2022年的體育贊助有什么值得深入觀察的要點？我們嘗試從兩份專業(yè)的數(shù)據(jù)報告中找出答案。
一份來自美國體育商業(yè)媒體SportsPro與營銷研究公司KORE Software，這份名為《Battle of the brands》的報告（下文簡稱SportsPro榜）發(fā)起于2020年，旨在通過大數(shù)據(jù)分析評選出，借助體育每年在社交媒體上創(chuàng)造媒體價值排名前50的品牌，簡單說，就是哪個贊助體育的品牌在社交媒體上的聲量最大。該榜2022年對超過3萬個體育IP帳號（賽事、俱樂部和運動員）進行了監(jiān)測，監(jiān)測平臺以Facebook、Instagram和YouTube等全球性社交平臺為主（雖然微博也被計入其中，但微博貢獻的數(shù)據(jù)極小，可以忽略不計），因此結果可以視為對國際體育贊助市場的全面反映。
國內也有機構對中國體育贊助市場進行了研究。今年1月，懶熊體育聯(lián)合專注體育場景營銷服務的MarTech公司拼渤數(shù)科，推出了《2022年體育營銷社交媒體報告》（以下簡稱Pinball榜），基于抖音、微博和快手這三個中文社交平臺監(jiān)測超過2300個體育IP帳號，對品牌創(chuàng)造的贊助媒體價值進行分析后，評出了排名前十的品牌。
我們嘗試將兩份報告放在一起進行比對（為了方便比對，兩張榜單均取前十名），雖然在數(shù)據(jù)維度上不完全相同，但不妨礙我們去探究一些共同趨勢和異同。
*注：AAV（Adjust Ad Value）：基于社交媒體粉絲參與度，結合AI識別與算法模型修正后得到的廣告價值。
三品牌同時登上前十，耐克都是老大
對比兩份榜單會發(fā)現(xiàn)，耐克、阿迪達斯和奧地利紅牛三個品牌同時登上前十。其中耐克同時登頂，在SportsPro榜，耐克已經連續(xù)三年登頂，在本次榜單中其推廣發(fā)帖數(shù)達到56.6萬，AAV達到5.28億美元，相比2021年，為其推廣的社交媒體推廣IP增加了667個，不過創(chuàng)造的總AAV下降超8800萬美元。即使如此，其一家創(chuàng)造的AAV也占了榜單前50品牌總和的6.1%。
耐克的宿敵阿迪達斯在兩榜都排第二，在SportsPro榜上其創(chuàng)造了3.31億美元的AAV。雖然在這項數(shù)據(jù)上被耐克碾壓，但其也有反超耐克的表現(xiàn)。
*注：蒙牛和伊利的贊助媒體價值均包含子品牌的貢獻。
這次SportsPro榜除了對AAV排名外，還對主動曝光創(chuàng)造的媒體價值進行了排名——媒體價值的來源分在帖子文字中提及合作品牌的“主動推廣”，和雖然沒有明確提及品牌但在圖片和視頻中出現(xiàn)了清晰的logo的“被動曝光”兩種形式。通常在社交媒體價值的評分模型中，主動推廣的評分要高于被動推廣，換句話說，在SportsPro看來主動推廣的含金量要高于被動曝光，但也有機構提出被動曝光才是最符合體育傳播特點的方式。
阿迪達斯主動曝光創(chuàng)造的價值超了耐克不少，同時根據(jù)SportsPro榜的算法，阿迪達斯主動推廣的質量也相當不錯。不過榜單也指出，阿迪達斯主動推廣貼的數(shù)量不多，同時主動推廣發(fā)帖的比例占其總發(fā)帖數(shù)量的12%，占比很低。其中原因之一是作為超大公司，阿迪達斯從贊助結構看，以贊助賽事和俱樂部為主，因此大量的被動曝光不可避免。阿迪達斯未來如果增加主動推廣，可以進一步提升AAV。
同時登上兩榜前十的還有奧地利紅牛。在SportsPro榜上，奧地利紅牛以約1.99億美元的AAV排名第四。同時紅牛主動曝光創(chuàng)造的AAV排名首位。其中35%的主動曝光AAV來自運動隊，其中包括F1的紅牛車隊、Alpha Tauri車隊和參加世界公路摩托車錦標賽的MotoGP車隊。
Pinball榜上這三個品牌的登頂也證明了他們在微博、快手和抖音三個中文社交媒體平臺上的優(yōu)秀表現(xiàn)，在這份榜單上耐克和阿迪達斯同樣分列第一和第二，贊助媒體價值分別達到5448萬元和4419萬人民幣，奧地利紅牛則排名第七，從某種程度上來說，其在國內的存在感相對較弱。
