2023年7月7日，崇禮168超級越野賽在河北省張家口鳴槍。本次賽事共設9條賽道，分14個組別——在此前13個組別的基礎上又專為賽事志愿者打造了專屬組別。從極富挑戰的GTC200公里組，到僅有500米的萌娃組以及專門為女性和青少年設立的TRG、TRY組，比賽可最大限度滿足熱愛越野跑人群的多元化需求。
2017年發展至今，168越野賽已經成為亞洲地區最大規模的超長距離耐力跑比賽之一，每年有近萬名來自世界各地的跑者參與。本屆比賽由張家口市崇禮區人民政府、北京三夫戶外用品股份有限公司主辦，張家口市崇禮區體育局等承辦，共有9350名選手完成最終報名，是該賽事舉辦以來參與人數最多、規模最大的一次。
在精彩比賽之外，賽場外引發了營銷層面的法律爭議。賽前，某戶外運動品牌發布千人眾測活動，以跑鞋測評的名義招募1000名參賽選手在比賽中穿品牌的鞋子，然后要求選手在小紅書、抖音等社交平臺發布跑鞋測評相關的圖文視頻。類似的戰隊招募，也出現在其他戶外運動品牌的活動上。（延展閱讀：馬拉松上的買腳大戰）
賽事主辦運營方三夫戶外對此不滿，活動結束后在168的官方公眾號發表聲明，要求相關戶外運動品牌停止侵權行為。聲明發出后，這些品牌大多都刪掉了活動前招募戰隊的推送。與此同時，這份聲明也在越野跑賽事圈里引起爭議。本文針對這類行為進行相關法律分析，希望能給未來圍繞各大型體育賽事的營銷，提供可借鑒的合規思路。
理解品牌隱性營銷行為
在跑圈或者說整個職業體育界，贊助一支運動隊同時向其提供比賽使用的裝備，是司空見慣的行為，但是贊助商肯定不是單純的慈善贈予，這背后有一整套商業邏輯作為底層商業模式來支撐——通過運動員在比賽中穿著露出品牌和展示，通過賽事本身的流量和曝光度進行相應推廣，進而帶動產品銷量。
日常的隱性營銷可能無關痛癢，一旦涉及大賽，情況就有所不同。先定個性，商家借勢進行這一類的贊助推廣行為，其實可以定性為隱形營銷（行業也稱伏擊營銷）。
隱性營銷實際上并不是一個法律概念，而且目前也依然沒有公認地準確界定隱性營銷的概念內涵和外延，所以沒有明確的法律定義來直接給出判斷。類似世界杯、奧運會這樣作為全球影響力極廣的賽事，隱性營銷糾紛較為常見。隱性營銷在體育產業領域一般指與賽事無合同關系的非贊助商或者說第三方，通過營銷活動使消費者將之識別為贊助商，從而“分享”官方贊助權益的商業行為，此類營銷行為使得消費者對于贊助商是否與賽事存在關系產生誤認，從而降低贊助的實際價值。
通過官方渠道查閱今年168越野跑的贊助商名錄可以發現，三夫戶外是本次賽事的主辦方及運營方，阿迪達斯是本次賽事的冠名贊助商，除此之外還有各類金牌贊助商、銀牌贊助商、特約贊助商等多個國內外知名品牌。這些品牌成為賽事官方贊助商之前，都簽署了相關贊助協議并付出了不菲的贊助費。而且，一般這種賽事贊助合同上都有明確規定的排他性，也致使同類產品的主要競爭對手無法同時成為賽事的官方贊助商。
非贊助品牌這次給戰隊選手提供裝備，不是簡單的一個贈予行為——要求選手借助這次賽事進行展示的同時進行相應的推廣，比如賽后發測評推廣內容，是一種相對隱晦的商業推廣行為，而且既然明確是用于崇禮越野跑的參賽，那么不可避免的會用到賽事的名稱、logo這些IP標識，這就涉嫌不正當競爭。
