當海瀾之家宣布代言人為周杰倫的時候，社交平臺討論度最高的話題是：當初穿美邦的年輕人，到了給自己配備海瀾之家的黃金年齡。
海瀾之家一直被稱為“男人的衣柜”，而在牽手周杰倫、林更新、武磊等一個個全新代言面孔的背后，不難看出，那個大家熟悉的海瀾之家，正在經歷一場品牌形象的年輕化升級。
海瀾之家最近的一個動作，便是在中國男足即將向世界杯亞洲區12強發起沖擊之前，宣布成為中國男足的獨家正裝合作伙伴。
在5月17日的發布會現場，中國男足球員吳曦、顏駿凌身穿海瀾之家定制的西服首次亮相。海瀾集團董事長周立宸在發布會上分享了與中國足球合作的初衷：“新疆棉事件后，中國的服裝品牌越來越備受全國人民的矚目，國外品牌不再是消費者的首選，中國本土品牌逐漸走向消費市場的舞臺中心。正是這樣一個歷史時刻，海瀾之家的品牌升級也在不斷進行。攜手中國男足，意味著海瀾之家將進一步轉型升級，我們為男足加油鼓勁，并預祝他們凱旋。”
事實上，過去三年來，海瀾之家在足球領域頻頻現身。早在2019年就與北京國安、上海海港、山東泰山三支中超勁旅牽手，隨后又簽約“全村的希望”武磊。
在這場轟轟烈烈的年輕化轉型中，足球給海瀾之家提供了一套全新的故事腳本。
到底看中了國足的什么
在外界看來，這屆國足可能是過去十多年最接近世界杯的一屆。
國足世預賽4場比賽將于5月30日至6月15日在蘇州舉行，全部比賽均有觀眾入場，最高入場觀眾數可以達到32000人左右。主場優勢盡顯，同時李可、艾克森、蔣光太、費南多以及阿蘭5位歸化球員的加入，也讓外界對這樣的國足充滿了期待和關注。
中國足協副秘書長陳永亮在發布會接受采訪時表示，“國民品牌贊助中國之隊，我們的目標理念是一樣的，就是為國爭光，發揚民族精神。”
國人對中國足球有著復雜的情感。“真沒想到，中國足球還能有鞭策別人的一天，”這是脫口秀節目上的吐槽，更是自嘲。
其實對球迷來說，更多的是“愛之深責之切”。每逢國足大賽，一開售便被一搶而空的球票和電視臺的高收視率不會撒謊。
疫情之前的2019年10月，國足坐鎮主場戰勝關島迎來開門紅那場比賽，據央視官方數據，CCTV-5的中心城市收視率達1.9%，收視份額達7.07%，CCTV-5在同時段收視份額登頂。
國內足球受眾這一龐大的群體，對于任何服裝品牌來說都具有吸引力。據艾瑞咨詢和騰訊體育的統計，中國總體球迷規模接近2億人，其中有定期觀看足球聯賽習慣的球迷數量約在3000萬左右。而這其中，男性球迷占到60%以上，主要球迷群體年齡分布在25至39歲。而這些人，正是海瀾之家想要牢牢抓住的主要受眾群。
▲海瀾集團董事長周立宸。
在接受懶熊體育采訪時，海瀾集團董事長周立宸表示，對體育賽事的關注源自于海瀾之家扎根男士的品牌文化。“因為中國的男性還是非常關注體育賽事的，尤其是足球，可以說是全民參與度最高的項目。如果有機會我們一定會參與其中，這是根據我們品牌調性、我們的客群以及項目在中國的影響力，綜合地判定去做這樣一個選擇。”周立宸說。
疫情求變線上業務比重加大
復雜多變的國際經濟環境和新冠疫情，讓一直以線下連鎖為主的海瀾之家受到了沖擊。
今年4月27日，海瀾之家發布的2020年年度報告及2021年一季報數據顯示，受疫情影響，海瀾之家2020年實現營收179.59億元，同比下降18.26%，不過2021年一季度的營收和歸母凈利潤分別同比增長42.77%和185.33%，達到54.94億元和8.42億元，期末存貨也降至72.78億元，同比減少17.66%。
此前，海瀾之家的渠道主要以線下直營店和加盟店為主。截至2020年底，海瀾之家旗下品牌的直營店和加盟店分別為805家和6576家。
