很多體育賽事的操盤手都被一個問題困擾：“為什么我的賽事無法獲得現金贊助？或者能獲得，但為什么不能拿到我所希望的現金贊助額度？”

有的賽事舉辦十多年，深耕一隅，在當地小有名氣，但依然只能獲得產品贊助，即VIK贊助（Value in kind，非現金贊助），卻不能獲得現金贊助；有的大型俱樂部的賽事有6000人參賽，在單項領域首屈一指，但贊助金額不足百萬；有的大型培訓機構每年采購比賽服和訓練服費用超過千萬，但獲得的現金贊助也只是采購費的零頭；有的路跑賽事，動輒3萬人參加，但現金贊助也就300萬，其他都是VIK贊助，根本不可能覆蓋辦賽成本。

但2016年的新浪黃金聯賽，在只有15個城市、2740支參賽隊、不到1萬人的參賽規模下，為什么能獲得匹克體育的500萬現金贊助（外加VIK）？內里的不同到底在哪里？

一個賽事IP要想成為幫助品牌成長的傳播平臺，且能切實服務好品牌，首先要明確的點是，賽事IP在爭取的是品牌內部的哪部分預算，然后需要了解贊助商如何評價賽事的價值進而決定贊助金額。

一般來說，一個企業贊助一項賽事的資金和VIK，主要來自以下幾個部門：

1. 公司品牌部：負責品牌知名度和美譽度的提升，助力銷售；

2. 產品或業務線部門：負責一款和幾款產品的營銷，以銷售商機獲取和銷售結果為主要考核，可以投入的都是Demand Gen（需求獲取）的相關費用，產品知名度為輔助考核；

3. 渠道部門：負責渠道開拓、渠道購買，可以投入的都是渠道開拓和終端銷售活動的相關費用，都和銷量掛鉤；

4. 其他非業務部門費用，包括企業社會責任，公益捐贈等。

一個公司各部門的投入，都有非常明確的知名度和美譽度KPI，銷售商機獲取和成交量KPI，其核心的指標一般包括：

1. 品牌在線上推廣的的效果，包括互聯網媒體、社交媒體和直播平臺的曝光為核心KPI，遵循品牌曝光的UV、PV和VV量的計算，以上述具體傳播量的廣告相應價值來計算品牌曝光價值；

2. 品牌官網和電商平臺的銷售額；

3. 直播帶貨的銷售額和品牌價值積累；

4. 品牌在傳統電視、廣播等媒體的曝光價值；

5. 品牌活動的線下展示價值；

6. 用戶到店、領券、試用、試乘試駕數量和轉化率；

7. 渠道開拓數量和渠道賦能；

8. 通過賽事獲取的其他利益。

而以上企業追求的目標和KPI，可以通過標準的互聯網線上廣告價格、線下展示廣告價格、電視廣告價格等各種投放成本對應計算賽事能產生的品牌增值，換算出賽事的商業價值。當品牌贊助的賽事通過賽事推廣為品牌帶來數以億計的曝光量，或者產品的直接銷售時，品牌就會為賽事買單。而等同于廣告投放效果的贊助品牌曝光價值，可以被認定為賽事的商業價值。

那么，贊助企業是如何評價賽事的價值并決定贊助金額多少的呢？

一. 賽事互聯網媒體推廣的價值（等同于廣告投放價值）的積累和評估，按照互聯網媒體廣告投放的千次曝光（既被看到一千次）價值來計算。

1. 平均網上視頻播放量VV量的千次曝光成本一般是2-10元，這里得VV視頻播放量指有效播放量——點開視頻觀看3秒以上；網頁的曝光PV，千次曝光成本為0.3-0.5元，其中不同的互聯網平臺價格不同，汽車類的平臺一般高于門戶平臺。

2. 當你看到類似“跑男”這樣的綜藝節目，電視化的制作但是采取互聯網的全網傳播策略，一期（2018年）的全網視頻播放量達400億次（既4000萬個千次播放，商業價值按最低2元x4000萬，那就是8000萬元起，加上其網頁曝光PV達200億次（2000萬個PV千次曝光，0.3元x2000萬=600萬元起），就不必為其1億元的冠名贊助費而驚訝了。

3. 現在當紅平臺小紅書的曝光高于普通門戶網站，一個1萬粉絲的博主，和其定位相符合的產品視頻VV量達到1萬次，千次曝成本達500元，萬次曝光成本就是5000元。

4. 關于微博話題量。微博上的圖文會產生網頁瀏覽PV量，但是你很難統計數以萬計的博主發文，尤其沒法計算和贊助品牌相關內容的發文。微博話題是一個相關信息（和贊助品牌相關的同一話題）的聚集地，可以幫你統計相關信息的PV網頁瀏覽量。

二. 在計算了互聯網媒體產生的賽事價值后，還要計算傳統電視媒體的傳播價值。

1. 對體育賽事而言，不管你是群體賽事還是職業體育的競體賽事，CCTV5、BTV體育頻道、五星體育、廣東臺體育頻道對賽事的直播和報道，都是賽事含金量的有力保障。

2. 一場馬拉松賽的CCTV5直播（3小時以內）報價約在600萬；你的賽事如果能被主流電視臺直播1小時，粗略計算單場賽事的商業價值就能增加200萬。

3. 其他線上主流媒體，例如人民網、新華網等，也是賽事價值的佐證。2016年的新浪黃金聯賽，動用了新浪網、新浪體育App和微博的多種資源，超額完成和匹克體育約定的互聯網傳播KPI；2017年的黃金聯賽總決賽獲得了CCTV5的直播，賽事商業價值更上一層樓。

