距離去年12月李佳琦錄制高德地圖導(dǎo)航后被網(wǎng)友催促“快出Keep語(yǔ)音！”才兩個(gè)月，李佳琦就真的和Keep走到了一起。只不過(guò)除了錄制語(yǔ)音之外，Keep也將自己的產(chǎn)品——15000個(gè)瑜伽墊送到了李佳琦的直播間。根據(jù)懶熊體育在直播時(shí)測(cè)算，從李佳琦說(shuō)“3、2、1開(kāi)始！”到“加不了貨了，15000個(gè)瑜伽墊沒(méi)有了”，中間只過(guò)去了三十幾秒……

這或許就是“李佳琦直播間帶貨效應(yīng)”和“宅在家太無(wú)聊不如健身效應(yīng)”的強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合。

因?yàn)橥蝗缙鋪?lái)的疫情，健身機(jī)構(gòu)紛紛關(guān)門停業(yè)，實(shí)體零售店也是一樣，出門逛街不但不符合抗疫需求，實(shí)則也難有什么收獲。零售實(shí)體店停擺的壓力讓品牌方紛紛將營(yíng)銷重點(diǎn)放在線上。根據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)，2月以來(lái)，每天都有3萬(wàn)新商家入駐淘寶，新開(kāi)播的直播間數(shù)量同比翻倍，新開(kāi)播場(chǎng)次漲幅110%。

在疫情面前，電商直播作為品牌方的線上門店，和實(shí)體店相比，其靈活性和可變通性極大地顯現(xiàn)了出來(lái)。據(jù)《棱鏡》報(bào)道，銀泰百貨近期聯(lián)合淘寶發(fā)起了一個(gè)“導(dǎo)購(gòu)在家直播”的項(xiàng)目，相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，一名導(dǎo)購(gòu)直播三小時(shí)服務(wù)的消費(fèi)者人數(shù)相當(dāng)于復(fù)工6個(gè)月的客流，一次直播產(chǎn)生的銷售額相當(dāng)于門店一周。

此前天貓運(yùn)動(dòng)戶外內(nèi)容生態(tài)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人楚鏘在接受懶熊體育采訪時(shí)表示，電商直播的運(yùn)營(yíng)邏輯其實(shí)是線下直營(yíng)店的邏輯，設(shè)置了許多新的消費(fèi)場(chǎng)景，主打消費(fèi)者體驗(yàn)。

雖然電商直播的主要目的是賣貨，但也不能忽視其“直播”屬性。疫情期間，淘寶直播上線了“隱藏直播間——防疫生活小課堂”，位于精選頁(yè)首位。

直播間內(nèi)容十分豐富，既有醫(yī)生為大家普及新冠病毒預(yù)防常識(shí)，也有一些前線故事、生活指導(dǎo)等，觀眾可以實(shí)時(shí)跟主播互動(dòng)，有什么問(wèn)題主播也會(huì)第一時(shí)間做出解答。

達(dá)人主播也投入到了抗擊疫情行列，以頭部主播李佳琦和薇婭為例。李佳琦和薇婭的年前最后一場(chǎng)賣貨直播分別是1月16日和1月21日，不過(guò)這兩個(gè)帶貨達(dá)人在除夕和年初一分別帶來(lái)了兩場(chǎng)特殊的直播，均不賣貨，而是為武漢籌款。

李佳琦一行四人在直播間邊吃火鍋邊陪觀眾看春晚，整點(diǎn)有搶紅包活動(dòng)；薇婭則是帶領(lǐng)觀眾參與了官方的淘寶答題，個(gè)人所選的答案如果屬于大多數(shù)參與者的選擇，就可以得到紅包。當(dāng)然，薇婭也有整點(diǎn)抽播獎(jiǎng)的活動(dòng)。

大多數(shù)主播在春節(jié)期間都關(guān)閉了直播間，2月開(kāi)始陸續(xù)開(kāi)放，由于出門困難，大多數(shù)主播只能在家中直播。

薇婭是2月2日回歸的，剛開(kāi)始直播時(shí)長(zhǎng)基本縮短在兩小時(shí)左右，貨品也是十幾個(gè)，比之前動(dòng)輒4、5個(gè)小時(shí)介紹30多款產(chǎn)品相比規(guī)模有所減小，但每次薇婭都會(huì)帶來(lái)兩三款針對(duì)目前情勢(shì)和滿足消費(fèi)者需求的潔凈消毒產(chǎn)品或者提高免疫力的產(chǎn)品，這類商品往往秒殺鏈接一開(kāi)通就瞬間被搶光。

最夸張的一次是一款消毒噴霧，薇婭自己都沒(méi)有搶到，在教新用戶如何操作時(shí)，產(chǎn)品已經(jīng)被搶光了。

其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，疫情的到來(lái)阻斷了他們前往商場(chǎng)的道路，即使硬著頭皮前去購(gòu)買，很多商品也因?yàn)楣?yīng)鏈的緊縮和消費(fèi)者搶購(gòu)銷售一空，例如酒精等消毒用品。朋友圈盛傳的段子“戴著口罩去買口罩，口罩沒(méi)買到還損失了一個(gè)口罩”其實(shí)說(shuō)出了很多消費(fèi)者的心聲，從直播渠道購(gòu)買目前算是一個(gè)比較有效的渠道。

達(dá)人直播的優(yōu)點(diǎn)在于其靈活性，“什么都可以賣”。但另一個(gè)殘酷的事實(shí)在于，資源還是集中在頭部網(wǎng)紅身上，很多腰部以下網(wǎng)紅因?yàn)楣?yīng)鏈的切斷已經(jīng)無(wú)法支持直播帶貨了。

