10小時轉發超26萬，劉亦菲簽約阿迪為何引爆社交媒體？

2019-12-24 大公司小媚

在東契奇被爆出將與Air Jordan簽下大合同一天后，劉亦菲成為阿迪達斯代言人的消息刷爆了社交媒體。

12月23日，adidasWoman官方微博宣布劉亦菲成為最新品牌代言人，消息發出后立即在微博、虎撲、豆瓣和知乎都引發了熱議。截至今晚7點的10小時內，官宣微博已經收到點贊近10萬，評論超3萬，轉發超過26萬。有意思的是，在這條微博下，劉亦菲的粉絲紛紛曬出了自己購買阿迪達斯的訂單截圖，用實際行為證明自己偶像的帶貨能力。

▲本月初劉亦菲就曾現身阿迪達斯活動現場。

而就在昨天，根據The Athletic報道，NBA球隊獨行俠盧卡·東契奇將與Air Jordan簽下一份多年贊助合同。本賽季東契奇表現搶眼，未滿21歲，已經超越喬丹成為了NBA歷史上連續砍下至少20分5籃板5助攻場次最多的球員，是NBA最受關注的新星之一。

然而，與劉亦菲引發洶涌澎湃的熱議相比，東契奇的消息只在虎撲等專業籃球社區引發了較多討論。以知乎為例，劉亦菲簽約阿迪達斯的提問已有超過500個回答，但東契奇只有不到30個，熱度對比可見一斑。這也是目前在中國運動品牌面臨的現狀：論搶奪年輕人注意力和購買力，體育明星確實很難比得上娛樂明星。

回到劉亦菲這次的簽約，從目前的消息來看，官宣微博給出的介紹是最新品牌代言人，且沒有“大中華區”這樣的地區限定前綴。從品類來看，官宣微博的發布者為adidasWoman，此外戶外、跑步、足球和籃球都轉發了預熱微博。另一方面，雖然劉亦菲與楊冪、易烊千璽、陳奕迅和鹿晗同為娛樂明星，但劉亦菲并不是三葉草系列（adidasOriginals）的代言人，而是運動表現系列代言人，與彭于晏、張鈞甯、寧澤濤和惠若琪同屬一個系列。

從宣傳片中也能看出來，不同于易烊千璽和楊冪的酷炫搞怪，劉亦菲這次的官宣宣傳片顯然更加“運動”。

▲劉亦菲官宣簽約阿迪達斯的宣傳片。

劉亦菲作為一位國民度超高的女演員，目前手上有天梭全球代言人、尚美巴黎品牌大使以及Emporio Armani亞太區及大中華區代言人等多個代言。值得一提的是，她還在今年第四屆虎撲女神大賽拿到了冠軍，可見人氣不減。

此外，這次簽約不能忽視的一個大背景是劉亦菲主演的迪士尼電影《花木蘭》即將在明年3月在美國上映，目前這部電影也進入了宣傳期。對于阿迪達斯來說，美國和中國都是他們目前的重點市場，可謂兩全其美。

▲劉亦菲主演的《花木蘭》明年就將在美國上映。

過去幾年，阿迪達斯極為擅長娛樂營銷，從楊冪、鹿晗、陳奕迅、易烊千璽、迪麗熱巴，到張鈞甯、彭于晏、鄧倫等，明星代言人名單可以列出來很長很長，他們的帶貨能力也很強很強。

阿迪達斯也確實受益于此，早于其他運動品牌，他們在運動休閑風剛剛起勢的就抓住了機會，直接帶來了業績上的提升。憑借Kanye West合作的YEEZY系列、Superstar和NMD等產品，阿迪達斯在過去4年交出了亮眼的財報數據。

與之形成對比的是強調專業運動品牌的定位的耐克，耐克強調為運動員提供更好的產品和服務，其簽約的代言人都是世界頂尖運動員，也從來不會輕易給任何一位娛樂明星“品牌代言人”的身份。

在過去的2016財年、2017財年和2018財年，阿迪達斯的營收同比增長分別為14%、15%和8%，大中華區為28%、29%和23%。雖然耐克的財年計算與阿迪達斯有所差異，但依然可以作為參考，耐克這3個財年營收同比增長分別為6%、5%和6%，大中華區則為23%、12%和18%。可見阿迪達斯過去幾年在追趕耐克的路上確實走得不錯。他們也在今年在上海落地了除德國總部、北美總部之外的阿迪達斯第二個區域性總部。

前段時間，一則關于阿迪達斯說自己在數字營銷領域進行了過度投放的新聞引發了非常多的討論，有的觀點甚至認為簽約娛樂代言人是太過關注流量，忽視品牌建設。但有一個現實是，通過專業運動跟耐克硬碰硬，阿迪達斯很難以過去幾年這么快的速度縮小同耐克的差距。想在專業上戰勝耐克，不但難度極大，哪怕真的在品牌傳播上占據一定優勢，回歸到實際銷售中也勢必收效緩慢。

事實上，在阿迪達斯的帶領下，不但更多運動品牌都參與到運動休閑、運動時尚的風潮中來。就連耐克也在中國悄然進行著改變，和周冬雨、王俊凱、陳冠希進行合作密切，這些娛樂明星多次參加耐克活動。