1926年，在可口可樂誕生40年后，時任總裁羅伯特·伍德魯夫（Robert W. Woodruff）決心將公司發展為國際集團，并成立了“國際市場開發部”。兩年之后，在1928年秋天，1000箱可口可樂與美國奧運代表團一起出現在了阿姆斯特丹的第九屆奧運會上。這開啟了可口可樂長達百年的奧運之路——如無意外，可口可樂與奧運的合作將至少延續至2032年，合作時長也將超過104年。
可口可樂與奧運的攜手當然是體育營銷界最為知名且長情的合作案例，而其背后所屬的軟飲行業也是全球體育營銷參與程度最深的類別之一。僅從最近幾年的數據為例，根據Investopedia數據，可口可樂在2017-2021年期間每年花費約40億美元用于全球市場推廣；GlobalData數據顯示，在2023年的全美市場，百事公司投入了約3.2296億美元進行體育營銷。
營銷情報公司MediaRadar還對比了幾家軟飲品牌巨頭在北美的廣告支出，其中，與可口可樂、胡椒博士和百事可樂相比，雪碧的廣告支出規模最小，它是這幾家飲料品類中唯一一款在2024年廣告支出較2023年有所下降的品牌，其廣告支出從預計的2400萬美元降至2200萬美元。但整體而言，碳酸軟飲料類別在2024年的廣告支出為11億美元，比2023年增長了13%。
不過這家營銷費用降低的可口可樂子品牌，卻在北美市場的市場占有率方面逆勢增長——今年5月，根據行業雜志Beverage Digest發布的最新調研數據，2024年美國碳酸飲料銷量中，可口可樂以19.1%斷層領先，胡椒博士以8.3%排名第二，雪碧則以8.03%的份額首次進入前三，超過了百事可樂的7.97%。
更早之前，2024年6月華盛頓郵報同樣援引Beverage Digest數據，表示胡椒博士已經在2023年就超過百事可樂，成為全美第二暢銷的汽水品牌。按照銷量計算，2023年可口可樂占據了美國碳酸飲料市場19.2%的份額，胡椒博士和百事可樂的市場份額均為8.3%，但前者稍稍領先。
短短兩年內，全美市場的飲料品類市占率就發生了這樣驚人的變化——這不僅改寫了過去數十年來全美軟飲市場的傳統格局，也讓更多人開始關注胡椒博士、雪碧這樣的品牌實現逆轉的背后緣由。
這其中，靠體育求變當然是一個重要的市場策略，更準確的說法是采取適當的體育營銷策略，錨定不同的體育營銷資源，劃分屬于自己的消費群體，并確立起品牌的獨特性。
首先來說說當下的行業老二胡椒博士。這個擁有超過140年歷史的品牌，在2014年成為了NCAA大學生橄欖球季后賽的官方贊助商，并圍繞大學生橄欖球運動進行了各類營銷活動，2018年推出的Fansville廣告系列更是其中的典型代表。
2021年NCAA放開限制，允許學生運動員通過自身姓名、形象和肖像權（NIL）獲利后，胡椒博士也成為了最先利用這項優勢獲利的品牌之一，大衛·烏亞加勒雷（D.J. Uiagalelei）成為了首位簽約球員，接下來是2022年簽約布萊斯·楊（Bryce Young），到2024年更是一口氣簽約了超過12位NCAA球員，其中不少球員也出現在了Fansville廣告系列中。
據MediaRadar數據顯示，2024年前四個月，胡椒博士的電視廣告支出達到2900萬美元，占廣告預算的92%，相比之下，百事可樂和可口可樂的支出分別為1700萬和4100萬美元，但它們的廣告支出同比分別下降了54%和46%。
與NCAA大學橄欖球緊密結合，是胡椒博士在近十年內最為看重的戰略，而相比之下，職業橄欖球則成為了百事可樂重點把控的營銷資源。2002年，百事斥資1.6億美元，從可口可樂手中搶到了NFL的5年贊助權益。此后在2011年雙方續簽10年合約，2022年又再度延長合作。旗下眾多子品牌也同樣獲得了NFL場邊的長期曝光權益。值得一提的是佳得樂（Gatorade），他們早在1983年就成為了NFL的官方贊助商，雖然后來被百事公司收購，但奪冠時刻的“佳得樂傾倒”儀式早已成為NFL重要的文化組成。
