近兩年來，娛樂明星已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)品牌代言人的標(biāo)配，畢竟競(jìng)技成績(jī)好外貌氣質(zhì)佳名氣還一頂一的體育明星屈指可數(shù)，退而求其次選擇一些運(yùn)動(dòng)范兒十足的演藝圈藝人，還能收獲一大波飯圈粉絲。作為老牌運(yùn)動(dòng)社區(qū)，虎撲JRs對(duì)此多報(bào)以寬容態(tài)度，例如阿迪達(dá)斯簽約的劉亦菲，安德瑪簽約的楊超越，這些人在虎撲都有著極高的人氣。然而輪到李寧簽約華晨宇，很多虎撲JRs不買賬了。
2月27日，李寧品牌官方宣布簽約華晨宇成為李寧運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品代言人。當(dāng)天下午18:30，李寧官宣微博點(diǎn)贊數(shù)就已經(jīng)達(dá)到9.7萬，轉(zhuǎn)發(fā)量超過40萬。到2月29日，這兩個(gè)數(shù)字都已翻番，點(diǎn)贊超過20萬，轉(zhuǎn)發(fā)超過84萬。李寧的天貓旗艦店已有不少華晨宇同款產(chǎn)品售罄。
李寧官宣的節(jié)點(diǎn)可以說非常考究。在大部分衛(wèi)視娛樂節(jié)目停播的情況下，華晨宇憑借在《歌手：當(dāng)打之年》的表現(xiàn)為自己帶來了不小的熱度，尤其是他在2月21日“歌手”第三期首唱為“抗疫”創(chuàng)作的新歌《你要相信這不是最后一天》，將他送上進(jìn)一個(gè)月以來的搜索峰值。
▲百度指數(shù)顯示華晨宇的熱度基本跟“歌手”的熱度基本吻合。
此外，一二月本來是春裝銷售旺季，突如其來的疫情使得線下門店紛紛關(guān)閉，導(dǎo)致春裝庫(kù)存嚴(yán)重積壓。李寧在此時(shí)簽約華晨宇，有助于其線上帶貨。
▲宣傳海報(bào)上華晨宇所穿的大多是1月19日李寧巴黎時(shí)裝周同款。
那華晨宇的帶貨能力強(qiáng)不強(qiáng)呢？運(yùn)動(dòng)圈或許跟他不熟，但華晨宇在飯圈可是擁有響當(dāng)當(dāng)?shù)拿麣狻Ｔ谙笳黠埲ξ幕奈⒉┡判邪瘢?strong>華晨宇微博明星榜單華晨宇本周排名第6，超級(jí)話題“華晨宇沖鴉”截至27日17:00排在超話榜第7位。
▲微博明星排行榜和超話排行榜。
華晨宇2018年9月8日在鳥巢開演唱會(huì)，大麥網(wǎng)開票不到兩分鐘即全部售罄，主辦方于是宣布在9月9日加開一場(chǎng)，門票同樣被搶售一空，華晨宇也稱為鳥巢連開兩場(chǎng)演唱會(huì)的“內(nèi)地第一人”。
伴隨著官宣，李寧天貓旗艦店也圍繞華晨宇開始了一系列營(yíng)銷活動(dòng)。2月27日、28日、29日以及3月8日婦女節(jié)當(dāng)天都有不同款產(chǎn)品發(fā)售。官宣當(dāng)天10點(diǎn)和12點(diǎn)分別發(fā)售了兩款產(chǎn)品，得到粉絲的瘋狂搶購(gòu)。
▲這款衛(wèi)衣12:00才正式開售，12:02已經(jīng)有粉絲發(fā)微博稱xs碼已被搶購(gòu)一空。
除此之外，李寧還推出一系列華晨宇周邊禮盒，還有抽獎(jiǎng)活動(dòng)，包括親筆簽名的產(chǎn)品、海報(bào)、明信片和筆記本等。李寧的淘寶直播官方旗艦店也在全天推薦華晨宇同款。
據(jù)一位資深飯圈女孩介紹，瘋狂搶購(gòu)愛豆周邊的目的主要有兩個(gè)。“擁有愛豆簽名或者同款產(chǎn)品只是其次，更主要的原因是展現(xiàn)粉絲的購(gòu)買力，讓品牌看到愛豆的商業(yè)價(jià)值，可以鞏固品牌代言，或者幫助愛豆接到更多的代言。所以我一般買完都會(huì)備注‘是因?yàn)閤xx買的’‘感謝你們選擇了我的愛豆’這樣。”
至于產(chǎn)品的使用率，那還是得具體分好不好用，不好用的就放在一邊閑置了。
對(duì)于愛豆代言的品牌，這位飯圈女孩表示會(huì)有“優(yōu)先好感”，“有同款肯定會(huì)買同款，例如華晨宇這次代言的衛(wèi)衣、運(yùn)動(dòng)鞋；如果不是同款商品，例如帽子之類的，在同等條件下會(huì)優(yōu)先考慮代言品牌。”
但是突破飯圈文化，尤其是傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)裝備消費(fèi)的主力軍——“直男”群體來說，輿論有些兩極分化。這其中既有針對(duì)他的作品，也有針對(duì)他的明星人設(shè)。
曾被視作“運(yùn)動(dòng)品牌風(fēng)向標(biāo)”的“直男社區(qū)”虎撲，3萬JRs給華晨宇的評(píng)分是7分，滿分100分。事實(shí)上，2月27日代言發(fā)布當(dāng)天華晨宇的評(píng)分還是6.8，看來這兩天還是有“自來水”為他傾斜了。