品牌直播也經(jīng)歷了一段空窗期，大多數(shù)國(guó)外服飾品牌在“天貓年貨節(jié)”之后就暫停了直播間，不過(guò)國(guó)內(nèi)品牌基本都延續(xù)到了除夕前后。運(yùn)動(dòng)品牌中，只有安踏延續(xù)之前每天一播的直播頻率，形式也與之前相同，場(chǎng)景還是直播間，平均每場(chǎng)8小時(shí)左右，場(chǎng)均觀看量4萬(wàn)多人次。

其他國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌大致也是從2月開(kāi)始復(fù)播，但畫(huà)風(fēng)稍顯尷尬。由于主播分散在各地的老家，手上缺貨甚至根本無(wú)貨，只能回答觀眾問(wèn)題或與觀眾聊天互動(dòng)，順便應(yīng)用戶的需求介紹一下產(chǎn)品。每次直播時(shí)間不長(zhǎng)，2-3小時(shí)，不過(guò)有的品牌會(huì)一天兩播。

不過(guò)從2月8、9日開(kāi)始直播間慢慢“走回正軌”，直播內(nèi)容恢復(fù)以帶貨為主，主打春夏新品。即使沒(méi)有回到直播間的主播，手中依舊有大量樣品。

天貓楚鏘告訴懶熊體育，2月18號(hào)前后大的國(guó)際品牌會(huì)陸續(xù)開(kāi)播，2月底到三八婦女節(jié)期間，開(kāi)播率會(huì)更高。

而在已經(jīng)開(kāi)播的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中，李寧的直播間有些“別出心裁”。

不算堅(jiān)持直播的安踏，李寧是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)戶外品牌力最早恢復(fù)直播的，從2月2日開(kāi)始復(fù)播。起初也是主播答網(wǎng)友疑問(wèn)，不過(guò)2月5日，李寧的直播改變了策略，打造“主播帶您在家做運(yùn)動(dòng)”。2月5日啟用的主播并不是品牌常駐主播，而是一位健身教練，教觀眾在家做運(yùn)動(dòng)。主播從頭到腳都是李寧的行頭，在直播時(shí)只是指導(dǎo)大家健身并不賣貨，但是觀眾點(diǎn)開(kāi)寶貝列表就會(huì)發(fā)現(xiàn)，推薦售賣產(chǎn)品一改李寧往日的戶外時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋服，全部改成運(yùn)動(dòng)文胸、彈力運(yùn)動(dòng)褲、瑜伽褲等室內(nèi)運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練裝備。

健身結(jié)束后，直播內(nèi)容會(huì)回到品牌常駐主播，觀眾有想問(wèn)的問(wèn)題或想買的產(chǎn)品都可以跟主播交流。

事實(shí)上，在這個(gè)史上最長(zhǎng)的春節(jié)假期，宅在家的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于文化娛樂(lè)的消費(fèi)熱情高漲，在家健身打卡更成為最受歡迎的消遣活動(dòng)之一。這對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌也是個(gè)機(jī)會(huì)。

懶熊體育從威爾仕獲悉，這一場(chǎng)直播是威爾仕、李寧與健身達(dá)人三方合作，然后通過(guò)抖音的威爾仕官方賬號(hào)和李寧的品牌直播間兩個(gè)渠道進(jìn)行分發(fā)。

翻開(kāi)其他運(yùn)動(dòng)品牌的直播主頁(yè)，其直播標(biāo)題也大都以“宅在家運(yùn)動(dòng)”“居家健身教學(xué)”作為噱頭吸引觀看。

到了2月10日，李寧又給出了一個(gè)新玩法——直播助農(nóng)，在當(dāng)天直播給出的寶貝中有10件包括橙子、核桃等農(nóng)副產(chǎn)品，一時(shí)間不少網(wǎng)友留言“以為進(jìn)錯(cuò)了直播間……”“李寧改吃播了？”這是李寧和一家農(nóng)副產(chǎn)品旗艦店“挑棗兒官方旗艦店”開(kāi)展的“連麥活動(dòng)”，幫助對(duì)方售賣產(chǎn)品，緩解疫情造成的產(chǎn)品滯銷。

而這個(gè)活動(dòng)的背后則是阿里巴巴自2月6日啟動(dòng)的“愛(ài)心助農(nóng)”計(jì)劃，2月12日，淘寶宣布將設(shè)立10億愛(ài)心助農(nóng)基金，實(shí)施助農(nóng)10項(xiàng)措施，幫助滯銷農(nóng)產(chǎn)品打開(kāi)銷路，直到把全國(guó)的滯銷農(nóng)產(chǎn)品賣光為止。根據(jù)阿里提供的數(shù)據(jù)，目前愛(ài)心助農(nóng)項(xiàng)目累計(jì)銷售的全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品已超過(guò)1.8萬(wàn)噸。

李寧的這兩項(xiàng)特殊活動(dòng)都是打破傳統(tǒng)直播模式，既提供了不同的直播內(nèi)容，也打通了運(yùn)動(dòng)品牌與其他產(chǎn)品直播間的壁壘，探索電商直播的多元化玩法。

這次疫情倒逼品牌重新考慮“人貨場(chǎng)”，2019年中信證券預(yù)估全年直播行業(yè)銷售額有望突破3000億元人民幣，2020的直播行業(yè)或許前景更為可期。

這是最壞的時(shí)代，可能也是最好時(shí)代的前奏。

延展閱讀：

運(yùn)動(dòng)品牌重注電商直播背后：革新零售效率的一面玻璃屏

工廠停工、門店關(guān)閉，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正如何直面“線上大考”？

聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明www.atttc.com。