當無酒精啤酒興起時，啤酒品牌的體育營銷開始“變味”了。
根據國際葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）在6月發布的研究報告，未來5年，無酒精啤酒預計將增長近50%。這種增長勢頭與酒對年輕人的吸引力呈下降趨勢不無關系，即便是以豪飲著稱的俄羅斯人也不例外。根據俄羅斯衛生部在2018年公布的數據，與上一代人相比，千禧一代對酒精的感興趣程度下降了25%。另據英國獨立釀酒師協會（SIBA）統計，自2016年以來，消費者對低酒精或無酒精啤酒的需求已經上漲了30%。
▲體育賽事和啤酒是“絕配”。
啤酒與體育賽事向來相輔相成，看比賽時來一杯冰鎮啤酒是許多球迷的不二選擇。每當重大體育賽事來臨之際，啤酒供應是否充足是賽事組織者關心的問題之一。在2015年英格蘭橄欖球世界杯期間，球迷們用一個周末喝完了一個月量的啤酒，比賽會場內消費量達到130萬升。因此，當2019年橄欖球世界杯在日本舉行時，組委會在比賽開始前就下發了“節約啤酒警告”，呼吁有比賽會場的各個城市密切關注啤酒的庫存，謹防斷貨導致賽事期間供不應求。（相關鏈接：“酒量”是足球6倍以上？橄欖球賽事才是啤酒行業的重要商機）
考慮到體育迷們的“啤酒情結”，許多啤酒品牌也熱衷于在體育營銷方面投入。體育市場情報公司Sportcal曾公布過2018年酒類品牌體育贊助金額排行榜，上榜的30個酒類品牌在體育贊助方面的支出達7.645億美元。在該榜單中，百威輕啤以2.497億美元的贊助金額排名榜首，贊助金額比第二名的喜力啤酒（1.183億美元）的兩倍還多。
▲體育營銷大戶百威也推出了自己的無酒精啤酒。
但隨著無酒精啤酒的興起，傳統啤酒產品可能會逐漸淡出體育營銷的主舞臺。這一進程，既有啤酒大廠的推動，也有新興品牌的積極參與。
針對年輕一代飲酒習慣的轉變，各個啤酒品牌先后推出了他們的無酒精啤酒，百威英博、喜力和藍帶等品牌也參與其中。2019年，喜力和藍帶的無酒精啤酒開始在美國市場銷售，百威英博也一口氣推出了12款無酒精啤酒和低酒精啤酒。
盡管這類產品在2019年的產量僅占百威英博全球產量的8%，但他們計劃到2025年提升至20%。作為NFL、NBA、NHL和MLB等職業體育聯賽的贊助商，百威英博愿意押寶無酒精啤酒，也讓這類產品在體育營銷中占據更重要的地位。
▲無酒精啤酒并非不含酒精。
值得注意的是，無酒精啤酒并非完全不含酒精，只是酒精濃度十分低。根據美國的規定，酒精濃度小于0.5%的啤酒就能稱作無酒精啤酒。而英國的規定更為細致，酒精濃度小于0.05%的是無酒精啤酒，酒精濃度在0.05%至0.5%之間的是去酒精啤酒（Dealcoholized）。市面上主要銷售的是酒精濃度小于0.5%的無酒精啤酒，酒精濃度小于0.05%的啤酒選擇相對較少，例如百威的Free Brew或者HopLark HopTea。雖然酒精濃度低，但不代表不會喝醉，所以飲酒后還是不能駕車。
從品牌角度看，無酒精啤酒能為啤酒品牌提供新的品牌故事，從而更好地吸引年輕消費者。與傳統啤酒相比，無酒精啤酒所含的酒精和卡路里更低，相對更健康。而且，有了無酒精啤酒，體育迷可以在賽場開懷暢飲，無酒精啤酒不易喝醉的特點也讓他們免受宿醉之苦。
▲2016年歐洲杯期間，英國球迷與俄羅斯球迷發生沖突。
對于賽事組織者而言，無酒精啤酒的興起也是一大利好。在規劃一項體育賽事時，組委會不得不考慮的一大問題就是球迷醉酒鬧事。當初英國就針對足球流氓問題出臺了多項措施，包括自1985年起實施的《體育競賽（酒精控制）法案》。
在世界杯、歐洲杯等大型賽事中，組委會也會對飲酒行為做一定限制，比如設置禁酒區、只允許球迷在賽前和賽后暢飲等。在巴西世界杯和俄羅斯世界杯期間，當地政府還曾頒布球場禁酒令，后來在國際足聯及賽事方啤酒合作伙伴的堅持下才放松限制。
在賽事組織者看來，比賽日的酒水收入很重要，但球迷醉酒鬧事更是他們不愿意看到的場景。有了無酒精啤酒，球迷在賽場內外暢飲卻“千杯不醉”，既能減少球迷鬧事的風險，降低管理難度，又保證了比賽日的酒水收入。
另一方面，一些新興的無酒精啤酒品牌也樂意通過體育賽事做宣傳。無酒精品牌Athletic Brewing于2018年年中成立，2019年已經能售出超過1萬桶啤酒，銷售額為成立初期的10倍。2020年3月，Athletic Brewing宣布完成1750萬美元的B輪融資。
▲Athletic Brewing與美國三項鐵人協會達成合作。
熱衷于體育營銷是Athletic Brewing的經營特點之一，他們不僅贊助了AVP沙排巡回賽、斯巴達勇士賽和半程馬拉松等體育賽事，還與美國三項鐵人協會達成合作協議，雙方簽約至2023年6月。此外，他們還設立了“Two for the Trails”項目，經營一些團體跑活動，并將收入所得的2%用于建設步道和公園清潔工作。
Athletic Brewing在體育方面不斷投入，其實也是對用戶的投其所好。Athletic Brewing聯合創始人比爾·舒菲爾特（Bill Shufelt）透露，他們80%的消費者年齡在21歲至44歲之間，而這個年齡段與體育迷的年齡層次有較大重合度。
▲Athletic Brewing的產品包裝走的是“網紅”路線，讓年輕人更愿意分享產品的圖片。
值得一提的是，在對法定飲酒年齡有明確規定的國家或地區中，大多數規定的最低飲酒年齡為18歲。在中國，盡管沒有明確法律規定法定飲酒年齡，但根據《酒類商品零售經營管理規范》，“酒類經營者不準向未成年人出售酒類商品”。2019年兩會期間，全國人大代表丁小兵曾建議將18歲設定為最小法定飲酒年齡，這份議案獲得了30位全國人大代表聯名。
在啤酒品牌進行體育營銷時，法定飲酒年齡是一個重要標準。美國法定的飲酒年齡是21歲。為了牢牢抓住品牌主要消費人群，Athletic Brewing除了成為南加州大學田徑隊的官方無酒精啤酒贊助商之外，還與哥倫比亞大學和哈佛大學達成了合作。
盡管因為疫情，大多數職業體育聯賽和大學運動隊都處于停訓、停賽階段，但Athletic Brewing對于體育營銷的前景仍保持樂觀。“我們為體育而感到興奮，也做了許多投入。雖然現在押寶體育還存在一點不確定性，但我相信一切都將回歸正常。”舒菲爾特說道。
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