“我的心是冰冰的”，既可以是你站在滑雪場時(shí)冷得瑟瑟發(fā)抖的狀態(tài)，也可以是你見到了“國民老婆”王冰冰之后的心路歷程。
在距離冬奧會(huì)僅剩一個(gè)月的時(shí)候，央視的官方抖音號(hào)與冰雪相關(guān)的內(nèi)容不在少數(shù)，而王冰冰的出現(xiàn)無疑是一個(gè)流量密碼。
12月16日，王冰冰和月亮姐姐通過央視頻的抖音賬號(hào)，與俄羅斯著名“冰王子”、都靈冬奧會(huì)花滑男單冠軍普魯申科之間的直播連線賺足了眼球，兩個(gè)話題在當(dāng)時(shí)的抖音熱榜上分別霸占了Top41和Top35的位置，一共吸引了1280萬的觀看量。
這場連線只是央視策劃的“冬日暖央young”欄目中的一個(gè)，同時(shí)也是抖音話題“全民冰雪季”的一部分。在抖音全民冰雪季活動(dòng)中，現(xiàn)役中國冰雪健兒谷愛凌、武大靖，退役冰雪運(yùn)動(dòng)名宿大楊揚(yáng)、王濛，冰雪運(yùn)動(dòng)頭部達(dá)人鐵豆、小美是個(gè)野孩紙等通過冰雪活動(dòng)、冰雪直播、貼紙道具、大咖入駐和直播等形式迎接北京冬奧會(huì)。
運(yùn)動(dòng)員具有專業(yè)能力，KOL負(fù)責(zé)吸粉，加上發(fā)起方是北京冬奧組委新聞宣傳部，還有北京市委宣傳部、北京網(wǎng)信辦、上海體育局等政府機(jī)構(gòu)，新華社、人民網(wǎng)、CCTV6、CGTN等央媒的參與，無不體現(xiàn)了本次活動(dòng)的重要性。
根據(jù)抖音官方提供的數(shù)據(jù)，自12月10日上線以來，活動(dòng)已經(jīng)有超過21.5萬人參與活動(dòng)投稿，曝光超過20億次。
從東奧到冬奧，抖音體育大賽打法漸成
在2021這個(gè)體育大年，抖音在體育上可以說收獲滿滿。根據(jù)12月28日抖音發(fā)布的《2021抖音體育內(nèi)容報(bào)告》，截至2021年12月，抖音體育內(nèi)容視頻累計(jì)點(diǎn)贊量超660億，粉絲過萬的體育創(chuàng)作者超5.6萬名，抖音已經(jīng)成為用戶獲取體育信息的主要平臺(tái)，以及和內(nèi)容創(chuàng)作者之間交流的橋梁。
其中，奧運(yùn)內(nèi)容在抖音上倍受關(guān)注，#奪冠2021成為抖音上最受歡迎的體育話題。今年夏天，奧運(yùn)成為全民熱議的話題，抖音上有198場奧運(yùn)明星、體育達(dá)人的直播，首金得主楊倩，退役名將郭晶晶、張怡寧等都在抖音上與粉絲們對話。
從形式上，在“全民冰雪季”的活動(dòng)中能看到東京奧運(yùn)會(huì)時(shí)抖音傳播的影子，并在此基礎(chǔ)上更為豐富。不難發(fā)現(xiàn)，跨界、連麥明星和KOL對于抖音來說已經(jīng)輕車熟路了。
本次“全民冰雪季”的活動(dòng)包括多種互動(dòng)方式，除了撒貝寧、王冰冰等央視著名主持人出現(xiàn)的“冬日暖央young”，還有官方發(fā)起的以科普為目的的“冬奧dou知道”、 抖音達(dá)人共同參與的貼紙和線上挑戰(zhàn)賽。花式滑雪上線首日，引發(fā)站內(nèi)超過10萬人在線體驗(yàn)云滑雪。
既有官方的背書，又有明星、KOL、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的流量加成，活動(dòng)豐富加上多種多樣的互動(dòng)和玩法，抖音助力冬奧得到了官方和普通用戶的好評。
“不僅看得爽，還能看得懂”
