11月11日晚，中國男籃繼續世界杯亞洲區預選賽的征程，在此之前，CBA第一階段的比賽已經結束。
在國家隊層面，聯賽的作用顯然是練兵、選拔人才，但CBA也要面臨自身的發展考慮。不少重要合作伙伴已經進入與CBA合同的最后一個賽季，在恢復主客場尚無定論的情況下，聯賽方面更需要證明一個問題：贊助商花的錢，到底達到了多少效果？
據懶熊體育了解，CBA上賽季總營收超過10億人民幣，其中廣告贊助收入占比超過45%，高于數字媒體版權和電視版權兩項，為第一大收入來源。
本賽季，CBA聯賽各級別官方“贊助商”達到22家，在線上，更是有超過700家品牌在與CBA相關的場景中完成露出，數字化營銷已經毋庸置疑地成為了體育營銷最重要的渠道。
為了考察各個品牌的數字化營銷效果，懶熊體育聯合專注于體育場景營銷服務的MarTech公司拼渤數科，對278名運動員、20支俱樂部和CBA官方的社交媒體賬號進行監測，并針對超過700個國內外品牌logo進行識別，從交互、漲粉、媒體價值等維度，計算出了CBA第一階段的品牌營銷效果。
*本次數據采集周期為2022年10月1日至10月31日，涵蓋的社交媒體平臺包括微博、抖音、快手。
交互數：南京同曦宙光接近金州勇士
▲俱樂部數據包含隊內球員賬號
簡單說，CBA終于有了自己的“網紅球隊”。
交互數為賬號的轉、評、贊之和。在CBA俱樂部和賽事官方賬號的排名中，南京同曦宙光的交互數達到295萬，接近其他所有俱樂部賬號數據的總和。粉絲量最高的自然還是廣東東莞大益、遼寧本鋼這樣的明星球隊，但其粉絲的活躍度遠遠不如南京同曦宙光。
放到更大范圍，南京隊的數據表現可能更說明問題，在所有體育俱樂部的國內社媒賬號中，南京隊僅僅以微弱劣勢落后于金州勇士排名第二，甚至領先于頂級電競、足球俱樂部，也遠遠甩開其他NBA球隊。
▲體育俱樂部前5名，以及其他NBA球隊表現。
“同曦現象”一方面源自于球場表現的巨大進步，憑借一波5連勝，同曦隊已經排在CBA第5名；然而更重要的，是俱樂部誕生了西熱力江這樣的超級網紅，身兼球員和主帥本來就有話題，場外還經常整“發現金獎勵”這樣的活，再加上專門團隊的運營，同曦和其他多個品牌自然就獲得了相當可觀的曝光價值。
媒體價值：李寧一馬當先，球衣廣告為何“吃香”？
在此次分析中，“媒體價值”是品牌推廣效益最直接的衡量維度。根據以上計算方法，在CBA第一階段，排名最高的10家品牌如下：
作為聯賽官方戰略合作伙伴和裝備提供方，李寧的logo自然出現在與CBA相關的社媒內容的各個角落，只要有球員的圖片和視頻，幾乎就永遠少不了李寧的logo，李寧獲得的媒體價值遙遙領先。
值得一提的是，中國人壽作為官方主贊助商，獲得的媒體價值卻不如贊助級別更低的廣發銀行。雖然中國人壽擁有主場球衣廣告+地板廣告兩大重要露出渠道，廣發銀行只有客場球衣廣告，但在短視頻更注重豎版內容而非橫版的情況下，比賽完整轉播畫面的展示明顯減少，這也影響了地板廣告的展示；反而是球衣廣告更適應短視頻的傳播邏輯——視頻內容跟著球員走，球衣上的品牌露出效果也會被放大。
有趣的是，中國人壽的白底logo”完美融入“白色主場球衣中，而廣發銀行的白底logo在深色客場球衣中宛如“補丁”，雖然不融洽，但視覺上的可識別度明顯更高，導致了更好的曝光效果。
▲同樣的位置、尺寸，哪個logo能讓你一眼記住呢？
