng)的抗風(fēng)險能力，根據(jù)真實的需求和情況而高效匹配資源和調(diào)整營銷方式。
這當(dāng)中，做好線上化是很重要的課題。其實體育營銷早已不再單靠賽場曝光，線上傳播同樣具備足夠強(qiáng)的傳播力，疫情期間更是如此。
2020年的馬拉松等線下路跑賽事充滿了不確定性，361度全新Q彈科技和雨屏科技加持的跑鞋更加注重線上的營銷渠道。央體體育迅速整合線上資源和傳播渠道，為361度匹配了近百位相關(guān)度高的KOL，以測評、種草、直播等方式，在微博、微信、B站和悅跑圈等綜合平臺以及路跑垂直媒體上進(jìn)行曝光，豐富了線上營銷場景及曝光。
談及體育營銷轉(zhuǎn)線上的趨勢時，陳艷告訴懶熊體育，“因為疫情，2020年很大一部分營銷活動是以線上為主，而疫情前很大一部分則是以線下為主。經(jīng)歷了這一系列變化后，我們會思考線下活動如何更好地與線上化手段做結(jié)合和傳播。2021年，我們會在以線下活動為主的體育營銷產(chǎn)品中引入更多線上化手段，比如直播、KOL現(xiàn)場互動、小紅書種草等。”
除了引入線上化手段外，央體體育也能將客戶的營銷需求與社會公益責(zé)任相結(jié)合。2020年，央體體育助力“廈門航空SDGs城市穿越賽”在長沙和重慶落地了兩站比賽。在重慶站的比賽中，主辦方設(shè)置了12個比賽任務(wù)點以及2個空投任務(wù)，讓選手們在比賽期間深入了解零饑餓、良好健康與福祉、負(fù)責(zé)任消費(fèi)與生產(chǎn)等17個可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的內(nèi)涵。另外，活動主會場還設(shè)置了聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)圖解、垃圾分類小知識等內(nèi)容展示，并且舉辦義賣活動，所得善款直接捐贈給中國青少年發(fā)展基金會。
“公益是央體體育一直在做的事情，同時我們也是一家以客戶為導(dǎo)向的公司。當(dāng)時廈航有一個營銷需求，我們就為他們定制了這個賽事IP。而且這個賽事IP具有很強(qiáng)的可復(fù)制性，之后也是我們重點孵化的一個優(yōu)質(zhì)IP。”陳艷說道。
與永春縣政府的合作，是央體體育在線上化轉(zhuǎn)型邁出的重要一步。基于央體在體育直播領(lǐng)域經(jīng)驗和kol資源優(yōu)勢，永春縣政府提出共同打造直播基地的需求。央體體育與永春縣政府用45天完成了“美麗永春”直播基地的建設(shè)，后續(xù)央體體育還將幫助永春縣直播基地引入農(nóng)業(yè)電商專場培訓(xùn)、村播運(yùn)營紅人孵化、共享直播、體育健康融合等項目，實現(xiàn)“電商助農(nóng)”。央體體育則不斷以體育產(chǎn)業(yè)為基石，探索與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同跨界的更多可能。
如果疫情能得到有效控制，接下來幾年都將是體育大年。從2021年開始，歐洲杯、奧運(yùn)會、冬奧會、亞運(yùn)會和世界杯等重大賽事接踵而至，央體體育也制定了一個為期三年的體育計劃。“我們已經(jīng)開始與客戶接洽冬奧會、亞運(yùn)會和亞洲杯等資源，看有哪些賽事、資源能迎合他們的營銷需求。”
另一方面，在年輕群體中做好體育營銷也是央體體育要繼續(xù)把握的重點。
2020年12月8日，霹靂舞（Breaking)、滑板、攀巖和沖浪正式成為2024年巴黎奧運(yùn)會的比賽項目，滑板、攀巖和沖浪在東京奧運(yùn)會就將完成首秀。隨著霹靂舞和滑板等深受年輕人歡迎的項目登上奧運(yùn)會舞臺，體育營銷行業(yè)將迎來新風(fēng)口，而央體體育早有準(zhǔn)備。
“我們是一家比較年輕的體育營銷公司，乒乓球、羽毛球、跳水和游泳等傳統(tǒng)體育項目已經(jīng)有很多公司或者體育總局的下屬機(jī)構(gòu)在做商務(wù)開發(fā)。因此，央體體育在選擇營銷賽道時就考慮從年輕化入手，與其他體育營銷公司有所區(qū)分。我們在霹靂舞和滑板項目上開發(fā)了國家隊和賽事活動等資源，也促成了客戶與攀巖國家隊的合作。”
實際上，觸達(dá)年輕消費(fèi)群體已經(jīng)成為近年來品牌方的一大需求。“體育行業(yè)的傳統(tǒng)客戶，比如鞋服、食品和飲料品牌，他們都在問如何實現(xiàn)品牌的年輕化。由此可見，年輕化已經(jīng)成為體育營銷行業(yè)里的重要話題，需要特別關(guān)注。”
2020年，央體體育就促成了鴻星爾克與森碟、FILA與蔡徐坤這兩筆代言簽約。從代言簽約的適配度來看，森碟和蔡徐坤在各自的年輕圈層中都擁有不錯的知名度，與品牌自身強(qiáng)調(diào)的價值觀和產(chǎn)品風(fēng)格也很匹配。
2021年，陳艷認(rèn)為那些更具創(chuàng)新性、垂直性更強(qiáng)和更擅長與年輕群體對話的體育營銷公司可能會有更好的發(fā)展。至于央體體育的目標(biāo)，則是在體育營銷的賽道上持之以恒，為品牌實現(xiàn)更大的體育營銷價值。
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