不過，和夏季奧運(yùn)會(huì)不同，冬奧會(huì)雖然已經(jīng)近在眼前，宣傳廣告也在各大平臺(tái)播出，但因?yàn)檫@是中國第一次舉辦冬奧會(huì)，作為一個(gè)冰雪初級(jí)市場，老百姓對冬奧會(huì)還是普遍具有陌生感，尤其是南方?jīng)]見過雪的朋友們，更是覺得與冬奧會(huì)離得很遠(yuǎn)。例如對于比賽項(xiàng)目、比賽規(guī)則、所用到的場館和黑科技等依然存在不少知識(shí)盲區(qū)。
所謂內(nèi)行看門道，外行看熱鬧，科普在此刻就很有必要，而誰來科普則一定程度上決定了用戶的信服程度。
于是，新華社連線前方記者，在抖音直擊冬奧場館；也有專業(yè)運(yùn)動(dòng)員將他們的訓(xùn)練過程和運(yùn)動(dòng)細(xì)節(jié)用通俗易懂的語言傳授給粉絲。
除此之外，用戶們喜聞樂見的還有知名KOL以自己的視角解讀冷知識(shí)，例如，頭部知識(shí)創(chuàng)作人李永樂老師解讀了克萊普冰刀的原理，嚴(yán)伯鈞解讀了怎么克服花樣滑冰中的頭暈問題，都收獲了不少觀看量。
讓科普和娛樂相結(jié)合，才能讓大眾在冬奧會(huì)真正到來前“不僅看得爽，還能看得懂”。在冬奧會(huì)結(jié)束之后，大眾對冰雪運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知上升，也能拉動(dòng)整個(gè)冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
從線上到線下，傳遞冰雪熱情
在抖音的“全民冰雪季”活動(dòng)中，還能發(fā)現(xiàn)來自地方官方機(jī)構(gòu)的聲音，例如吉林、北京、重慶等地方媒體，正在借著抖音的平臺(tái)流量做直播，同時(shí)為城市旅游做宣傳和鋪墊。
根據(jù)《2020中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書（暨2020-2021雪季財(cái)年報(bào)告）》，全國實(shí)際對外營業(yè)的雪場總數(shù)為715家。冰雪旅游、滑雪、度假等都是體育旅游中的“當(dāng)紅辣子雞”。
OTA們都在推薦滑雪目的地和度假區(qū)，例如攜程開展冰雪旅游業(yè)務(wù)、推出超級(jí)品牌日、超級(jí)目的地、冰雪游直播專場等，飛豬的雙12上也出現(xiàn)了滑雪度假區(qū)的身影。抖音作為一個(gè)種草平臺(tái)，自然也是各地旅游局不容忽略的宣傳窗口。
另外，在抖音發(fā)展電商的現(xiàn)在，滑雪的體育旅游營銷已經(jīng)可以轉(zhuǎn)化為交易。根據(jù)抖音的數(shù)據(jù)，12月1日至12日，雪橇、滑冰、滑雪等冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)所用到的產(chǎn)品銷量激增。其中，雪橇相關(guān)體育用品銷量增幅高達(dá)1741%，滑冰、滑雪項(xiàng)目相關(guān)商品銷量緊隨其后，同比增幅分別為682%和280%。滑雪度假區(qū)如萬科松花湖已經(jīng)在抖音上有了官方賬號(hào)，并且掛出了雪票、酒店的鏈接。
冬奧會(huì)之后，北京和河北還可能會(huì)形成和鳥巢、水立方一樣的“奧運(yùn)打卡團(tuán)”，這也是為后冬奧時(shí)期做準(zhǔn)備的表現(xiàn)。
在抖音日漸成熟的傳播和賦能之下，我們可以預(yù)見本次冬奧會(huì)的熱度，也希望能在冬奧之后能繼續(xù)見到冰雪熱情不斷燃燒。
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