三. 電商平臺的銷售和新興視頻直播平臺（直播帶貨）對品牌價值的影響。

1. 京東、淘寶、拼多多等電商平臺，和企業的電商官網一樣，都具備銷售和一定的品牌展示效果。電商平臺具備一些產品介紹和品牌建設功能，既能展示產品也能產生銷售，但電商平臺的信息繁雜、良莠不齊，尤其是一些平臺的假貨問題讓電商平臺的品牌建設功能大打折扣。

2. 抖音、快手等直播帶貨平臺，其基本功能是線上渠道，在線上面對客戶的直接銷售，并配以產品介紹。在直播中選用知名大V進行直播帶貨，大V的影響力和明星效益會有效增加品牌的知名度，甚至提升品牌的美譽度。大V利用直接有效的視頻表現，突出產品的優點，既能達成短期銷售，還能構建品牌知名度。

3. 往往大V直播的成本和營業額不對等，你需要理解直播的成本是銷售成本和品牌宣傳費用總和。一個成功的直播帶貨節目，既能完成一定的銷售，也能拉動品牌知名度，甚至美譽度。

鑒于品牌官網商城和電商平臺的銷售功能，轉化效果有一些不確定性，我們一般把官網和電商的銷售額、直播帶貨的銷售額等同于其對品牌的基本貢獻，即傳播價值。

四. 賽事相關活動的線下品牌展示價值。

1. 有明顯品牌曝光的賽事和品牌活動有相似之處，對于普通體育受眾而言，品牌傳播的效果基本等于戶外廣告，所以在重大體育賽事中，賽場周邊的廣告牌和其他展示的價格，都貢獻賽事的品牌曝光價值。

2. 商業場地的賽事活動，例如在商超辦賽，客流有明確的消費意向和需求，而能影響此類“消費客戶”的消費選擇，其商業價值不言而喻。舉例而言，一個10萬平方米建筑面積的商場，日均客流6-8萬人，在此類商超的一個周末靜態展示，20平方米展位，商超方一般報價3-5萬元/天，6-10萬元/周末，如果加上現場銷售，報價就達到10-15萬元。賽事在商超舉辦，辦賽方有機會獲得商超提供的免費產品展位，供贊助商使用。

3. 非比賽時間的品牌曝光量，即在比賽時間外，參賽運動員或者互聯網平臺對品牌的持續曝光。賽事的直播、轉播精彩瞬間短視頻等，都具有長尾傳播效能；比賽服裝的日常穿著也帶來品牌的延續傳播；而圍繞賽事產生的長效品牌傳播，例如運動保險的保單生成、續保和理賠過程，也是保險品牌的長尾傳播價值積累過程。

2018年的新浪黃金聯賽有60站比賽在商超舉辦，都有給服裝品牌、飲料和汽車品牌提供現場展示空間，其線下展示價值就達到600萬元以上。加上服裝和飲料的現場售賣機會，品牌獲得的商業價值無疑更大。

五. 渠道開發和增值。通過賽事的組織和執行，幫助贊助品牌確立其渠道合作伙伴的“江湖地位”，包括：

1. 協助品牌在當地召集代理；

2. 協助其渠道伙伴入駐大型商超；

3. 獲取核心門店位置；

4. 獲取商超的關鍵展示廣告位置；

5. 賽事在商超長期入駐所帶來的品牌長期曝光機會和門店銷售機會。

當賽事擁有絕對的區域和全國覆蓋優勢，贊助品牌就能借助賽事平臺，大力開拓渠道合作伙伴，占領先機。賽事能做到幫助品牌開發渠道合作伙伴，賽事的價值就更上一層樓。

公司品牌部門的投放，通常以互聯網媒體、社交媒體和直播平臺的曝光為核心KPI，遵循品牌曝光的UV、PV和VV量，以上述具體傳播量的廣告相應價值來計算品牌曝光價值，品牌在傳統電視媒體的曝光價值往往也是KPI之一。企業的品牌部門往往掌握最大的品牌投放額度，同時也要經受最嚴苛的KPI考量。遵循賽事傳播KPI的計算方法，才能讓品牌部門的投放有的放矢，經得起考驗。

產品部門的投放KPI以效果為主，其投放金額以產品計劃銷售金額為基礎，一般不超過產品營業額的1%（快消、IT產品），其關注的投放方向為：1. 互聯網平臺，側重CTR（Click through rate, 點擊率）效果；2. 電商平臺；3. 直播平臺的直播帶貨；4. 線下品牌活動。

而渠道部門的投放都聚焦在渠道獲取和能產生終端銷售額的項目，其投放金額有限，且嚴格用渠道銷量衡量。渠道部門的投放沒有具體的銷售比例，但往往受年度預算影響，整體比較有限。

企業社會責任、可持續發展和公益贊助等部門，曾經是世界五百強企業獨有，現在很多國內各領域的領頭羊和巨無霸也都建立了上述部門。其工作包括協助偏遠地區跨越數字鴻溝（教育）、減災和防災、節能減排（雙碳國策）。而對于新能源汽車、清潔能源品牌（光伏，風電發電）企業，企業社會責任直接關系到企業的品牌美譽度、政策性支持金額、稅收的優惠政策等，企業一樣能投入“巨資”參與品牌推廣項目。

了解賽事面對的贊助商部門，其使用的贊助費用出處、預算額度和考核KPI，才能投其所好，提供相應的賽事贊助方案，進而成功獲取贊助。

賽事商業價值的積累是個水滴石穿的過程，注重賽事傳播所產生的商業價值的積累，就能讓賽事越來越值錢，從而越受贊助商青睞。

聲明：文中觀點僅代表作者本人觀點，不代表懶熊體育。