每一個(gè)在籃球市場(chǎng)充滿野心的中國(guó)品牌都不會(huì)錯(cuò)過(guò)NBA休賽期這個(gè)黃金營(yíng)銷時(shí)期，以籃球?yàn)閼?zhàn)略性品類的李寧自然也不例外。
美國(guó)時(shí)間6月28日，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌李寧宣布成為休斯頓火箭隊(duì)官方合作伙伴，并表示雙方將在青少年培訓(xùn)方面深度合作。
“火箭隊(duì)在中國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)籃球市場(chǎng)中的影響力是李寧所看重的，”李寧籃球運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷部總監(jiān)郭非在接受懶熊體育采訪時(shí)表示。對(duì)于開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，火箭隊(duì)顯然是NBA最具經(jīng)驗(yàn)的球隊(duì)之一。
而選擇這個(gè)賽季與火箭隊(duì)合作，李寧也考慮到了非常有可能在新賽季加盟火箭隊(duì)的中國(guó)球員周琦所帶來(lái)的潛力。上個(gè)賽季，在易建聯(lián)加盟湖人之后，中央電視臺(tái)在前11場(chǎng)NBA直播中，排了9場(chǎng)湖人隊(duì)參與的比賽。如果周琦能夠帶來(lái)類似的效應(yīng)，那么李寧同火箭隊(duì)的合作，包括場(chǎng)地內(nèi)廣告的作用都能夠得到最大化發(fā)揮。
就在李寧同火箭隊(duì)召開(kāi)發(fā)布會(huì)的幾個(gè)小時(shí)前，火箭隊(duì)剛剛完成了一筆重磅交易，送出路易斯·威廉姆斯、貝弗利等7位球員加一個(gè)2018年一個(gè)受保護(hù)的首輪選秀權(quán)從快船換來(lái)了克里斯·保羅。
郭非說(shuō)，自己也是剛知道火箭隊(duì)完成了這筆交易得到保羅，兩件事幾乎同時(shí)發(fā)生之只是個(gè)巧合，并非刻意安排。
“從火箭過(guò)去這個(gè)賽季的表現(xiàn)和整個(gè)球隊(duì)的實(shí)力，未來(lái)我們也非常看好，認(rèn)為他們?cè)诼?lián)盟中是一個(gè)非常有競(jìng)爭(zhēng)力的球隊(duì)?！惫潜硎?。
在籃球營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，李寧需要鞏固自己在籃球品類中的地位，再次加注籃球資源順理成章。
作為此前5個(gè)賽季的聯(lián)賽官方戰(zhàn)略合作伙伴，李寧與CBA的上一份合作已經(jīng)于今年上半年結(jié)束，新一周期的商務(wù)合作對(duì)象尚未有最終結(jié)果，在這種情況下，李寧也需要在其他領(lǐng)域擴(kuò)充自己的籃球版圖。
“運(yùn)動(dòng)資源是一個(gè)有機(jī)的組合，”郭非表示，“不同運(yùn)動(dòng)資源有不同的價(jià)值，個(gè)人運(yùn)動(dòng)資源更聚焦，更有個(gè)性，但他又是不穩(wěn)定的；球隊(duì)、聯(lián)賽資源恰恰彌補(bǔ)了個(gè)人資源不穩(wěn)定性的問(wèn)題，但是他又缺乏個(gè)性。所以我們未來(lái)布局當(dāng)中，各個(gè)領(lǐng)域都會(huì)有相應(yīng)的資源，不同運(yùn)動(dòng)資源我們都會(huì)有相應(yīng)的考慮?！?/p>
除了CBA贊助權(quán)益，目前李寧麾下的王牌資源當(dāng)屬韋德。
2012年，李寧簽下德維恩·韋德，并為這位球星推出了專屬品牌——韋德之道。自2016年1月在北京開(kāi)設(shè)第一家韋德形象店，截至2016年年底，李寧已經(jīng)在全國(guó)擁有9家韋德形象店，布局高端籃球市場(chǎng)。
▲ 李寧韋德之道形象店重在布局高端籃球市場(chǎng)
從2012年先后拿下這兩大營(yíng)銷資源之后，CBA和韋德就是李寧在籃球品類中的左膀右臂。但籃球市場(chǎng)近年整體趨于萎縮，面對(duì)來(lái)自耐克、UA、安踏、匹克等對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，李寧需要一些新玩法。
實(shí)際上，在和火箭隊(duì)達(dá)成合作之前，李寧在更早的時(shí)候就已經(jīng)開(kāi)始布局大眾籃球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，例如與中國(guó)籃協(xié)合作開(kāi)展中國(guó)國(guó)家少年隊(duì)籃球訓(xùn)練營(yíng)，李寧3+1籃球聯(lián)賽以及“壹戰(zhàn)”籃球賽等項(xiàng)目。
此番與火箭隊(duì)的合作也可以看作在大眾籃球?qū)用娴淖钚绿剿鳌?/p>