至于可口可樂，他們當然也不愿放棄NFL這項頂級資源，但策略則更多聚焦在了社區化方面。雖然丟失了NFL的贊助權益，但還是與10余家NFL球隊建立起了區域性合作權益。每年NFL賽事期間兩大巨頭在營銷端的交鋒也是粉絲們最為津津樂道的話題之一。
而新晉全美市場第三位的雪碧，就沒有選擇橄欖球作為品牌營銷資源入手，而是抓住了籃球。
1994年開始，雪碧就成為了NBA在美國市場的官方汽水贊助商，勒布朗、科比等球星也曾先后與雪碧達成個人贊言協議。到了2015年，百事可樂再度取代可口可樂成為NBA的官方食品和飲料贊助商，雪碧就只得通過區域性和品牌特定活動保持與NBA的合作。不過到了2023年，雪碧成為了女子3x3籃球聯賽Unrivaled的創始贊助商，還與WNBA球星布里安娜·斯圖爾特（Breanna Stewart）展開合作，從女性市場繼續加碼籃球營銷。到2024年，雪碧更是簽約了美國短跑名將沙卡里·理查森（Sha'Carri Richardson）作為品牌首位女性運動員合作伙伴。
當然，這樣的營銷策略離不開可口可樂的支持以及對于品牌差異化營銷策略的打造。可口可樂公司氣泡飲料業務副總裁喬希·克魯（Josh Kroo）向ADWEEK表示，可口可樂公司計劃加大對雪碧的投資，也強調了對雪碧在其投資組合的長期增長目標中能夠發揮重要作用。在團隊看來，雪碧的年輕化營銷策略正在取得卓越成效。
由此，這兩家品牌都通過差異化的營銷策略實現了產品在市場中的突圍。但不難發現，這些品牌的營銷策略背后，本質上還是可口可樂與百事公司數十年不斷爭斗的故事作為主線——NFL、NBA這樣的頂級資源易手，給雪碧、胡椒博士帶來了發展的機會。
當然，打得火熱的百事與可口可樂，如今的市場境況卻大不相同。兩家巨頭對于體育營銷的把控，也在隨之發生變化。
百事公司最先求變。今年3月，百事正式宣布以19.5億美元收購益生元蘇打水品牌Poppi。此前根據彭博社報道，Poppi 2024年銷售額達到5億美元，同年還花費超過700萬美元，在NFL超級碗投放廣告，宣傳自己的產品是“更好的蘇打水”。
拓寬產品矩陣之外，百事公司還從近期開始調整集團營銷戰略，整合各品牌此前獨立的營銷機構，化作統一體育娛樂營銷部門做管理。據彭博社在內的多家媒體指出，百事公司正在通過部門整合，試圖在2026年美加墨世界杯到來之際加速擴大品牌對于足球領域的影響。彭博社報道稱，百事公司將把百事可樂、佳得樂等主要品牌營銷整合為一個部門運行。在新的組織架構中，工作將以體育項目為核心而非品牌獨立進行。
這樣的組織架構調整也可以看到，百事公司將接下來的世界杯視為了調整體育營銷策略的轉型節點，百事公司首席體育官布雷特·奧布萊恩（Brett O'Brien）向彭博社表示，“我們開始看到足球在觀眾收視中扮演越來越重要的角色，這將是我們的一次重大押注。”隨著世界杯越來越近，或許我們很快又將看到百事此前最拿手的足球明星創意廣告。
需要注意的是，在2026年世界杯的全球合作伙伴以及贊助商列表中，可口可樂是FIFA全球合作伙伴，百事公司旗下樂事品牌則成為了FIFA全球贊助商。這說明，可口可樂在軟飲品類仍擁有核心權益，而百事公司則將通過零食業務參與到世界杯的贊助營銷中。
想要在軟飲品類與可口可樂分庭抗禮，布雷特·奧布萊恩還需要找到更明確的營銷資源與方向。最新的體育營銷動作就在今年5月迅速得到落地。5月27日，百事公司官宣與F1達成一項多年合作協議，將成為F1官方合作伙伴，合作期限直至2030年。其中，旗下品牌Sting Energy成為F1官方能量飲料，佳得樂成為F1沖刺賽官方合作伙伴，多力多滋成為官方咸味零食合作伙伴。更早之前，5月20日，NBA與佳得樂宣布續簽為期8年的戰略合作協議，合作時長將超過50年。
而對于可口可樂來說，始終保持行業領先的他們同樣也面臨著巨大挑戰。根據ADWEEK報道，從宏觀角度來看，全美軟飲市場正在逐漸萎縮。2024年，美國軟飲銷量與20年前相比已經下降了27%。在這樣的大背景下，軟飲巨頭迫切需要打開新市場。
