還有100天，巴黎奧運就將如期而至。
時間回到2017年9月13日，當國際奧委會主席巴赫宣布2024年奧運會的主辦城市為巴黎時，奧林匹克圣火也從1924年的巴黎奧運跨越百年實現了再度回歸。巴黎也成為了繼倫敦之后，世界第2個至少三次舉辦夏季奧林匹克運動會的城市。
7月底到8月初的塞納河畔，勢必將成為新的體育明星誕生地。新的明星，也意味著新的商業(yè)機會。提前挖掘潛力運動員，尤其是那些有望創(chuàng)造佳績的新星，永遠是體育營銷賽場上必須做的功課。
在巴黎奧運會倒計時100天這個特別的日子里，懶熊體育盤點了那些尚未被品牌廣泛關注的潛力運動員及團隊，力圖在視野外尋找尚未被廣泛發(fā)現的“璞玉”。品牌商可以把它當作一份奧運營銷推薦，對于看客而言，這份營銷觀察或許也能幫你找到奧運會的更多看點。
1、押注首金，如何迎接奧運開端最大熱點？
中國人歷來看重開門紅。首金作為一個國家在一屆奧運會上第一枚金牌，有著特殊的意義，它意味著破局，更是鼓舞和希望。所以，每屆奧運會，奧運首金、中國代表團首金都受到了舉國關注。
比如3年前，楊倩射落女子10米氣步槍金牌，為中國代表團贏得的東京奧運會首金。微博社交數據顯示，在楊倩首金的帶動下，東京奧運當日DAU峰值達到3.02億。開幕后首個周末用戶共發(fā)布7592萬條奧運討論博文，互動量累計超過2.5億次，相關話題閱讀量超過483.9億。與上一屆里約奧運會同期相比，網友互動量提升了143%，話題閱讀量提升了221%。
首金將大概率仍會是巴黎奧運正式開幕后的第一個爆點。
過去幾屆奧運會，首金都產生于女子10米氣步槍項目。而巴黎奧運會首金則可能出自射擊或跳水項目——射擊10米氣步槍混合團體賽、跳水女子雙人3米板決賽將在當地時間7月27日上午先后進行。不過，不管哪個項目，都是中國體育代表團力爭衛(wèi)冕的項目。在東京奧運會上，楊倩、楊浩然組合斬獲射擊10米氣步槍混合團體金牌，施廷懋、王涵摘得跳水女子雙人3米板金牌。
今年，四位“00后”運動員 黃雨婷、盛李豪、韓佳予、杜林澍將兩兩組合，代表中國隊出戰(zhàn)射擊10米氣步槍混合團體賽，并向冠軍發(fā)起有力沖擊。雖然除在東京奧運會上贏得一枚銀牌的盛李豪外，其余3位選手都將首次站上奧運賽場，但從實力看，這四人都有著不俗的競爭力，黃雨婷和盛李豪的搭檔曾經拿到過亞運會及世錦賽冠軍，杜林澍和韓佳予也都是杭州亞運會金牌得主。
在跳水女子雙板3米板上，中國選手也同樣出眾。 陳藝文、昌雅妮自從配對參加世錦賽、世界杯、世界杯總決賽、亞運會等一系列大賽中，就從未讓冠軍旁落過。因此，射擊10米氣步槍混合團體賽、跳水女子雙人3米板決賽，堪稱中國代表團巴黎奧運首金的“雙保險”。對品牌而言，機會一目了然。
2、新運動進場，年輕化大勢下如何把握機會營銷？
沒人永遠年輕，但永遠有人年輕。年輕化是品牌的永恒課題，但品牌年輕化戰(zhàn)略的落地，需要契合的渠道與營銷資源。
當下的奧運會，就正在主動擁抱年輕人，進而為品牌提供觸達年輕人群的平臺與新機會。2016年，國際奧委會官宣攀巖、沖浪、滑板入奧。2024年，霹靂舞將首次在奧運舞臺亮相，攀巖、沖浪和滑板也再次被列入奧運比賽項目。此外，壁球、腰旗橄欖球等年輕化運動也正式成為2028年洛杉磯奧運會的正式比賽項目。“我們要把體育運動推向年輕人。”國際奧委會主席巴赫曾表示，“現在的年輕人有太多選擇，我們不能再期望他們自動找上門來，而應該主動地去貼近他們。”
可以預見的是，在巴黎奧運會引領的全新奧運周期里，“抓住年輕人”已經更明確地成為了奧運奧林匹克運動發(fā)展和創(chuàng)新的關鍵詞，新項目亮相與理念升級讓巴黎奧運的“年輕化”標簽更加突出，也讓品牌與奧運構建關聯、與年輕人群建立聯系，有了抓手與著力點。
新運動項目的出現，正在為中國選手創(chuàng)造取得突破的新機會，也為品牌營銷帶來可供考察的代言人選。3月2日，在波多黎各舉行的2024年世界沖浪運動會上，來自四川的15歲小將楊思琪以出色的表現，拿到了2024年巴黎奧運會資格，成為首位代表中國隊參加奧運會沖浪比賽的選手，創(chuàng)造了新的歷史。