因此從識別度考慮，色差明顯的logo確實曝光效果更好，國外職業體育的球衣廣告中，也有不少刻意保留反差底色的案例。在融洽和“補丁”之間，這就是賽事和品牌雙方需要溝通、博弈的了。
此外，取代美孚成為CBA官方合作伙伴的沙特能源公司Aramco，由于多次在一些絕殺場面中出現廣告牌上，也獲得了極佳的露出效果。
當然，即使是排名第一的李寧，其媒體價值中相當大的部分依然來自于南京同曦，在俱樂部的社媒內容中，許多地方都“植入”了李寧元素，甚至有一些“送鞋”、“開箱”環節中，品牌的交互和曝光效果都十分出色，這和品牌在背后的策劃和運營也有關系。
“同曦現象”是如何做到的？
與超高的交互數相對應的，是同曦俱樂部在10月獲得了36.8萬的漲粉，同樣排名所有俱樂部榜首。
但獲得這樣的數據表現，同曦依靠的并不只是賽場精彩鏡頭和比賽花絮，相反，賽后余熱和更衣室部分，占到了其社媒內容約60%的比重，也獲得了出色的交互效果。尤其是針對西熱力江的內容產出，讓其在平臺廣受歡迎。
自然而言，在這些交互表現出色的內容里，各個品牌也得到了高質量的曝光。在這方面，同曦已經成為了CBA幾乎獨一檔的優秀案例。或許是看到了這樣的效果，目前已經能見到樂高等跨界品牌以“禮物”形式出現在其內容里。內容影響力是數字化營銷的基礎，有了這一點，品牌也會得到更高的媒體價值。
還有哪些贏家？
在此前的運動員賬號交互量排名中，郭艾倫、林書豪曾遙遙領先（CBA開賽一周，誰是場外的頭號明星？| 懶熊價值榜），但第一階段結束后，兩人因為判罰爭議、轉會等原因，發帖數和交互數都有下降，其中林書豪離開北京首鋼后，甚至出現了明顯的掉粉情況。與此同時，張寧、付豪等球場表現出色、發帖頻率較高的球員，在交互數據方面也獲得了顯著提升。
而從運動員、俱樂部、賽事三類IP的比較來看，運動員總體發帖頻率較低，但少量頭部運動員交互表現優秀，適合品牌進行重點內容合作；俱樂部由于同曦表現優秀，拉高了相關指標，絕大多數俱樂部可提升空間依然很大。CBA賽事官方賬號發帖頻率很高，但交互效果表現并不理想，對品牌的媒體價值作用有限。
當然，這并非意味著賽事官方的贊助價值低，畢竟成為賽事官方贊助商，才能在運動員、俱樂部的內容里獲得更多露出機會。但目前不同賬號的交互表現說明，頭部運動員和俱樂部賬號，確實更適合作為社媒內容合作的切入點。對于交互表現出色的賬號，向運動員“送禮”等植入形式已經擁有巨大價值。
最后，在平臺選擇方面，目前微博仍然占據超過60%的社媒內容，是各個類型賬號的首選發聲地。但從交互效果來看，約80%的交互量都發生在短視頻平臺，CBA整體在抖音平臺的平均推廣交互數是微博的8.1倍。在這個角度看，對贊助商而言，短視頻平臺的內容權益激活效果可能更好。
如今中國男籃進入國家隊比賽周期，CBA第二階段預計將于12月初打響，俱樂部、球員和賽事官方都迎來了階段性復盤的機會。如果加以精細化運營，類似南京同曦這種網紅現象是有可能再次被打造出來的。
數字化營銷已經成為大勢所趨，雖然大部分國內體育IP對此還是“新手”，但中國的職業聯賽影響力并不是注定低于國外聯賽，沿著正確的方向努力，就會有商業化的前景。
延展閱讀：
聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請注明www.atttc.com。