修訂后的《體育法》第五十二條第一款規定：“在中國境內舉辦的體育賽事，其名稱、徽記、旗幟及吉祥物等標志按照國家有關規定予以保護?！?而由于賽事主辦方授權使用賽事標志進行營銷宣傳或生產和銷售帶有這些標志的商品，只能是賽事贊助商和特許經營商，因為他們以贊助費和特許經營費的形式為賽事提供了財務支持，類似世界杯這樣的賽事，他們的知識產權手冊中都有明確規定，FIFA允許并歡迎媒體在報道中使用官方知識產權宣傳世界杯，但不得用于商業目的或與非贊助商產生不當關聯。
法律對不當隱性營銷的規制
隱性營銷顯然觸犯了很多規則，這里的規則不僅僅包括法律、法規等規范性文件，也包括協會等社會組織的約束性文件，還包括約定俗成的商業規則和公序良俗。至少通俗來說，隱性營銷行為被認為是一種不正當競爭行為，這點是毋庸置疑的，在一些特殊的應用場景下，某種程度上也可能構成侵犯他人知識產權的侵權行為。
目前來看，涉及最多還是知識產權問題。一般情況下，賽事logo、吉祥物、體育圖標等標志具有獨創性，可作為美術作品受到保護，雖然“世界杯”這樣的賽事名稱或術語，會因缺乏獨創性而無法受著作權保護，但是可以將缺乏獨創性的名稱或術語設計成獨特字體或圖形，以美術作品的形式受到保護。
除此之外，大部分賽事一般都會將賽事名稱、會徽、吉祥物等重要標志注冊成商標，成為第二重要的保護標的。另外，由于《著作權法》和《商標法》的一些局限性，《反不正當競爭法》也是作為賽事權益兜底保護的重要法律依據，是賽事主辦方或相關權利方主張權益的重要的請求權基礎。
根據奧運隱性營銷的一般表現形式，如果需要適用《反不正當競爭法》調整，該法第二條、第六條和第八條都可以成為選項。第六條主要調整因為標志使用導致的市場混淆，第八條是有關虛假宣傳行為的調整，第二條則是關于規制不正當競爭的一般條款，在其他具體條款（包括第六條、第八條）沒有規定的情況下，確有必要時可以按照該條的原則性規定予以認定。在這個意義上，該條可以作為兜底條款，規制構成不正當競爭的大型賽事隱性營銷行為。
雖然前面提到的知識產權領域的相關法律、法規對賽事標志的核心權利給予了保護，但并不能覆蓋賽事的全部內容，因為隱性營銷之所以隱性，就在于手段多樣，試圖采取各種手段與賽事相關聯以獲得商業利益，關聯的表現形式多樣，真的不一定都是涉及知識產權問題，而且知識產權法和體育法之間的有效銜接，目前還處于探索階段，畢竟我國《體育法》剛剛重新修訂頒布實施，因此防范隱性營銷不能局限于對知識產權的保護，對于賽事的相關權益保護，顯然需要比知識產權的外延更寬泛，包括不受知識產權保護的客體。
在體育領域，參考2022年結束的北京冬奧會的相關規定，北京冬奧會奧組委制定的《北京2022年冬奧會和冬殘奧會權益保護指南》中明確提到：“故意或非故意造成與奧林匹克運動、奧林匹克運動會和殘奧會之間虛假或未經授權的商業聯系的行為，是隱性營銷行為?！蔽覈?018年《奧林匹克標志保護條例》增加的第六條使得反不正當競爭法成為法律依據之一，“利用與奧林匹克運動有關的元素開展活動，足以引人誤認為與奧林匹克標志權利人之間有贊助或者其他支持關系，構成不正當競爭行為的，依照《中華人民共和國反不正當競爭法》處理。”
這些都為制止奧運隱性營銷行為提供了更為完備的保護，因此《反不正當競爭法》構成了另一重的保護體系。雖然168的品牌價值以及影響力顯然不能和奧運會世界杯這樣的賽事同日而語，但是很明顯可以通過這些規定看出，未來國家對于體育賽事相關商業權益的保護力度正在加強。
賽后發布“種草”、“達人測評”內容也構成侵權？