楊思琪的突破，不過是中國沖浪運動項目從業(yè)者們多年努力與付出厚積薄發(fā)的集中反映。2018年，剛完成組建的國家沖浪集訓隊選擇從帆船、游泳、蹦床等運動隊跨界跨項選材，通過與國際高水平沖浪學院、俱樂部合作，促進運動員技術水平的提高。一位業(yè)內人士向懶熊體育介紹，近幾年，國內一些省份開始陸續(xù)組建隊伍，送沖浪運動員出國訓練，不斷完善后備梯隊建設，到2028年將逐漸形成一批有競爭力的單項運動員。
同樣實現“零的突破”的，還有中國霹靂舞項目。由于滑板、攀巖和沖浪3個大項都已在東京奧運會上完成亮相，因此實際上只有霹靂舞算是真正意義上的新奧運項目。2022年8月，中國霹靂舞國家隊的劉清漪奪得了世界知名1v1賽事“OutBreak Europe 2022”女子組冠軍，這是中國運動員獲得的首個世界霹靂舞頂級賽事冠軍，刷新了中國霹靂舞發(fā)展的歷史成績，賽后她的奪冠消息還獲得人民日報、央視體育等主流媒體的轉發(fā)。去年杭州亞運會，劉清漪又奪得金牌，獲得了直通巴黎奧運會資格。
區(qū)別于剛剛爭下首個參賽名額的沖浪項目，品牌對于霹靂舞的押注緣起甚早。這主要源于早些年國內批量綜藝、事件的發(fā)酵并以此形成的街頭、嘻哈等年輕潮流文化。特步、東鵬飲料、余額寶等品牌在杭州亞運周期就選擇提前押注。
目前，中國隊除了杭州亞運會女子霹靂舞冠軍劉清漪拿到一張直通巴黎奧運會的門票外，商小宇、亓祥宇、曾瑩瑩、鄭子妍、張鑫杰等選手都會參加今年5月和6月分別在上海和匈牙利布達佩斯舉行的巴黎奧運會資格賽，爭奪奧運參賽席位。
今年5月16日至19日，巴黎奧運會資格系列賽將在上海黃浦濱江的城市公園舉行，這場包含了自由式小輪車、霹靂舞、滑板和攀巖四個項目的資格賽，將吸引全球464名運動員為150多個巴黎奧運會席位展開爭奪。
在攀巖項目中，男子速度項目的龍金寶、女子速度項目的鄧麗娟和女子全能項目的張悅彤都已獲得奧運資格；三人分別憑借2023年世錦賽男子速度亞軍、2023國際攀聯亞洲區(qū)奧運資格賽女子速度冠軍和女子兩項全能冠軍，提前為中國隊拿到三個參賽席位。此外， 伍鵬在4月13日晚吳江舉辦的國際攀聯世界杯男子速度項目決賽上，以4秒91的成績，戰(zhàn)勝現世界紀錄保持者塞繆爾·沃森奪冠。在半決賽還以4秒86的成績打破亞洲紀錄。
而自由式小輪車項目中，鄧雅文、孫思蓓、周惠敏也將在拿到奧運名額后，在巴黎奧運中爭取創(chuàng)造最好成績。據負責本次奧運資格賽自由式小輪車、霹靂舞和滑板項目競賽場地搭建，FISEWorld主辦方颶風集團中國區(qū)總經理宋禹林介紹，目前，中國自由式小輪車項目已具備世界頂尖水準。此前鄧雅文曾獲得自由式小輪車公園賽世界冠軍，并在2021年第十四屆全運會上奪得自由式小輪車賽女子組亞軍。
機會總是留給有準備的品牌。年輕的奧運項目、年輕的參賽選手和年輕的參與人群……品牌如果持續(xù)關注，或許能收獲意想不到的驚喜。
3、傳統項目積蓄能量，金牌之外待爆的商業(yè)潛力
今年3月份，市場監(jiān)測和數據分析公司尼爾森旗下的機構Gracenote公布了2024年巴黎奧運會虛擬獎牌榜的預測。預測顯示，中國代表團將在巴黎奧運會上奪得37枚金牌，在金牌總數上追平美國，與其并列第一。中國代表團的37枚金牌將主要來自跳水、射擊、游泳、舉重、乒乓球等項目。
東京奧運會上，中國代表團共奪得38金，32銀，19銅，共計89枚獎牌，排名總獎牌榜第二位。其中，在傳統優(yōu)勢項目，跳水、射擊、游泳、舉重、乒乓球等項目上，中國代表團共奪得超25枚金牌。
本屆巴黎奧運，各代表隊選拔出征陣容在即。不過可以確定的是，傳統優(yōu)勢項目具備沖金實力的年輕運動員已做好等臺上場準備。
先說三人籃球。雖然中國男籃無緣巴黎奧運會，但三人籃球男女國家隊卻攜手直通巴黎奧運，積分分列世界第1和世界第3，分別是憑借積分直接晉級巴黎奧運會的男女各3支國家隊之一。（延展閱讀：中國三人籃球，三十年登堂入室）
