作者 | 懶熊&力贊

要點(diǎn)提煉：

· 東京奧組委目前正在和贊助企業(yè)商議增加贊助金額；

· 2018年世界杯前后大概是全球體育產(chǎn)業(yè)泡沫的最高峰；

· 企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷的要求變得更加直接。

編者按：電通集團(tuán)是日本最大、世界前五的廣告與傳媒集團(tuán)。總部位于東京，是當(dāng)今全球最大的獨(dú)立廣告公司和4A廣告公司之一，電通是亞洲范圍內(nèi)為數(shù)不多的可以與歐美四大傳播集團(tuán)（美國(guó)奧姆尼康集團(tuán)、美國(guó)埃培智集團(tuán)、英國(guó)WPP和法國(guó)陽(yáng)獅集團(tuán)）在同一個(gè)舞臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)的跨國(guó)企業(yè)。

電通在體育產(chǎn)業(yè)中也非常活躍，曾在1980年代參股ISL公司，后者曾一度獨(dú)家代理世界杯、奧運(yùn)會(huì)和國(guó)際田聯(lián)的所有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)權(quán)，而電通集團(tuán)也為這些體育機(jī)構(gòu)帶去了大量日本企業(yè)的贊助。2014年電通被東京奧組委指定為獨(dú)家營(yíng)銷代理公司，負(fù)責(zé)在營(yíng)銷計(jì)劃和商業(yè)戰(zhàn)略的制定方面提供意見(jiàn)和幫助，同時(shí)也會(huì)為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、特許服務(wù)和授權(quán)計(jì)劃提供支持。

本次專訪，由力贊體育和懶熊體育共同發(fā)起。接受采訪的是的電通負(fù)責(zé)全球體育事業(yè)的副總裁大井義洋（OI Yoshihiro）。大井義洋在電通集團(tuán)已工作27年，期間參與包括世界杯、奧運(yùn)會(huì)、國(guó)際田聯(lián)、國(guó)際泳聯(lián)、日本J聯(lián)賽等各種大型賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)售賣和贊助營(yíng)銷，他領(lǐng)導(dǎo)的部門也曾代理和促成日本東芝冠名中國(guó)足協(xié)杯。

東京奧運(yùn)和電通

Q：東京奧運(yùn)會(huì)的推遲，對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷造成了怎樣了影響？

東京奧運(yùn)會(huì)的推遲，使得所有的關(guān)聯(lián)方，包括國(guó)際奧委會(huì)、東京奧組委、贊助商、轉(zhuǎn)播商的成本大大增加。每個(gè)贊助商的情況和想法不同，但到現(xiàn)在沒(méi)有表示要退出奧運(yùn)贊助的，目前正在和贊助企業(yè)商議增加贊助金額，還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的解決辦法。

Q：作為東京奧運(yùn)的獨(dú)家商務(wù)代理，電通承受了多大的經(jīng)營(yíng)壓力？如何緩解？

（電通）確實(shí)有精神上的壓力，但（具體）經(jīng)營(yíng)壓力現(xiàn)在無(wú)法預(yù)測(cè)，目前也只能通過(guò)解決問(wèn)題來(lái)緩解這種壓力。

Q：東京奧運(yùn)會(huì)在2021年究竟能否順利舉辦？電通如何規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)？

2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)，正如國(guó)際奧委會(huì)所說(shuō)，一定會(huì)舉辦。我也完全同意。現(xiàn)在所有的工作人員也在以這個(gè)作為前提在推進(jìn)工作。很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，例如允許多少觀眾入場(chǎng)等細(xì)節(jié)還沒(méi)有確定，但我們看到世界各地已經(jīng)有很多體育賽事開(kāi)始重啟，所以明年的奧運(yùn)會(huì)也一定會(huì)找到合適的舉辦方法。有關(guān)電通的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，與其去考慮它，我的態(tài)度是——面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，唯有前進(jìn)，并認(rèn)真地把該做的事情做好。

后疫情時(shí)代的體育營(yíng)銷

Q：北京在東京之后將舉辦冬季奧運(yùn)會(huì)，東京的經(jīng)驗(yàn)也將給北京帶來(lái)很多借鑒，你現(xiàn)在有什么可以分享的？

北京冬奧會(huì)和東京夏奧會(huì)一樣，不需要考慮太多比賽會(huì)不會(huì)延期或是有什么變化的問(wèn)題，因?yàn)橥獠康沫h(huán)境你永遠(yuǎn)無(wú)法控制，只能根據(jù)彼時(shí)的情況，順應(yīng)變化并調(diào)整方法。

Q：全球范圍的新冠疫情給以賽事為核心的體育產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的巨大的打擊，如何看待疫情結(jié)束后的體育市場(chǎng)？是否會(huì)有很快的回升？電通的布局是什么？

今年的新冠疫情給體育界帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，特別是對(duì)于那些以賽事為核心、重度依賴大量觀眾的職業(yè)體育尤為嚴(yán)重。前幾天西甲巴塞羅那俱樂(lè)部發(fā)布了今年虧損1.2億歐元的消息，整個(gè)體育界大概日子都不好過(guò)。日本的J聯(lián)賽也因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)觀眾的數(shù)量受限和贊助商的減少，情況也很嚴(yán)峻。

職業(yè)體育的核心是觀眾和粉絲。贊助收入和轉(zhuǎn)播權(quán)從金額上看比門票和球迷產(chǎn)品等比賽日收入更多，但如果沒(méi)有粉絲的話，這些（贊助和轉(zhuǎn)播權(quán)）收入也不存在。順便提一句，我感覺(jué)中國(guó)的職業(yè)體育雖然觀眾人數(shù)不少，但相比之下門票收入?yún)s非常低，我認(rèn)為這并不是一個(gè)很好的現(xiàn)象，也是一個(gè)需要改善的課題。