媒體價值來自何處？
這些在兩榜表現(xiàn)都十分突出品牌，贊助媒體價值來源何處？
SportsPro榜是從運動項目來分析的。為上榜的品牌（50強）創(chuàng)造了最多AAV的五項運動，分別是足球、賽車、籃球、板球和美式橄欖球（按創(chuàng)造的總AAV從高到底排列）。這五項運動共創(chuàng)造了66億美元的AAV，占所有運動項目創(chuàng)造總AAV的76.6%，其中足球以42億美元的AAV占據(jù)了49%的份額；籃球創(chuàng)造了10億美元的AAV，占總AAV的12%。
從這個角度看也不難理解耐克和阿迪達斯為什么能占據(jù)高位。足球給這兩個品牌貢獻的AAV遠超其他品牌。但兩者的不同點在于，阿迪達斯對足球的依賴度相當高，在其他項目的表現(xiàn)相對平淡，但是在足球、籃球和美式橄欖球項目中，耐克都是創(chuàng)造AAV最多的品牌。尤其在美式橄欖球（耐克是NFL的官方裝備贊助商），其獲得了8360萬美元的AAV，這一數(shù)字是第二名百事可樂的五倍多。
而紅牛的高排名則因為在賽車這項運動中占據(jù)了絕對優(yōu)勢，紅牛在賽車領域的AAV達到1.29億美元，比第二名法拉利7500萬美元的數(shù)字高出不少。
▲根據(jù)SportsPro榜數(shù)據(jù)，在足球運動中，耐克和阿迪達斯獲得的AAV遙遙領先。（橫軸為在足球領域AAV排名前十的品牌各自的AAV值，縱軸是為這些品牌推廣的IP數(shù)量。）
Pinball榜單也給出了類似的分析。耐克和阿迪達斯從足球項目獲取的贊助媒體價值占比均最高，主要得益于這兩個品牌在去年的世界杯和在歐洲足球上的曝光（延展閱讀：世界杯品牌營銷哪家強，好結果需硬核投入 | 懶熊價值榜），而耐克方面還有意外之喜——中國女足。2022年，中國女足在亞洲杯奪得冠軍，這次奪冠在社交媒體上聲浪不小，耐克作為中國女足的球衣贊助商自然也沾了光。根據(jù)拼渤數(shù)科的數(shù)據(jù)，2022年李佳悅奪冠后身穿耐克的帖子，創(chuàng)造了184.4萬的贊助媒體價值，是年度最佳被動推廣貼之一。
*注：蒙牛和伊利的贊助媒體價值均包含子品牌的貢獻。
足球以外，耐克和阿迪達斯在中文社交媒體上的贊助媒體價值來源并不相同，耐克方面對贊助媒體價值貢獻排在第二位的是電競，主要來自耐克對LPL的投入，另外2022年耐克還簽約了史上首位電競運動員——簡自豪（Uzi）。此外，籃球也為耐克貢獻了不少數(shù)據(jù)，媒體價值主要來自NBA以及耐克對中國男籃和女籃的贊助。耐克在田徑上的斬獲主要來自2022年人氣不減的蘇炳添。
阿迪達斯方面對贊助媒體價值貢獻排在第二、三位的是籃球和排球，籃球方面，贊助媒體價值主要來自NBA的相關帖子，貢獻最大的個人IP則是哈登和品牌2021年簽下的中國球員胡明軒。在排球方面贊助媒體價值主要來自其贊助的中國女排。可以看出和SportsPro榜的情況類似，阿迪達斯在中文社交媒體贊助媒體價值的獲取仍然非常依賴足球，不及耐克的均衡性。
奧地利紅牛的優(yōu)勢項目則是自由式滑雪、F1賽車和電競。其中自由式滑雪的贊助媒體價值主要來自其在2019年就已簽約的谷愛凌，紅牛與谷愛凌的合作被Pinball評為年度卓越案例，北京冬奧期間其在社交媒體上的熱度讓紅牛獲益不少，更難得的是雙方的長期合作，谷愛凌在各種場合均會穿著奧地利紅牛的服飾來幫助品牌曝光。在電競方面，近年來，紅牛和其他功能性飲料一樣開始向電競傾斜。在中國市場，紅牛在2021年9月簽約EDG戰(zhàn)隊，11月EDG就制造了S11奪冠的著名狂歡。電競為紅牛貢獻頗多并不奇怪。
▲ 李佳悅奪冠后身穿耐克的帖子以及谷愛凌與紅牛的合作，都實現(xiàn)了不錯的贊助媒體價值。
中國體育贊助的差異
部分品牌同時上榜前十可以視為兩份榜單的交集，但從兩份榜單Top 10品牌中也能看出國際社交媒體和中文社交媒體體育贊助的差異。在SportsPro榜的AAV前十名中，有幾個品牌和F1有商務合作或者在這項運動投入很大。其中喜力和阿聯(lián)酋航空公司在監(jiān)測期間都是F1的全球合作伙伴，排名第六的桑坦德銀行（西班牙和拉丁美洲主要的金融集團）是法拉利車隊的主贊助商，彪馬是F1豪門梅賽德斯奔馳車隊和紅牛車隊的服裝贊助商。