海瀾之家的男裝近年來開始年輕化升級，這對于一個線下門店超5000家的品牌來說不是一個輕而易舉的目標。盡管有林更新等當紅小生坐鎮，打動年輕群體并非一蹴而就，更需要持續耕耘。
在疫情刺激之下，公司自我變革的步伐有所加快，海瀾之家以聚焦于流量的方式，加速了線上布局的體系構建。
▲薇婭在直播間為海瀾之家帶貨。
去年4月，海瀾之家開始了長達12小時“馬拉松小程序直播”。周立宸親自上直播，與明星柳巖、楊迪進行直播帶貨，圍觀流量超300萬，當天全渠道銷售額超4000萬元。
除了建立自己的直播帶貨團隊，海瀾之家還積極進駐“直播一姐”薇婭和羅永浩的直播間。去年“618”電商大促，海瀾之家邀請明星種草官王耀慶做客薇婭直播間，在１小時內賣出超過３萬件服裝，成交額突破1800萬元。
根據2020年財報，海瀾之家線上渠道實現營業收入20.5億元，同比增長55%。線上收入貢獻的營收占比也從2019年的6.19%增加到2020年的11.75%，增幅明顯。
線上業務的增長，也能跟國足的流量有機結合起來。
結合體育創造品牌新故事
國內男裝行業已處于成熟期，行業集中度相對穩定且高于其他細分行業，疫情影響下頭部品牌抗壓能力更勝一籌，但行業增速呈不斷下滑趨勢。而傳統西服或商務裝給消費者的刻板印象，讓不少老牌男裝企業逐漸淡出年輕消費群體的視線。
此前海瀾之家已進行了不少年輕化的嘗試，不僅聘請演員林更新為代言人，還大力推行李小龍、暴雪、黑貓警長、大鬧天宮等 IP 聯名。
去年3月張偉麗衛冕金腰帶成功后，海瀾之家跟她簽約并讓她成為“李小龍聯名款”系列的代言人。這則代言官宣之后，不少網友表示，由女性來代言男裝品牌還真是頭一回見，“誰說只能男明星代言化妝品，女人也可以代言男裝啊。”從網友當時的留言可見，這波營銷賺了不少品牌好感度。
而與足球的密集合作則在更早的時候展開。在2019年12月官宣簽約中超三大俱樂部之后，緊接著在2020年1月，海瀾之家宣布武磊成為其品牌代言人。
與國足的合作也在2020年上半年就已簽約，不過因疫情原因遲遲沒有官宣。趕在40強賽時隔一年多再度重啟之前，海瀾之家中國男足的首度牽手亮相終于姍姍來遲。
官宣的新聞稿中寫到，此次雙方合作“既是源于中國男人的足球情懷，也凸顯了中國企業的社會責任。中國品牌應該對中國足球投入更多關注。”
▲中國男足球員顏駿凌、吳曦身穿海瀾之家定制的西服首次亮相。
情懷之外，不如說這次合作是中國男裝市場增速疲乏下的聰明之舉。
與國足相關的話題總是容易“出圈”，在社交媒體上能引起比較強烈的反響，同時在40強賽前景較為樂觀的背景下，能夠見證國足的突破，也是品牌未來的一套絕佳的故事腳本。
周立宸在發布會現場接受懶熊體育采訪時直言，“我義無反顧地相信這次一定能夠出線，能夠成功，所以這次投放我非常有信心，我是無條件支持和相信。”
今年3月，海瀾之家發布了一則公告，將公司名稱由“海瀾之家股份有限公司”變更為“海瀾之家集團股份有限公司”，其經營范圍也進行了擴充，新增日用百貨銷售、戶外用品銷售、辦公用品銷售、母嬰用品銷售、家用電器銷售、化妝品零售等15個類目。
在海瀾之家從單一男裝品牌向“多品牌、多品類、集團化”轉變的過程中，不止是在往“年輕男人的衣柜”轉，而且是在向“全家的衣柜”轉型。
和足球深度綁定之后，作為擁有多個服裝和居家生活品牌的服飾生活集團，未來勢必會與體育產生更多的故事。
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