今年5月21日，英超官方宣布，英超聯賽與可口可樂建立了為期三年的新合作伙伴關系，雙方合作將從2025-2026賽季啟動，屆時英國與愛爾蘭的商店也將推出特殊包裝的可樂。此前據天空體育報道，雙方合作金額將達到數百萬英鎊。值得一提的是，2019年1月，雙方曾建立了一份為期三年半的贊助合約。
隨著英超，F1等全球體育資源回到軟飲巨頭的視野當中，他們顯然也意識到了重新開拓全球市場的重要性并迅速付諸行動。
但不管怎樣，從全美市場來看，軟飲行業正在發生著數十年來前所未有的行業嬗變——老牌巨頭面臨著行業內外帶來的雙重壓力。而他們長期堅守的體育營銷策略，也需要不斷發生適應性調整。
大膽假設：或許在未來，我們就能夠在奧運會、世界杯的舞臺上、球場邊，看到“年輕”飲料品牌的身影了。
聊完北美軟飲行業的劇變，接下來我們再來看看全球體育市場尤其中國市場本身的商業實踐。以下是過去兩周國內外其他主要體育營銷事件：
乒壇迎代言熱潮，趙心童、林孝埈、汪順等明星運動員也簽下新代言
過去兩周，中國乒乓球運動員迎來代言官宣熱潮。其中，王曼昱成為雅詩蘭黛彩妝活力大使；孫穎莎成為妮維雅品牌代言人；樊振東成為美團閃購生活方式代言人。此外，奔馳、瓏驤Longchamp等品牌也發布相關代言預告，直指中國乒乓球運動員。
與此同時，剛剛獲得斯諾克世界錦標賽冠軍的趙心童正式成為比亞迪冠軍形象大使；短道速滑運動員林孝埈成為HUBLOT宇舶表品牌大使；游泳運動員汪順升級成為Speedo品牌代言人；苗浩成為迪桑特品牌鐵三大使；耐克宣布簽約19歲的中國女籃新銳鄧雨婷。
出海營銷持續，TCL、海信、捷途、榮耀加碼足球營銷
過去兩周，中國企業圍繞足球達成了多筆出海營銷合作。
5月29日，阿森納官宣與TCL將合作關系擴展為一項為期多年的全球協議。基于自2023年以來成功的區域合作，TCL將正式成為阿森納的官方全球消費電子合作伙伴，進一步加強與國際市場球迷的聯系。
5月28日，海信正式成為FIFA世俱杯首個VAR顯示官方合作伙伴，將在世俱杯賽場周邊和VAR裁判室中，為VAR技術提供屏幕支持，助力裁判精準判罰。這是繼2024歐洲杯之后，海信再次在世界頂級體育大賽中提供技術支持。
此外，埃及豪門開羅國民與奇瑞控股集團旗下品牌捷途簽署合作協議，使其成為俱樂部的頂級贊助商。在此次合作中，捷途作為主要核心贊助商，將在俱樂部主場比賽中占據顯著位置，并享有各種權利，包括球員肖像權和體育場內的車輛展示。
5月22日，沙特職業足球俱樂部利雅得新月與榮耀公司簽署合作協議，使其成為俱樂部下賽季的官方智能手機合作伙伴。根據協議內容，榮耀將獲得多項權益及商業權利。
老鳳祥成為FE上海站官方獎杯以及協作合作伙伴，realme真我聯名阿斯頓馬丁車隊發布新品
全球體育IP的本土化合作也有了新案例。5月23日美通社消息，FE與老鳳祥達成了本土合作，后者將成為FE上海站官方獎杯以及協作合作伙伴。
另一邊，出海營銷的品牌也通過聯名全球體育IP的營銷操作繼續拓寬全球市場。5月23日，realme真我GT7阿斯頓馬丁F1限量版即將在海外市場率先發布。
2028年洛杉磯奧運會新增兩家贊助商
5月19日，洛杉磯奧組委官宣與美國床墊品牌Saatva達成合作，使其成為洛杉磯奧運會和殘奧會的官方床墊和恢復性睡眠供應商。此外，該品牌還將在米蘭-科爾蒂納冬奧會以及洛杉磯奧運會上與美國國家隊和NBC環球公司合作。
更早之前，5月15日，Archer公司官方宣布，成為洛杉磯奧運會和殘奧會以及美國國家隊的官方空中出租車供應商。Archer和洛杉磯奧運會將在洛杉磯引進該公司的Midnight eVTOL飛機，預計洛杉磯將在奧運會期間接待超過1500萬游客，并向全球數十億觀眾轉播。
UFC格斗之夜重返上海
5月23日，上海市體育局官宣，2025年UFC格斗之夜上海站暨精英之路半決賽將于8月22-23日在上海體育館舉行。這也是時隔五年，UFC再次回到中國內地。據上海市體育局給出的數據顯示，目前UFC在中國的粉絲數量已達1.48億，是近10年來中國影響力最大、觀眾增長量最快的國際職業賽事之一。
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