這次三夫戶外在168公眾號發布的聲明一石激起千層浪，也引發行業熱議，因為在跑圈這種招募戰隊、借活動做營銷的行為，在國內各類馬拉松、越野賽中很常見，但是似乎之前沒有引發過類似的法律爭議。也有很多用戶認為，穿什么鞋然后進行展示發布，只不過是個人在社交媒體上發布的個人內容，似乎和法律問題沒啥關系。
這些用戶的質疑其實不無道理，因為在此之前，雖然這類行為嚴格意義上來說是隱性營銷、也侵犯了賽事主辦方以及贊助商的權益，但是這類擦邊球行為，之前確實缺乏明顯的、準確的法律定性，所以導致大部分主辦方以及賽事贊助商考慮到維權的性價比等因素，都沒太多在意和糾結，往往都不了了之。
這里面深層次原因，除了本文之前已經提到的修訂前的《體育法》之前并未提及賽事知識產權保護相關內容外，還有一個更重要的問題就是，在社交網絡媒體發布類似“種草筆記”、“達人測評”之類的行為，該如何定性？法律意義上沒有給出明確的定義，雖然根據《中華人民共和國廣告法》第二條第一款規定，商業廣告活動是指商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式，直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的行為，但是由于法律存在一定滯后性，僅僅依據綱領性的規定難以準確對應到所有的場景下，尤其社會不斷發展變化，商業廣告的形式更是復雜多變。
一般情況下，判斷是否構成商業廣告需滿足兩個要件：其一，廣告主體是經營性的或以營利為目的的商品經營者或者服務提供者；其二，商業性廣告的目的是直接地或間接地宣傳本企業產品或服務項目，而最終地把自己的商品或服務，推銷給消費者或提供給消費者。至于商業廣告的媒介和形式，則無具體的限制和要求。
在這一法理基礎的支撐下，2023年5月1日起實施的《互聯網廣告管理辦法》非常明確地把達人探店、彈出廣告、直播帶貨、產品測評等形式進行廣告宣傳的行為，均納入法律法規范圍進行行政和社會監管?！掇k法》第九條規定，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明“廣告”，當然有時候雖然可能沒有附上購買鏈接，但是由于本身是對產品進行推廣而且也有明確銷售渠道，一樣可以被認定是打廣告。
不過實話實說，法律或者相關行政法規及部門規章也不宜過分死板教條，如果說由消費者自發進行的自然種草行為或測評不屬于商業廣告，這種應該理解為消費者的一種消費評價，只有通過與商品生產者、消費者之間的付費商業合作，利用網絡社交平臺對于特定商品或者服務進行推薦推廣的商業種草，才應當屬于商業互聯網廣告。
按照剛剛發布的《互聯網廣告管理辦法》，眾多戶外運動品牌發布的眾測活動，要求選手在小紅書和抖音等平臺發布測評推廣行為，是明顯的廣告推廣營銷行為。根據前文分析，品牌不是作為賽事的贊助商，那么借助賽事熱度和知識產權以及品牌價值進行關聯推廣，顯然涉嫌侵犯了賽事主贊助商阿迪達斯的權益。
結語
由于我國體育產業日益發展，體育賽事的商業價值也慢慢提升，再加上當前互聯網傳媒的發達，體育賽事本身的贊助權益價值也越來越受到重視和保護。一般情況下，關注度高、流量大的賽事的贊助費都不低，如果無法進入賽事贊助商體系，很多品牌也會選擇贊助某個運動員或運動隊，贊助這些運動員或隊伍沒有啥問題，但是在做贊助后的營銷激活時，如果超出贊助范圍，使用一些“擦邊”措辭或文案，仍可能構成隱性營銷，如果導致消費者產生誤認，還涉嫌違反《反不正當競爭法》，這方面的廣告營銷合規，需要引起重視。
聲明：文中觀點僅代表作者本人觀點，不代表懶熊體育。