從中文社交媒體看，雖然奧地利紅牛和奔馳的贊助媒體價值的主要來源中包含F(xiàn)1，但鑒于這兩個品牌都有F1車隊，獲得F1官方的曝光也并不意外。賽車運動在中國的商業(yè)價值仍待開發(fā)。不過中國F1第一人周冠宇的出現(xiàn)，正在撬動F1在中國的商業(yè)格局。2022年，其就招來了宇舶表、安慕希和匯豐銀行等品牌合作，所在的阿爾法·羅密歐車隊也獲得了商湯科技的贊助；今年1月，其又出任了lululemon的品牌大使。
另一個現(xiàn)象是，SportsPro榜上排名進步最大的品牌喜力、PlayStation和萬事達連同排名第二的阿迪達斯，都是歐足聯(lián)的全球合作伙伴。如果把觀察的范圍擴大到前五十名，歐足聯(lián)創(chuàng)造的贊助價值占所有足球類IP創(chuàng)造贊助價值的12.5%，而且在SportsPro榜的監(jiān)測期，并沒有歐洲杯。這也從一個側面證明了歐足聯(lián)為什么有如此的吸金能力，甚至很多中國企業(yè)在出海的時候也把歐足聯(lián)當成重要的合作伙伴，目前支付寶、vivo、海信和OPPO等中國品牌都是歐足聯(lián)的合作伙伴。
Pinball榜從總體上看因為監(jiān)測時間內包含世界杯，能看到世界杯的巨大影響，尤其是耐克、阿迪達斯以及兩大乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利的贊助媒體價值中，相當大的部分都來自世界杯的曝光，這四個品牌在此前懶熊體育和拼渤數(shù)科推出的世界杯品牌營銷榜中均位列前五。
另外一個關鍵影響因素是北京冬奧會的影響，表現(xiàn)就是自由式滑雪等冬奧項目為前十名中不少品牌貢獻了大量贊助媒體價值。尤其是安踏，在對北京冬奧的巨大投入之下，其贊助媒體價值來源前三位的項目都是冬奧項目。另外，對比兩榜，不難看出電競在中文社交媒體的存在感還是強許多，雖然2022年對中國電競并不是好年頭。
Pinball榜還有個別亮點，一是李寧，其贊助的亮點不少。2022年為李寧貢獻了最多贊助媒體價值的是籃球，其中貢獻最大的是CBA，這中間主要靠的就是2022年在社交媒體躥紅的CBA南京同曦男籃。懶熊體育曾分析，南京同曦宙光的社交媒體交互數(shù)達到295萬，接近其他所有俱樂部賬號數(shù)據(jù)的總和，在所有體育俱樂部的國內社媒賬號中，南京隊僅僅以微弱劣勢落后于金州勇士排名第二（延展閱讀：CBA第一階段，哪個贊助商錢花得最值 | 懶熊價值榜）。
對李寧的數(shù)據(jù)貢獻排名第二的是乒乓球，即WTT旗下的賽事。此前，國際乒聯(lián)進行了商業(yè)改革，建立了包含大滿貫，世界杯賽等賽事的系列巡回賽制，經過包裝后，賽事也承接了更多的商業(yè)價值。李寧讓人意外的是射擊和跳水項目貢獻之大，來源是去年北京奧運會期間，全紅蟬和楊倩在抖音慶祝中國隊奪金的熱帖，這個意外也證明了在新媒體時代體育贊助的不可預測性。
另外榜單中出現(xiàn)了一個讓人略顯意外的品牌——VENUM。VENUM是一個法國品牌，中文譯為“毒液”，主要經營格斗運動產品。事實上，綜合格斗在社交媒體上被低估了。在2022年懶熊體育曾指出綜合格斗的運動員們在社交平臺上相當活躍，交互情況也非常好（延展閱讀：社交媒體價值最被低估的運動項目 | 懶熊價值榜）。2022年，綜合格斗在運動項目中交互數(shù)排名第四（田徑交互數(shù)能排名第一，主要依賴張國偉）。
而VENUM是UFC的獨家服裝合作伙伴，因此運動員也免不了上身其服裝。從數(shù)據(jù)分析，VENUM主要的贊助媒體價值來源之一是UFC官方，從個人IP看，張偉麗和李景亮為其貢獻最多，尤其是在2022年拿到UFC金腰帶的張偉麗人氣暴漲，比賽前后也誕生了一些爆款視頻，對VENUM貢獻不小。這個品牌的啟示是，被低估的運動也能帶來不錯的回報，一個例子就是李寧簽約了中國選手李景亮，其在2022年為李寧帶來了不錯的曝光。
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