上屆奧運會，中國三人籃球女隊擊敗法國隊，歷史性奪得銅牌。隊員楊舒予憑借著出色的表現和帥氣的形象，不僅吸粉無數，而且還接連兌現商業(yè)價值，目前已與Prada、Jordan、佰草集、OPPO、Keep、FITURE等品牌達成合作。目前，三人籃球男女隊均未公布出征名單，但對品牌而言，在面臨目前女排、女籃擁擠贊助的前提下，押注三人籃球國家女隊及運動員也不失為一個好選擇。
再說游泳。今年2月舉辦的2024多哈世界泳聯錦標賽上，中國代表團在跳水和花游項目中共計奪得16金5銀1銅的同時，游泳項目也斬獲7金3銀1銅，創(chuàng)造了隊史本世紀以來參加世錦賽的最佳戰(zhàn)績。其中， 潘展樂一人獨得4金，創(chuàng)造100米自由泳項目新的世界紀錄；中國接力隊兩次打破男女4×100米自由泳接力亞洲紀錄。唐錢婷也兩次打破女子50米蛙泳亞洲紀錄，并在女子100米蛙泳決賽中打破了塵封15年之久的全國紀錄。
2024年全國游泳冠軍賽暨巴黎奧運會選拔賽，即將于4月19日至27日在深圳大運中心游泳館舉行，屆時賽事將選拔出最后的巴黎奧運出征陣容。除去大眾耳熟能詳的張雨霏、汪順、覃海洋外，年輕力量同樣值得品牌方關注。
還有舉重。過去，舉重項目常常被認為是枯燥乏味，舉重運動員的商業(yè)營銷價值也往往被低估，但東京奧運周期，呂小軍成功打破了人們的固有認知。當時，在YouTube上，一條關于呂小軍訓練的5分鐘視頻，能收獲超過400萬的播放量，極少有中國運動員能在海外擁有如此高的影響力。進而，海外流量反哺國內，這樣的引流方式在杭州亞運汪順身上也得到了再次展現。舉重項目因其與“健身”密切的相關性，或許可以再度復制同樣的營銷操作。
雖然此前國際奧委會曾官宣巴黎奧運舉重項目改制，同時舉重項目還面臨2028年奧運項目或將被取消的局面，但中國舉重隊及其運動員仍然是一個值得押注的選擇。在2024年國際舉聯舉重世界杯上，中國舉重隊取得了11金9銀7銅，4人打破五項世界紀錄的成績。作為巴黎奧運前的最后一站世界級賽事，其成績極具參考價值。在2024巴黎奧運會將實施舉重新規(guī)的背景下，每個國家或地區(qū)最多只能有男子3人、女子3人共計6名運動員參加巴黎奧運會舉重比賽。也就是說，中國舉重隊只能留下有絕對奪金優(yōu)勢的重量級別，而在中國舉重隊中，李發(fā)彬、劉煥華、羅詩芳和李雯雯無疑是公認的奪金熱門。
李發(fā)彬和劉煥華此前已分別在國際舉聯舉重世界杯奪得61公斤級和102公斤級總成績金牌，二人還在杭州亞運會雙雙奪魁，李發(fā)彬更是東京奧運會男子61公斤級冠軍。羅詩芳和李雯雯則分別獲得59公斤級和87公斤以上級總成績金牌。此外，李雯雯還曾獲東京奧運會女子87公斤以上級冠軍。目前，該四位選手均可能會出現在最終出征名單中。
除去對巴黎奧運的成績預期外，品牌對運動員的個人魅力及契合度也總有獨屬于自身的考量。個人形象、成績俱佳的游泳隊，極具年輕化的新運動自然會收到大量贊助商青睞，但選擇它類運動員，匹配以更獨特的敘事視角與故事，也能夠讓品牌與簽約選手在限定營銷周期內釋放足夠商業(yè)潛力。
今年1月，IOC頒布了社交和數字媒體官方指南，允許運動員在社交賬號內發(fā)布不超過兩分鐘時長的視頻和音頻，允許拍攝的地點包括奧運會開閉幕式、奧運村、比賽和訓練場地等。另外還規(guī)范運動員可以在比賽開始前一小時，以及在離開比賽場地或者興奮劑檢測站后一小時進行拍攝。對品牌來說，由運動員帶來的沉浸式體驗也將成為新的內容提供方式之一，以便更好進行媒體曝光、品牌露出等行為。
而從備賽周期來看，絕大部分項目的出征名單并未確認，潛力運動員仍在為奧運名額做最后沖刺。這意味著品牌方要緊抓出征奧運前的最后階段，根據具體需求、預算水平、品牌調性等因素充分考量單項國家隊、代言人，完成壓哨簽約，同時還要為激活奧運周期營銷預留充足時間。
重新回到100天倒計時的背景下，從營銷視角重新“打開”巴黎奧運，可以看到品牌暗戰(zhàn)一觸即發(fā)。對于各路國產品牌，今夏勢必將成為各方繼本土營銷年后的又一場大考。
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