綜合虎撲社區(qū)里的評(píng)價(jià)，詬病主要集中在華晨宇夸張的臺(tái)風(fēng)以及在非歌唱類綜藝節(jié)目里的表現(xiàn)，對(duì)他的音樂倒是見仁見智。
很多李寧品牌的忠實(shí)用戶，以及李寧其他代言人的粉絲，也通過其他社交媒體表達(dá)了對(duì)李寧的不滿，虎撲論壇上也有不少帖子正在激烈討論。很多虎撲JRs或許沒有料到，作為運(yùn)動(dòng)品牌的主場(chǎng)，此時(shí)此刻他們被運(yùn)動(dòng)品牌拋棄了。
不過把“直男”放在一邊，華晨宇的確是女粉絲的“菜”。
根據(jù)百度指數(shù)提供的關(guān)注“華晨宇”主題詞的用戶的性別，女粉的占比（66.7%）是男粉的兩倍（33.3%），且女粉的TGI指數(shù)139.57。TGI即Target Group Index（目標(biāo)群體指數(shù)），指表征不同特征用戶關(guān)注問題的差異情況，其中TGI指數(shù)等于100表示平均水平，高于100，代表該類用戶對(duì)某類問題的關(guān)注程度高于整體水平。
從27日發(fā)售的兩款產(chǎn)品的搶售情況也能看出端倪。衛(wèi)衣最先被搶售一空的是XS和S碼，這是男款尺碼，對(duì)應(yīng)的女生尺碼差不多是S碼和M碼，這是女裝里非常好賣的尺碼。推出的情侶鞋也是女款優(yōu)先男款被售空。不過這也只能說明一個(gè)大概，畢竟不同款式和碼數(shù)的進(jìn)貨量也會(huì)有所不同。
“直男”的意見曾經(jīng)是李寧非常看重的，哪怕在“直男”這個(gè)詞還未興起的時(shí)刻，早期李寧的代言人基本都以硬核的運(yùn)動(dòng)員為主，此外李寧曾在2011年和2014年分別邀請(qǐng)林志玲和韓國(guó)少女時(shí)代的Jessica做代言人，兩人都是妥妥的“直男女神”，但未能給品牌掀起足夠水花。
近幾年李寧在代言人的選擇上都較為謹(jǐn)慎，同時(shí)也在轉(zhuǎn)變策略。2017年GAI周延成為李寧代言人，GAI的說唱歌手身份本身就自帶“潮流”標(biāo)簽，此外他的很多作品也主打“中國(guó)風(fēng)”，符合“中國(guó)李寧”的氣質(zhì)。2018年，李寧又簽約姚星彤，姚星彤雖然名氣不算高，但她出演過不少成龍電影，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚范兒十足。
此番簽約的代言人華晨宇，的確和運(yùn)動(dòng)潮流并不搭邊。根據(jù)百度指數(shù)，關(guān)注華晨宇的人群最關(guān)注的品牌類型是化妝品牌和手機(jī)品牌，這也跟華晨宇曾代言雅詩(shī)蘭黛與三星手機(jī)有關(guān)。此外1月16日華晨宇也成為了美寶蓮的全新代言人。這些標(biāo)簽似乎看來都和運(yùn)動(dòng)品牌相去甚遠(yuǎn)。
不過對(duì)李寧來說，在實(shí)際市場(chǎng)上看他們“做什么”遠(yuǎn)比品牌發(fā)言人“說什么”更容易窺到其商業(yè)本質(zhì)。需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，李寧在推出中國(guó)李寧之后，整個(gè)品牌風(fēng)格開始向潮流轉(zhuǎn)變，這意味著品牌背后的目標(biāo)消費(fèi)群體的構(gòu)成也會(huì)發(fā)生變化。原本的“直男運(yùn)動(dòng)”標(biāo)簽或許已經(jīng)有點(diǎn)過時(shí)，品牌正朝著“泛年輕人大眾化”的方向轉(zhuǎn)移。這恐怕是導(dǎo)致傳統(tǒng)直男消費(fèi)群體會(huì)感覺到“主場(chǎng)淪陷”的一個(gè)核心原因。
甚至，如果飯圈女孩帶來的市場(chǎng)反響太好，這種情況可能還會(huì)加劇。
至少在官宣之后天貓旗艦店全力營(yíng)銷的這幾天，華晨宇同款的銷售情況可圈可點(diǎn)。未來華晨宇若能一直保持熱度，那么對(duì)品牌的傳播力完全是可以期待的。
李寧這一次的“跨圈”之舉，將自己化身成了直男和飯圈女孩對(duì)決的主戰(zhàn)場(chǎng)。是飯圈女孩席卷運(yùn)動(dòng)圈，還是直男買家奪回主戰(zhàn)地，我們不妨期待市場(chǎng)給出答案。
（懶熊體育吳韻晗對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）
延展閱讀：
10小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)超26萬，劉亦菲簽約阿迪為何引爆社交媒體？
李寧代銷農(nóng)產(chǎn)品、Keep請(qǐng)來李佳琦，疫情下電商直播有多野？
聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明www.atttc.com。
