錯過雙11直播大潮，羅西不想錯過雙12。在12月10日天貓直播預熱期，羅西在薇婭直播間搶了一件阿迪達斯的短袖修身T恤，標價300多，在直播間要便宜不少。羅西只猶豫了一會兒，合適的顏色和尺碼就已經賣斷貨了。
▲薇婭和阿迪達斯的直播間正在介紹同款產品。
如果羅西當天也關注了阿迪達斯品牌直播間的話，她就會發現同樣的T恤，同樣的價格。羅西甚至不用去搶，她有更多時間做決定。
今年薇婭和李佳琦可謂“流量霸主”，懶熊體育在雙11曾做過統計，李佳琦11月10日晚到雙11凌晨的6小時直播達到了3682.09萬次觀看量，相比頭部運動品牌：阿迪達斯11小時125.48萬，李寧16小時52.88萬，安踏13小時41.09萬，斯凱奇12小時29.97萬，Fila16小時22.26萬……全部加起來還不到李佳琦的零頭。李佳琦的影響力甚至滲透到了二級市場（延展閱讀：走向二級市場的李佳琦），阿迪和斯凱奇在自己商家直播的基礎上，邀請薇婭帶貨。
但撐起淘寶直播半壁江山的其實是品牌商家直播。淘寶直播運營負責人趙圓圓表示，目前淘寶直播90%以上的直播場次仍來自商家自播，達人直播只是助力部分。
新零售背景下，尋求零售效率的提升已經是品牌的共識，站在品牌方的角度，流量雖然是非常重要的訴求，但低價爆款畢竟不是長久之策。淘寶內容電商事業部總經理玄德在最近的一次公開分享時提到過，“（未來）直播不再是一個KOL的帶貨渠道，而要成為商家店鋪能力升級的必然選擇。”
電商直播其實非常符合新零售場景，通過對“場”的改造，使人和貨之間的信息傳遞發生變化，直播提供了屏幕內外一對一交流平臺和可視化手段，兼顧線下體驗（直觀性，與消費者一對一交流）和線上交易（快捷、便利）的優點。
更進一步來講，電商直播實際上是打通線上線下、提升零售效率的重要媒介。
天貓運動戶外內容生態運營負責人楚鏘在接受懶熊體育采訪時表示，電商直播的運營邏輯其實是線下直營店的邏輯，設置了許多新的消費場景，主打消費者體驗。
以李寧為例，從雙11預熱開始，李寧幾乎每天進行十幾個小時的不間斷直播，除了在特定的時段舉行爆品低價、搶券促銷等活動，更多時間都是主播與消費者交流，介紹產品、在線答疑、試穿等等，擔任導購+模特的角色。
直播間也在變身“視頻庫”，消費者在天貓旗艦店看到某件商品，可以直接點擊直播視頻介紹。
▲點擊旗艦店產品的“掌柜在播”便可進入已經錄制的直播視頻。
也有不少品牌直播營銷聯動。例如12月20日FILA直播“世界公民時尚大秀”，主播在現場請來了肖戰、曾黎、UNINE組合等娛樂明星與直播間的消費者互動，發布的新款也可以從直播間下單直接搶購。Fila那場直播拿下了直播間有史以來最高的87.67萬的觀看量，而雙11過后Fila日均觀看量基本在7、8萬左右。
▲Fila直播間播放量。
其實運動品牌直播間建立之初并不是一件“你情我愿”的事，品牌方有諸多顧慮，包括投入產出比、私域流量切割、增量市場拓展效果等。但愿意嘗試“新玩法”的運動品牌還是很多，雙11有超過80%的運動戶外品牌開通了品牌直播間，其中不乏國際和頭部品牌。雙12和“年貨節”的直播勢頭也頗為高漲，很多運動品牌的直播時長和頻次延續了雙11預熱期間的標準。
在對淘寶直播未來的設想中，玄德提出“店鋪即直播間，直播間即店鋪會是淘寶的主流模式。”天貓運動戶外品牌也提出了“直播旗艦店”的概念，未來品牌直播間將作為標桿，輻射帶動更多C店發展。
▲淘寶直播畢竟曾是C店的天下，現在搜索具體品牌仍然能搜索出許多C店。
“除了代播機構，2020年電商直播一定會吸引更多領域的服務提供商加入，未來直播間技術也會全面升級，加入虛擬現實、增強現實等功能。”楚鏘表示。
然而通過屏幕與消費者互動并非線上特權。目前也有品牌也在布局線下“智慧門店”，給消費者帶來可視化互動的體驗。
例如安踏2018年11月6日打造的全國第三家智慧門店。原本傳統門店中顯眼的收銀臺被精簡，增加了云貨架、壓桿互動屏等功能。壓桿互動屏可以在消費者在拿起鞋墻上一款鞋類產品時，該產品的相關信息和功能會投射到顯示屏上，有效提高坪效。云貨架可供消費者挑選店鋪沒有的商品，并直接送貨到家。
未來的“智慧門店”也會在原有基礎上升，衍生出許多新的玩法。阿里目前也在積極探索新型線下門店的打造。穿過屏幕拉攏另一邊的消費者，逐漸成為運動品牌的標配。
不難想象，未來的零售或許不再有線上線下之分，而是形成一個閉環。
目前最基礎最直觀的案例就在我們身邊——麥當勞。消費者既可以坐在家里點外賣，也可以到店里通過機器點餐，也可以手機點完坐等堂食，完全取決于消費者自身意愿。在用餐高峰期，消費者只需拿出原本一半的等餐時間即可，門店的運營效率得到大幅提升。
設想一下，未來消費者可以在直播間享受有導購的待遇，可以門店享受快速查詢信息的便利，可以掃碼付款免排隊，可以App下單然后到門店提貨，不滿意可以直接退換……
線上直播間的搭建和線下智慧門店的落地都有一個共同的意義，即使讓品牌零售最終回歸到商業價值根本，即圍繞消費者的需求，以數據價值來幫助品牌更好地洞察客戶、轉化數據、提升效率。
電商直播的興起，或許將再次打破當今的零售格局。
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