未來(lái)，雙方將針對(duì)李寧杯小學(xué)生籃球聯(lián)賽、青少年籃球培訓(xùn)、青訓(xùn)師培訓(xùn)、李寧3+1籃球聯(lián)賽等項(xiàng)目展開(kāi)深度合作，每年會(huì)在中國(guó)和休斯敦舉辦數(shù)期訓(xùn)練營(yíng)和賽事活動(dòng)。李寧計(jì)劃以10年為周期，開(kāi)發(fā)一個(gè)全新的中美青少年籃球運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)。
另一方面，實(shí)現(xiàn)“李寧式體驗(yàn)價(jià)值”，是李寧希望通過(guò)這次合作達(dá)到的，產(chǎn)品體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)三者共同構(gòu)成了這種價(jià)值。
“這個(gè)體驗(yàn)不是說(shuō)一雙鞋子，一件衣服等等，我們也希望在購(gòu)買(mǎi)上能有更多的一些體驗(yàn)，”李寧公司董事長(zhǎng)兼代理執(zhí)行總裁李寧先生曾在上月舉辦的中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)上解讀了對(duì)于“體驗(yàn)”的理解。
去年，李寧在北京的王府井期間對(duì)中就加入了壹季iRun跑步俱樂(lè)部，希望加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通體驗(yàn)空間。
▲ 李寧北京王府井旗艦店的體驗(yàn)區(qū)
思考“體驗(yàn)”的意義，這也是近年來(lái)中國(guó)體驗(yàn)品牌的一個(gè)大趨勢(shì)。
“3、5年前，大家還在考慮什么樣的推廣方式，一夜之間把訊息推廣給消費(fèi)者，現(xiàn)在已經(jīng)放棄了這種想法，一方面很難找到，另一方面消費(fèi)者更注重體驗(yàn)了，”關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶對(duì)懶熊體育說(shuō)。
因此，李寧方面并不希望此次與火箭隊(duì)的合作僅限于傳統(tǒng)的賽場(chǎng)廣告權(quán)益，他們把更多目光放在了賽事與執(zhí)行層面，青少年籃球培訓(xùn)是這番聯(lián)手的核心。
“火箭更多是為青少年提供更好的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，為我們青訓(xùn)體系提供一個(gè)更好的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)背書(shū)，”郭非表示。
體驗(yàn)之外的另一個(gè)看點(diǎn)在于青少年。有趣的是，就在宣布這次戰(zhàn)略合作前的幾天，李寧剛剛召開(kāi)了第一次童裝訂貨會(huì)。在李寧總部的李寧YOUNG門(mén)店里，韋德系列童裝是最引人矚目的。
▲ 籃球是未來(lái)李寧YOUNG的重點(diǎn)
“童裝做籃球是市場(chǎng)需求，我們韋德系列很好，還有CBA（贊助資源），大裝賣得好的童裝就跟上去，品牌價(jià)值要利用好，”李寧童裝事業(yè)部總經(jīng)理胡南告訴懶熊體育。
此前李寧將童裝業(yè)務(wù)授權(quán)給其他公司經(jīng)營(yíng)，但從明年開(kāi)始，李寧將正式收回這項(xiàng)極具潛力的業(yè)務(wù)，童裝事業(yè)部也在十個(gè)月前剛剛成立。“公司未來(lái)幾年重要增長(zhǎng)點(diǎn)，”胡南如此形容李寧本人對(duì)童裝業(yè)務(wù)的定位，“董事長(zhǎng)非常重視童裝?！?/p>
胡南也透露，此前國(guó)內(nèi)不少的籃球訓(xùn)練營(yíng)、少兒培訓(xùn)班已經(jīng)和李寧展開(kāi)團(tuán)購(gòu)等合作。
同時(shí)，童裝業(yè)務(wù)也是實(shí)現(xiàn)“李寧式體驗(yàn)價(jià)值”的另一個(gè)有效途徑?！耙院篌w驗(yàn)在店鋪里會(huì)非常多，很多產(chǎn)品一定要小孩去試，”胡南表示。
作為體育童裝領(lǐng)域的新玩家，李寧需要更大程度上發(fā)揮品牌、科研、資源上的優(yōu)勢(shì)，來(lái)扶持李寧YOUNG這個(gè)子品牌。再次在青少年籃球上增加自己的砝碼，無(wú)疑將對(duì)李寧童裝業(yè)務(wù)產(chǎn)生積極影響。
去年，李寧營(yíng)收80.15億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.43億元。在李寧本人回歸公司管理3年后，這個(gè)一度連續(xù)虧損3年（2012-2014財(cái)年）的公司正在走上復(fù)蘇的正軌。
籃球、體驗(yàn)、青少年，這三個(gè)關(guān)鍵詞構(gòu)成了本次李寧與火箭隊(duì)的合作價(jià)值。
當(dāng)然，克里斯·保羅的到來(lái)讓這筆合作有了個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)始。
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