疫情后體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)理念和運(yùn)營(yíng)方式會(huì)有很大變化，而且有可能回不到以前了。現(xiàn)在看來(lái)，2018年世界杯前后大概是全球體育產(chǎn)業(yè)泡沫的最高峰，而這個(gè)泡沫在停止增長(zhǎng)時(shí)，新冠疫情的到來(lái)促使它發(fā)生了破裂，比如英超的全球版權(quán)收入已經(jīng)開(kāi)始下滑。

電通在體育產(chǎn)業(yè)上的戰(zhàn)略是——順應(yīng)時(shí)代的變化，盡快研究如何在體育領(lǐng)域完成數(shù)字化轉(zhuǎn)換。所以我們也非常關(guān)注像“力贊體育”（SponsorForce.net）正在推進(jìn)的線上體育贊助交易信息平臺(tái)之類的模式創(chuàng)新。數(shù)字化轉(zhuǎn)換，既是電通體育的課題，也應(yīng)該是體育產(chǎn)業(yè)所有人的課題。當(dāng)然體育的數(shù)字化轉(zhuǎn)換也不是很簡(jiǎn)單，因?yàn)槁殬I(yè)體育的產(chǎn)品是比賽，提升產(chǎn)品的本質(zhì)是如何向觀眾提供更好的比賽。

關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)的一些個(gè)人體會(huì)

Q：如何看待今年整體營(yíng)銷行業(yè)遇到的問(wèn)題與調(diào)整？

在經(jīng)濟(jì)下行的困境下，企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷的要求變得更加直接——如何幫助企業(yè)獲得更多收入，而營(yíng)銷行業(yè)需要對(duì)這一需求做出更好的回答。另外，在新冠疫情的影響下，企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷的期待也加入了更多的社會(huì)視角，比如如何解決像環(huán)境問(wèn)題、女性社會(huì)平等問(wèn)題、貧困問(wèn)題等社會(huì)性問(wèn)題，如何讓企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感通過(guò)營(yíng)銷能夠更好地展現(xiàn)出來(lái)。

Q：你個(gè)人經(jīng)歷過(guò)怎樣的困難（也包括工作以外），對(duì)比來(lái)看，今年對(duì)你有什么樣的思考？

2003年非典疫情的時(shí)候，我的項(xiàng)目碰到了很大的問(wèn)題。那一年正好是我負(fù)責(zé)啟動(dòng)第一屆由東亞足球聯(lián)盟主辦的東亞四強(qiáng)賽，以及我參與的國(guó)際足聯(lián)在中國(guó)舉辦的女足世界杯市場(chǎng)推廣項(xiàng)目。東亞四強(qiáng)賽從2003年5月被推到了年底，而女足世界杯最終被移到了美國(guó)舉辦。和2003年的非典相比，這次的新冠疫情是全球范圍的，持續(xù)時(shí)間也非常長(zhǎng)，因此情況比上次嚴(yán)重了很多，而這也會(huì)促進(jìn)行業(yè)發(fā)生本質(zhì)性的改變。

Q：什么是你早年深信不疑，現(xiàn)在卻深表懷疑的東西？

我以前覺(jué)得體育產(chǎn)業(yè)會(huì)一直成長(zhǎng)下去，但現(xiàn)在深表懷疑。有些體育產(chǎn)業(yè)的交易金額明顯脫離了現(xiàn)實(shí)，這樣的案例在中國(guó)也有一些。用相同的方法，這個(gè)行業(yè)無(wú)法像過(guò)去那樣繼續(xù)成長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)需要有創(chuàng)新的到來(lái)。

Q：人們對(duì)營(yíng)銷有哪些誤讀？

從體育產(chǎn)業(yè)來(lái)看，有很多新的技術(shù)和營(yíng)銷方法，但是如果沒(méi)有市場(chǎng)，那技術(shù)和營(yíng)銷也沒(méi)有太多用處，所以還是要想明白市場(chǎng)在哪里。

Q：你最平常的一天，通常是怎么度過(guò)的？跟你同齡人不一樣的地方在哪里？

學(xué)習(xí)。我關(guān)心的是理論和實(shí)際的結(jié)合，即如何把學(xué)術(shù)理論應(yīng)用在實(shí)際的業(yè)務(wù)中。所以我在前幾年獲取了DBA（高級(jí)工商管理博士）學(xué)位，也寫了一些關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)的論文。很多人相信靈感和創(chuàng)意，這當(dāng)然也不錯(cuò)，但如果沒(méi)有學(xué)術(shù)理論和邏輯的支持的話很難走遠(yuǎn)。

Q：推薦一部你覺(jué)得不錯(cuò)的書與電影，推薦理由是什么？

體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)的書籍，我推薦史蒂芬·司曼斯基（Stefan Symanski）撰寫的《為何美國(guó)人打棒球而世界其他國(guó)家踢足球》（National Pastime: How the Americans Play Baseball and the Rest of the World Plays Soccer）。這本書分析了美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)和歐洲體育產(chǎn)業(yè)的差別，我認(rèn)為這是對(duì)理解體育產(chǎn)業(yè)最有幫助的一本書。我最喜歡的體育電影是《點(diǎn)球成金》（Moneyball）。我推薦的書和電影，都是理論和實(shí)際相結(jié)合的，所以我很喜歡。

Q：如果年輕人想加入體育營(yíng)銷行業(yè)，你的建議是什么？

不要只因?yàn)橄矚g體育，或因?yàn)橄霋昕戾X而進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。體育營(yíng)銷行業(yè)是個(gè)很艱難和需要長(zhǎng)期耕耘的行業(yè)，需要有熱情，需要有行動(dòng)力，也需要有不斷改善自身的努力。

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